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Il livello di servizio al cliente
Il valore di un bene dal punto di vista…
Il livello di servizio al cliente
Il valore di un bene dal punto di vista dell'utente è il rapporto tra la qualità percepita (dopo l'esperienza del prodotto/servizio) e il costo dello stesso, mentre dal punto di vista del produttore, significa aumentare il livello di soddisfazione degli utenti rispetto al prodotto/servizio al minimo costo unitario di produzione
Diversi modi di intendere la qualità e livello di servizio
- Qualità attesa: è l'aspettativa del cliente
- Qualità percepita: è ció che il cliente realmente riceve
- Qualità progettata: è ció che il management ritiene che il cliente si aspetti
- Qualità erogata: è ció che il management è in grado di fornire al cliente, e dipende dalla:
- qualità del prodotto/servizio
- qualità delle risorse umane
- qualità dei processi
Dato che il livello di soddisfazione del cliente dipende, con enfasi differente, da tutti gli attori della supply chain e ripaga, anche se con entità differente, tutti gli attori della supply chain, in tutto questo circolo ogni attore puó essere visto come cliente dell'attore a monte, sia che esso sia esterno o interno alle aziende.Il livello di soddisfazione del cliente puó essere misurato.
Modello concettuale del livello di servizio
Il gap della conoscenza
Riguarda la differenza tra quello che vogliono realmente i clienti e quello che i manager credono che essi vogliano.
Ma quali sono i fattori che consentono di ridurre tale gap?
- L'orientamento alla ricerca: compiendo indagini piú approfondite
- La comunicazione verso l'alto (bottom-up): facendo giungere le informazioni verso l'alto
- Il livello della gerarchia manageriale: riducendo i livelli gerarchici, ad ogni step ci si allontana dal cliente
Il gap degli standard qualitativi
Riguarda la differenza tra le aspettative del cliente e le reali specifiche di qualità, anche a seguito della determinazione delle aspettative.
Ma quali sono i fattori che consentono di ridurre tale gap?
- Porre attenzione alle priorità del management: a volte queste possono essere in conflitto con la qualità (ad es. ridurre i costi per massimizzare i profitti nel breve termine)
- Porre il focus sulla cultura della qualità in tutto ció che si fa
Il gap dell’erogazione
Riguarda la differenza tra il modo in cui il servizio è stato concepito e il modo in cui i dipendenti sono capaci di fornirlo.
Ma quali sono i fattori che consentono di ridurre tale gap?
- La disponibilità del dipendente ad eseguire la prestazione: si intende la sua serietà nel non offrire prestazioni diverse in base alle giornate
- L'adeguatezza del dipendente nella posizione ricoperta: si intende la qualifica corretta e le caratteristiche comportamentali adeguate (soft e hard skills)
Il gap della comunicazione
È la differenza tra il servizio che l'impresa promette di fornire con la pubblicità e quello che realmente fornisce.
Ma quali sono i fattori che consentono di ridurre tale gap?
- Ridurre la propensione ad esagerare con le promesse, cosa che normalmente accade per sopraffare la concorrenza
- Migliorare la comunicazione orizzontale: ossia la sede centrale che stabilisce e ordina, deve essere a conoscenza di quello che tutte le diverse filiali sono in grado di realizzare
Il service package
- Explicit Services: sono le caratteristiche essenziali o estrinseche; i benefici osservati immediatamente come ad es. la puntualità, la lista d'attesa, il green...
- Implicit Services: sono le caratteristiche intrinseche; i benefici di carattere psicologico come ad es. la presenza del personale, che imprime senso di sicurezza, competenza e professionalità
Il modello SERVQUAL
È un modello che confronta le aspettative dei clienti con la loro esperienza percepita.
Si presenta come un questionario volto ai clienti per misurare la qualità secondo 5 dimensioni e identificare i gaps della qualità.
Le dimensioni chiave
Le 5 dimensioni chiave riguardano:
- l'affidabilità: ossia la capacità di erogare il servizio promesso in modo puntuale come ad es. ricevere le comunicazioni sempre allo stesso orario
- la capacità di risposta: ossia la volontà di aiutare i clienti fornendo il servizio con prontezza come ad es. evitare di farli aspettare senza motivi apparenti e far fronte a eventuali guasti con tempi di risposta veloci
- la capacità di rassicurazione:ossia la capacità di ispirare fiducia e sicurezza con competenza e cortesia
- l'empatia: ossia la capacità di comprendere i problemi dei clienti ed assisterli in maniera premurosa sapendoli ascoltare
- gli aspetti tangibili: ossia il modo in cui l'azienda si presenta ai loro occhi attraverso le strutture fisiche, le attrezzature e il personale, come ad es. la pulizia
Perché utilizzare il modello
Tale modello consente quindi di valutare la qualità del servizio dal punto di vista del cliente tenendo traccia delle sue aspettative nel tempo e degli scostamenti.
