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Marketing-Instrumente (Produktpolitik (Markierung (Handlungsspielräume…

- - - - Haltbarkeit
      - Sicherheit
      - Störanfälligkeit
      - Wirtschaftlichkeit
    - - Elegant
      - Formschön
      - Einzigartig
      - Modern
  - - - Auszeichnung
      - Qualitätssiegel
      - Ursprungshinweise
      - Nennung von Referenzkunden
      - gesetzliche Vorschriften
    - - zur Produktart passen
      - zur angestrebten Positionierung passen
      - originell im Sinne der Unverwechselbarkeit sein
      - gut aussprechbar und merkfähig sein
      - in Fremdsprachen keine negative Bedeutung haben
        
        Beispiele Folie 195
    - - Pirelli
      - Dr. Oetker
      - Siemens
    - - Carina
      - Stern
      - Golf
    - - Dentagard
      - Aventis
      - Kuschelweich
  - - - Einführung eines neuen Produkts (neue Problemlösung)
        
        MP3-Player für Schwimmer
        
        Fernglas mit Abstandsmessung
        
        selbstreinigender Telefonhörer
    - - Neben bereits existierendes Produkt tritt eine sogenannte Modifikation
        
        VW Golf (Trendline, Comfortline, Highline, GTD, GTI)
    - - Veränderung von Eigenschaften bei bestehenden Produkten (Facelift, Zusatzleistungen)
  - - - technische Merkmale (physikalisch/ chemisch)
      - Auswahl der verarbeiteten Materialien
      - Festlegung der konstruktiven Auslegung (Front- oder Heckantrieb)
      - Form- und Farbgebung (Metallic, Unilackierung, Glas)
      - Erfolgsfaktoren (aus Kundensicht)
        
        Problemlösungsfähigkeit
        
        Bequemlichkeit
        
        Sicherheit
        
        Wirtschaftlichkeit
        
        Umweltfreundlichkeit
        
        Anmutungsqualität
  - - - kritischeren Kunden
      - wachsende Anforderungen des Handels
      - neue Möglichkeiten zur Positionierung
      - Vermittlung von Zusatznutzen
    - - Kudenorientierte Verpackung
        
        Gute Unterscheidung der Sorten
      - Produktverpackung
        
        notwendige Verpackungselemente (nicht formfeste/ verderbliche Produkte)
        
        Verpackungsqualität
        
        Gebrauchsnutzen
        
        Handlichkeit
        
        Stapelfähigkeit
        
        Wiederverschließbarkeit
        
        Dosierbarkeit
        
        Nachfüllmöglichkeit
        
        Zusatznutzen
        
        Weiterverwendbares Gut (Senfglas als Trinkglas)
        
        Elemente mit Unterhalungswert (Comicbilder bei Nutella)
        
        Nützliche Tipps (Rezepte)
        
        zusätzliche Verpackungselemente (Schutz-, Transport- oder Kommunikationshilfe)
- - - - Technische Leistungen
        
        Technische Beratung
        
        Demontage alter Anlagen
      - Kaufmännische Leistungen
        
        Testlieferung
        
        Finanzberatung
        
        Bestelldienst
    - - Technische Leistungen
        
        Inbetriebnahme
        
        Technikersupport
        
        Wartungsvertrag
      - Kaufmännische Leistungen
        
        Schulung
        
        Hotline
        
        Garantien
    - - Technische Leistungen
        
        kostenlose Ersatzteile
        
        Erweiterungen
      - Kaufmännische Leistungen
        
        Kundenclub
        
        Gewinnspiele
    - - Beratung/ Schulung
      - Erleichterung der Inbetriebnahme des Gerätes
      - Übernahme der Altgerät-Entsorgung
      - Kostenlose Ersatzteillieferung
      - Einräumung von Garantien
      - Montage, Wartung...
    - - produktbegleitende Services vor dem Kauf
        
