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Ch10 服務策略與CRM策略 (服務的業態 (4.專業服務 eg.會計師、律師、設計師, 5.娛樂服務業 eg.主題樂園、演藝業、夜店, 3…
Ch10 服務策略與CRM策略
服務的業態
4.專業服務
eg.會計師、律師、設計師
5.娛樂服務業
eg.主題樂園、演藝業、夜店
3.個人與工商服務
eg.美容美髮、攝影、徵信
6.零售流通業
eg.超市、超商、百貨公司
2.公用事業與交通服務業
eg.電力、自來水、火車
7.媒體傳播服務業
eg.電視、報紙、電影
1.金融業
eg.銀行、證券公司、保險公司
CRM
顧客資料庫的統合
2.不斷被輸入 - 輸入來源不只一個部門，而是全公司的相關部門。
3.維持長期關係 - 透過行銷活動與營業活動的操作與執行，讓公司與顧客維持較長期與忠誠的關係
1.內部共享 - 在公司內共同分享及共同使用。
目的
3.不斷提升
品牌忠誠度即回購率
的目標 - 力求提升顧客品牌忠誠度，最終提升回購率。
4.不斷提升
行銷績效
的目標 - 效益目標也要在可量化的營收、獲利、市占率上有反應，才能做比較。
2.不斷提升
顧客滿意度
的目標 - 滿意度的進步是永無止盡的。
5.不斷提升
企業形象
的目標 - 企業形象與聲譽是最根本的力量，希望創造更多忠誠顧客對企業有良好的形象評價。
1.不斷提升
精準行銷
的目標 - 在行銷成本最合理支出下，達成最有效果的行銷企劃活動。
6.不斷鞏固既有客戶並開發新客戶的目標 -鞏固舊有客戶，使流失率降至最低；開發更多客戶，使企業不斷創新高、刷新紀錄
實踐層次
2.知識層 - 對顧客的輪廓清不清楚，能不能掌握
3.企業營運流程、組織、行銷及營業
1.戰略層 - 公司對待顧客的戰略
4.資訊科技與解答 - CRM的基礎建設工程
做法與執行
行銷計畫與業務銷售面:
-
產品力提升
-
品牌力提升
-
價值力提升
-
業務力提升
會員經營:
-
會員卡
-
聯名卡
-
會員分級經營
-
會員服務經營
4.經營策略面:
-
顧客導向策略
-
顧客滿意策略
-
顧客易是策略
-
企業形象策略
IT技術方面 :
-
資料蒐集
-
資料倉儲
-
資料探勘
顧客戰略
2.顧客要什麼?
3.對顧客要如何做?
1.顧客是誰?
服務的經營理念
2.服務即在創造顧客的終身價值
3.忠誠的顧客會和企業站在同一陣線:
還會幫企業宣傳。
1.顧客滿意度不等於顧客忠誠度:
因為滿意的客人不一定會再次消費，但忠誠的客人不僅會再次消費，還會推薦給其他人。
4.顧客就像旅行者:
顧客喜歡新鮮的事物，因此想要留下他們須不斷創新。
服務的特性
2.不可分割性:
有時候服務與其來源是不可分離的。 eg.按摩師傅
3.可變動性:
對於不同的客人提供不同的服務。 eg.對小孩展現親和力，對大人展現專業力。
1.無形性:
服務看不見也摸不著。 eg.入店後的招呼
4.易毀滅性:
服務是不能儲存的。 eg.搭飛機
服務業需求的策略
2.補償性服務:
在顛峰時間等服務的客人，可提供他們其他服務。 eg.海底撈未入座前，可先吃冰、美甲
3.培養非巔峰時期的需求:
透過各種途徑增加消費者在某時段消費的需求。 eg.海港下午茶餐券比較便宜
1.差別訂價:
可使一些巔峰期的需求轉移至非巔峰時期。 eg.夏天晚上7-10點電力比較貴
4.預約制度:
為有效管理順序與數量的方法。 eg. 7-11可提前預購年菜
服務金三角
2.系統或制度
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系統化
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制度化
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機制
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規章流程與辦法化
3.策略
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展現獨特特色
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展現差異化
-
有賣點
1.人員
服務人員決定了服務業成敗的絕大因素。
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有熱情
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有禮貌
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有規矩
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有訓練
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有正確心態
服務套裝:
也稱顧客價值套裝。普遍用來檢討服務系統和評鑑服務水準。
主要價值套裝:
為企業服務商品的核心，必須反映出主宰服務策略的邏輯，將其全部融入顧客的心中，形成高價值印象。
次要價值套裝:
需支援、支持，並增加主要價值套裝的價值。服務特色要提供槓桿作用，協助建立顧客眼中的整套價值。
舉例-學校
主要價值套裝:
學習知識
次要價值套裝:
學習與人互動、社交、團隊精神
服務的
關鍵時刻
:對於顧客第一眼所見到的微笑、眼神、歡迎手勢；所聽到的第一聲問答、問候與關心，所做回應的時刻。
結論:
服務建立於無形之中，也容易影響商品的成敗。