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CH16行 (行銷4P 行銷組合 (通路 (衝突 (原因 (目標不同、缺乏溝通、認知不同、權益不清), 類型 (水平、垂直、多重), 解決方式…

- - - - 選擇定價目標(導向)
        
        決定
        消費者需求(上限)
        
        決定成本(下限)
        
        競爭者分析
        
        選擇定價方式
        
        決定最終價格
        
        定價3C
    - - 成本導向
        
        成本加乘VS目標報酬
      - 競爭導向
        
        現行水準、拍賣定價(荷式最低者、應是最高者、封籤)
      - 消費者導向
        
        認知定價、物超所值定價(價值定價)
    - - 心理折扣
        數量折扣
        現金折扣
        功能性折扣(商業折扣、利益折扣)
  - - - 金流、商流、物流、資訊流
    - - 去頭去尾算中間
    - - 分析消費者需求
        
        設計方案
        
        確認方案
        
        評估方案
        
        經濟性：營利
        控制性：配合綜效
        調適性：彈性調整
        
        通路成員(廣度)
        
        密集、選擇性、獨家配銷
    - - 原因
        
        目標不同、缺乏溝通、認知不同、權益不清
      - 類型
        
        水平、垂直、多重
      - 解決方式
        
        建設性：溝通協調
        破壞性：經濟制裁
        其他：靜觀其變、讓步
    - - 水平行銷
        
        相同通路階層成員組合
      - 垂直行銷
        
        公司式
        
        管理式
        
        有強勢領導者
        
        契約式
        
        控制力強→弱
        
        直接連鎖(RC)
        委任加盟
        特許加盟(FC)
        自願加盟
        合作加盟
      - 多重通路行銷
        
        2個以上通路
        (EX:實體+網路)
    - - 推式
        
        廠商用功能促銷，讓中間商主動推給消費者
      - 拉式
        
        廠商用廣告吸引消費者，使消費者主動向中間商詢問，使中間商向廠商訂商品
    - - 直接
        
        無實體店鋪
      - 間接
        
        有實體店鋪
  - - - 核心→基本→期望→擴張(延伸)→潛在
    - - 消費品
        
        便利品、選購品、特殊品、非搜尋品
      - 工業品
        
        原料、資本設備、補給品、企業服務
    - - 評估易→難
        
        搜尋品質→經驗品質→信用品質
    - - 產品線寬度、長度、深度、一致性
      - 管理
        
        產品線延伸、填補、縮減、現代化(隨潮流調整)、
        特色化(少數主力宣傳)
    - - 決策
        
        品牌建立
        
        品牌提供
        
        品牌名稱
        
        品牌策略
        
        種類延伸
        
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        多品牌
        
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        產品線延伸
        
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        新品牌
        
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        共品牌(聯合品牌、成分品牌)
        
        個別、家族、混合
        
        製造商、經銷商、授權商
      - 品牌權益
        
        品牌知名度
        品牌聯想
        品牌忠誠
        知覺品質
        品牌資產
    - - 內→外
        
        主要包裝
        (接觸產品)
        
        次要包裝
        (行銷功能)
        
        運送包裝
  - - - IMC程序：8種
      - 行銷溝通5M
    - - 人員銷售
        
        任務
        銷售過程
        系統銷售
        關係銷售
      - 公共關係
        
        功能
        工具
      - 直效行銷
        
        不透過中間商
        EX：資料庫行銷
      - 促銷
        
        短期銷售
        
        工具
        
        通路商
        
        折價
        折讓(資源交換)
        回扣(免費商品)
        銷售競賽
        商品展示會
        
        消費者
        
        考量因素
        
        誘因
        參與條件
        促銷時間
        配送工具
        促銷時機
        預算
      - 活動行銷
      - 廣告
        
        設計步驟
        
        廣告5M
        
        CPM計算
        
        類型
        
        機構
        
        維繫形象
        
        產品
        
        告知
        說服
        提醒
        強化
        
        公益
      - 口碑行銷
- - - - 服務的生產、消費同時進行
        解決：多人使用、加快速度、訓練新生產者
    - - 服務無法儲存
        解決：差別訂價、離尖峰時段、預約、補充性服務、共享服務、預留擴充
    - - 看不見，摸不到
        解決：服務有形化
    - - 服務受環境情境影響
        解決：SOP、提升滿意度、教育訓練
  - - - 可靠性、反應性、保固性、同理心、有形性
    - - 缺口一：顧客預期VS企業認知
        缺口二：企業認知VS服務標準
        缺口三：服務標準VS服務傳達
        缺口四：服務傳達VS顧客溝通
        缺口五：顧客認知VS顧客預期
      - 口碑工通、個人需求、過去經驗
  - - - 產品、價格、通路、推廣、人員、實體通路、流程
- - - - 大少衍變密多聯(大少爺便秘多年)
        無業互集租訪直(無業互集租房子)
- - - - 單一區隔集中化(集中、利基)
        選擇性專業化
        產品專業化(一對多)
        市場專業化(多對一)
        涵蓋整個市場(無差別行銷)
  - - - 地理、人口統計、心理、行為
    - - 差異性、可衡量性、足量性、可接近性、可行動性(可回應性)
  - - - 強化定位
        扭轉定位
        尋找未重疊
    - - 定位模糊：不清楚
        定位狹窄
        定位混淆：改來改去
    - - 產品知覺圖
    - - 屬性定位、利益定位
        應用定位、使用者定位
        競爭者定位、產品類別定位
        品質/價格(CP值)定位
- - - - 產品、服務、人員、形象
    - - 金錢、時間、心力
- - - - 功能風險(不好用)
        財務風險(太貴)
        實體風險(身體風險)
        時間風險(維修時間)
        心理風險(心理負擔)
        社會風險(受人嘲笑)
  - - - 消類者特徵
        
        消費者決策過程
        
        涉入程度&品牌差異矩陣 :
        
        複雜購買決策
        降低失調購買決策(品牌忠誠)
        多樣化決策(有限決策)
        習慣性決策(遲鈍決策)
        
        消費者角色
        
        發起者、影響者、決定者、購買者、使用者
        
        五階段
        
        確認問題
        資料蒐集
        方案評估
        購買決策
        購後行為
        
        消費者購買決策階段
        
        AIDA、AIDMA、AISAS
        
        效果層級模式
        (反應層級)
        
        知曉、了解、喜歡、偏好、信服、購買
        AKLPCP
        
        消費者決策
        
        品牌、數量、時間、地點、付款方式
        
        影響購買行為之因素
        
        文化：次文化、社會階級
        社會：參考群體、意見領袖、家庭、角色
        個人：生活型態(風格AIO)、價值觀、人格、自我觀念
        心裡：動機、知覺、學習、態度、記憶
      - 行銷刺激(4P)
        其他刺激(PEST+文化)
- - - - 早期採用者
        13.5%
        
        鴻溝
        
        早期大眾
        34%
        
        晚期大眾
        34%
        
        落後者
        16%