        kostenlose Parkplätze
        
        Kinderbetreuung
        
        Einkaufsservice
        
        Aufmaßservice
        
        Restaurant
      - produktbezogene Services nach dem Kauf
        
        Transportservice
        
        Aufbau-, Verlege-, Nähservice
        
        Entsorgung der Verpackung
        
        3 Monate Rückgaberecht
- - - - Anzahl unterschiedlicher Produktangebote
    - - Anzahl der Einzelprodukte innerhalb eines Teilsortiments
    - - Verlängerung bestehender Produktlinie
      - Einführung neuer Produktlinien
      - weitere Optionen: Trading Down/ Trading Up
- - - - Preis errechnet sich aus anfallenden Kosten (zzgl. Gewinnaufschlag)
    - - Marktpreis abzgl. Gewinn ergibt die erlaubten Kosten
  - - - Vorliegen von Verbundkäufen (Handy+Kartenvertrag)
      - Folgeaufträgen
      - Preisunterbietungsstrategien
  - - - Preiswürdigkeit aus Kundensicht
      - Produkt- und Markenerfahrungen
      - Testergebnisse
      - Urteile von Freunden und Bekannten (Weiterempfehlung)
      - Freundlichkeit des Personals
      - Zeitdruck
      - Restmenge
      - Anlass/ Involvement
      - Unternehmen leiten aus Marktdaten Preis-Absatzfunktion ab
  - - - räumliche Preisdifferenzierung (In- & Auslandsmarkt)
      - zeitliche Preisdifferenzierung (Sommer- & Winterpreise)
      - absatzmengenbedingte Preisdifferenzierung (Menge)
      - verwendungszweckbez. Preisdifferenzierung (gewerblich)
      - kaufkraftbezogene Preisdifferenzierung (Kindertarife)
      - Preisbündel (Pauschalreisen, EDV-Systeme)
    - - vorliegen segmentierbarer Teilmärkte
      - Erträge der Preisdifferenzierung müssen deren Kosten übersteigen
      - Beachtung der Wettbewerber
      - keine rechtlichen Beschränkungen
- - - - Aktionsrabatt
      - Mengenrabatt
      - Treuerabatt
      - Zeitrabatt
      - Sonderrabatt
    - - Mehrkauf (Sale wegen Geschäftsaufgabe)
      - höhere Mengen (kaufe 5 zahle 4)
      - Bindung (Kartenbesitzer erhalten 5% Rabatt)
      - Mengeneffekt (bis 30.09 = 50% Rabatt)
      - Imageeffekt (alle Geburtstagskinder...)
- - - - Kunden und/oder potenzielle Kunden
      - eigener Außendienst zur Unterstützung seiner Aktivitäten
      - Handelsorganisationen
      - Bsp.: kostenlose Saftverkostung, Gratisproben, Gewinnspiel
  - - - TV-Spot
    - - Werbeanzeige
    - - Plakats
    - - Radio-Spot
    - - Aussage, die dem Umworbenen vermittelt werden soll
    - - Medium, mit der das Werbemittel an die Zielgruppe herangeführt wird (Zeitung, TV, Radio)
    - - Kombination aus Kommunikationsformen führt zur Gestaltung eines Plakats, TV-Spots, Print-Anzeige
  - - - Newsletter mit Angeboten an Kunden/ Interessenten
        
        personalisiert
        
        Mehrwert bieten
        
        kurz & prägnant
        
        Responsefunktion
    - - Individualisierte & persönliche Ansprache möglich
      - abhängig von der Adressqualität
      - gute Messbarkeit des Erfolgs
      - Reaktanz der Empfänger
  - - - SEA
        
        Suchmaschinenwerbung
      - SEO
        
        Suchmaschinenoptimierung
    - - Anbieter x macht auf Website des y Werbung. Klickt User auf Link, bekommt y eine Vermittlungsprovision
    - - Banner als Pop Up taucht plötzlich auf und überlagert eigentliche Infos
      - Erfolgskennzahlen
        
        Ad Impressions
        
        Anzahl der aufgerufenen Seiten innerhalb einer best. Periode, auf denen ein Werbebanner platziert war. BESONDERHEIT: Wahrnehmung wird unterstellt, ohne Überprüfung
        
        Ad Clicks
        
        Periodisierte Anzahl der Fälle, in denen auf ein Werbebanner geklickt wurde
        
        Ad Click Rate
        
        Verhältnis von Ad Clicks & Ad Impressions
        
        Gibt Wahrscheinlichkeit wieder, mit der bei Aufruf einer Seite mit Werbebanner dieses auch angeklickt wird
        
        Durchschnittliche Klickraten 1-2%
        
        Ad View Time
        
        Zeitspanne, die eine Seite mit platziertem Werbebanner betrachtet wurde
    - - Unter Berücksichtigung von ... wird über Werbeträger Handy One to One Marketing verfolgt
        