Consente di confrontare le aspettative e le percezioni di diversi gruppi di clienti e di identificarne le priorità da poter utilizzare in fase di progettazione, come ad es. nella casa della qualità
I vantaggi del modello
- È accettato come standard per la valutazione delle diverse dimensioni della qualità del servizio.
- È un modello affidabile in quanto sussiste la medesima interpretazione delle domande dai diversi lettori
- Puó essere compilato in tempi brevi perché contiene solo 22 brevi domande
- Fornisce una procedura standard per l'interpretazione dei risultati
La struttura del modello
Il questionario viene fornito con due parti:
- La prima parte contiene le domande relative alle aspettative
- La seconda parte misura la percezione degli stessi aspetti
Cause di fallimento delle indagini CS Customer Service
Esistono diverse cause per le quali i sondaggi CS possono fallire. Tra queste troviamo:
- Schemi di misura deboli, ossia il fatto che il questionario venga somministrato ad un campione insufficiente e non casuale oppure perchè rispondono al questionario solo pochi clienti insoddisfatti;
:checkered_flag:chi prepara il questionario deve pertanto capirne di statistica
- Incapacità di identificare dimensioni della qualità appropriate, ossia il fatto di estrapolare informazioni importanti per l'azienda, ma non per i clienti
- Incapacità di pesare i diversi elementi in maniera appropriata, ossia il fatto di non capire l'importanza relativa delle dimensioni misurate, seppur esse siano quelle corrette
- Mancanza di confronto con i principali competitori, ossia il fatto di non mettersi a confronto con la concorrenza perdendo di vista il modo in cui l'azienda si posiziona nei loro confronti e senza accorgersi di eventuali miglioramenti rapidi di essi
- Incapacità di misurare i clienti potenziali e quelli persi, ossia non individuare le motivazioni per le quali un cliente non viene da noi oppure per le quali ci ha lasciati
- Confondere la fedeltà con l'insoddisfazione, ossia il fatto di non riuscire a capire se un cliente è solo soddisfatto oppure è anche fedele; la fedeltà è molto importante come indicatore del futuro di un'azienda
Progetti di rilevazione
Il fatto di riuscire a misurare una caratteristica, può portare alla modifica del suo valore in modo diretto o indiretto, pertanto il sistema di rilevazione deve essere preciso, univoco ed accurato, completo, semplice e non oneroso, e infine flessibile.
Il miglioramento continuo deve essere quindi una cultura anche per questi progetti. Bisogna definire in modo chiaro il significato degli indicatori e delle loro modalità di raccolta evidenziando il legame fra le performance rilevate e le azioni correttive.
Bisogna infine ricevere dei feedback in merito all'utilità della valutazione e monitorare le valutazioni nel tempo condividendo i trend.:warning: :checkered_flag: Le fasi principali dell'attuazione di un progetto di rilevazione sono quindi:
- Progettazione generale
- Progettazione esecutiva
- Somministrazione
- Verifica e analisi
- Presentazione ed utilizzo dei risultati
-
4. Verifica ed analisi
Questa fase riguarda l'analisi numerica e l'interpretazione dei dati ricercando quindi le cause che hanno portato a quel risultato
2. Progettazione esecutiva
Riguarda per lo più l'aspetto più operativo, verificando la fattibilità del progetto e progettando in modo dettagliato le singole fasi ed attività ed infine facendo dei test prima della somministrazione.
Esempi di questa fase possono essere la selezione delle scale di valutazione oppure le istruzioni per gli intervistatori
:warning: In questa fase si progetta il questionario selezionando accuratamente la tipologia delle domande:
- se dirette o indirette
- primarie e secondarie
- domande filtro per identificare il segmento di clientela
- domande di coerenza
- se aperte o chiuse, considerando che quelle aperte scoraggiano l'intervistato
:warning: In questa fase si selezionano le scale di valutazione:
- se numeriche o con concetti (poco soddisfatto, mediamente, molto...), considerando che i concetti sono più chiari per l'intervistato
- se la scala di valutazione è pari o dispari, spesso le scale sono 1,3,5... ma una scala pari costringerebbe l'intervistato ad una scelta e non nel dubbio a dare una valutazione neutra
- analogamente le scale da 1 a 10 sono intuitive, ma molti tendono ad usare valori centrali
- un elevato numero di livelli permette maggiore dettaglio ma perde in chiarezza
5. Presentazione ed utilizzo dei risultati
Questa è l'ultima fase ed è quella conclusiva del progetto, dove si presentano i risultati dell'indagine di rilevazione e si avviano i progetti di miglioramento che dovranno essere adeguati, realistici, monitorati per identificarne l'efficacia, ma soprattutto coerenti con quanto espresso dal cliente
1. Progettazione generale
Qui si definiscono scopo, obiettivi e motivazione per la quale si inizializza il progetto. Si individuano quindi i destinatari, le informazioni da raccogliere nonché la tecnica ed il modello di monitoraggio e del tipo e dimensione del campione. Inoltre si determinano i tempi e le modalità di somministrazione e, importante, si verificano quindi le risorse da coinvolgere nel progetto ed eventuali informazioni già disponibili.