        Aufenthaltsort
        
        Aufenthaltszeit
        
        persönliche Vorlieben
      - Formen
        
        Mobile Voting
        
        Virales Marketing
        
        Sponsored SMS
        
        Commercial SMS
        
        Mobile Newsletter
        
        Mobile Internet
        
        Mobile Ticket
        
        Mobile Coupons
      - Erfolgsfaktoren
        
        Kunde unabhängig vom Aufenthaltsort angesprochen
        
        Kunde unabhängig von Tageszeit angesprochen
        
        Kunde lokalisiert
        
        mit Kunde sofort interagieren
        
        Botschaft muss für Kunden sofort Mehrwert generieren
        
        Kommunikation kann schnell auf wechselnde Kundenbedürfnisse angepasst werden
    - - Zuhilfenahme neuer Medien wird versucht, den Mechanismus der Mund zu Mund Propaganda zu nutzen, um gezielt eine Werbebotschaft viral zu verbreiten
      - Erfolgsfaktoren
        
        originelle Botschaft
        
        Botschaft verschafft Versender Anerkennung in der Community
        
        Botschaft muss leicht zu versenden sein
        
        Botschaft muss verständlich sein
        
        Botschaft nicht diskriminierend
        
        Wirkung vorab bedacht werden
    - - Visits
        
        Besucheranzahl auf Internetseite innerhalb Periode (meist 1 Monat)
      - Page Impressions
        
        Summe aufgerufenen Unterseiten einer Internetseite
      - Unique Visitors
        
        Besucheranzahl, die Internetseite aufgerufen haben innerhalb Periode (meist 1 Monat)
      - View Time
        
        Zeitspanne, die eine Internetseite samt Unterseiten betrachtet wurde
    - - Meinungsmacher (Personen mit Ansehen, Einfluss & Reichweite) werden von Unternehmen für ihre Marktkommunikation eingesetzt
        
        höhere Bekanntheit
        
        positives Image
        
        Abverkäufe ihrer Produkte
      - Beispiele
        
        Daniel Wellington & Kendall Jenner
        
        Erfolg: 95 Mio. Abonnenten
        
        Coral von Henkel & Mandy Capristo
        
        Flop: Kein Mehrwert für den Kunden
        
        Virtual Influencer
      - Bewertung
        
        Vorteile
        
        kostengünstiger im Vergleich zu TV Kampagne
        
        geringere Streuverluste
        
        schneller Aufbau von Markenbekanntheit
        
        gute Messbarkeit des Erfolgs von Aktionen
        
        Nachteile
        
        Kontrollverlust, Influencer wollen Freiheitsgrade
        
        Mehrwert für Kunden oft nicht erkennbar
        
        u.U. gekaufte Followerzahlen von Influencern
        
        Glaubwürdigkeit/ Fit von Marke & Influencer
  - - - Planung, Organisation, Durchführung & Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how durch Anbieter zur Förderung von Personen/ Organisationen aus sportlichen, kulturellen, sozialen Bereich
      - Ziele
        
        Erhöhung Markenbekanntheit
        
        Imagetransfer
        
        Erschließung neuer Interessengruppen
        
        Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung
        
        Verbesserung der Mitarbeiteridentifikation
      - Arten
        
        Sport
        
        Kultur
        
        Ökologie
        
        Wissenschaft
        
        Wirtschaft
    - - natürliche Einbettung einer Marke als Requisite in die Handlung von Spielfilmen/ TV-Sendungen => glaubwürdige Darstellung
    - - landet gegen übermächtigen Gegner einen Überraschungsangriff, der hohe Aufmerksamkeit erzeugt & Gegner wehtut
  - - - offene Kommunikation zu Presse & Rundfunk
      - Jubiläumsschriften & Betriebsbesichtigungen
      - Geschäftsberichte & Sozialbilanzen
      - Pressekonferenzen/ Road Shows
- - - - Ökonomische Ziele
        
        Umsatz
        
        Gewinn
    - - Bekanntheit
      - Image
      - Differenzierung vom Wettbewerb
      - Probierinteresse
      - Kaufwunsch
      - Wiederkaufabsicht
- - - - Erfassen der Auftragsdaten in der Datenbank
      - Datenaustausch über Internet
    - - Warenverteilungssysteme (Größe, Anzahl, Standorte, Bestände)
      - JIT-Konzepte
    - - Auswahl des Transportmittels
      - Eigen- oder Fremderstellung