Marktabgrenzung & Marktsegmentierung
Ausgangssituation
Print-Anzeige (Die Zeit)
Hörfunk (WDR2)
Plakatierung Bus
Plakatierung WOF
Bierdeckel in Pontstraße
Ballon mit FH Aachen Aufdruck
wichtig zu kennen: seine Zielgruppe/ Marktsegment
Markt
Relevanter Markt
Marktsegment
Analyse
Marketing Ziele
Strategie
Instrumente
Markt für Bestattung
Relevanter Markt: Tierbestattung
Marktsegment: Hundebestattung
Analyse: Attraktiv?
ja
nein
Marketing Ziele
Strategie
Instrumente
Wodurch ist ein Markt gekennzeichnet?
Zusammentreffen von Anbietern & Nachfragern von Wirtschaftsgütern
Ist das der relevante Markt für das Unternehmen Simyo?
Zwischenfazit:
unmöglich alle Marktteilnehmer gleichzeitig & zufriedenstellend ansprechen zu wollen
=> auf lukrative Teilmärkte fokussieren
Wie geht man vor?
wo liegen Gefahren?
Was passiert, wenn Unternehmen Märkte falsch segmentieren?
Ziel
2 Nachfrager, aus unterschiedlichen Segmenten sind aufgrund Verhaltensweisen unähnlich (heterogen)
Wie geht man bei der Bildung von Segmenten vor?
Welche Kriterien werden zur Marktsegmentierung herangezogen?
Segmentierungskriterien & Folgen
Osi Osborn
Prince Charles
Identifizierung & Zusammenfassung von Nachfragern mit ähnlichen (homogenen) Verhaltensweisen
Möglichkeiten der Marktsegmentierung
Bandbreite der Marktsegmentierung
gar keine Segmentierung
Gesamtmarkt als Zielgruppe
Nivea universal Creme
eindimensionale Segmentierung
zweidimensionale Segmentierung
mehrdimensionale Segmentierung
vollständige Segmentierung
jeder Kunde eine Zielgruppe
One to one Marketing
Aufteilung des relevanten Marktes anhand EINES Segmentierungskriteriums
Bsp.: Segmentierung "Alter"
Markt für Jügendliche
Markt für Senioren
Vorteil
einfach
plausibel
Nachteil
ein Kriterium reicht kaum aus, um homogene Zielgruppe zu finden
Aufteilung des relevanten Marktes anhand ZWEIER Segmentierungskriterien
Bsp.: "Alter" & "Einkommen"
Marktnischen können identifiziert werden
Wahl geeigneter Segmentierungskriterien
Geographisch
Sozio-demographisch
psychographisch
verhaltensbezogen
Länder
Bundesländer
Stadt
Ortseite
Wohngebiete
An alle Anwohner im Südviertel
Geschlecht
Alter
Beruf
Ausbildung
Einkommen
Für die Frau ab Ü30 Partys
Lebensstil
Aktivitäten
Bedürfnisse
Einstellungen
Freiheit, Abenteuer, Marlboro
Markenwahl
Einkaufsstättenwahl
Preisverhalten
Edeka (Qualitätsbewusstsein, Einkaufserlebnis)
Bsp.: ay yildiz
eplus bietet günstigen Tarif für türkische Mitbürger an
Vorteil: leicht erfassabar
Nachteil: zeitliche Stabilität => Integration in Deutschland
Bsp.: Mini Cooper
Lifestyleorientierung (Kart- Feeling) => Fokussierung eines Lebensgefühls, die Kunden sollen in eine Erlebniswelt eintauchen
Vorteil: leichter abgrenzbar ggü. Wettbewerb
Nachteil: Ansprache schwierig, 20 & 50 jährige verbringen Tag anders
Bsp.: Vielkäufer vs. Wenigkäufer vs. Gelegenheitskäufer
Lufthana = Vielflieger
Cortal Consors = Heavy Trader
Vorteile: gute Möglichkeit der Kundenbindung
Nachteile: zu kleine Zielgruppe
Marktsegmentierung (Bsp.: Duschgel mit Bräunungseffekt)
Produktbezogene Marktsegmentierung
Markt für Duschgel
Markt für Selbstbräunungsmittel
Nachfragebezogene Marktabgrenzung
Frauen
Männer
Bedürfnisbezogene Marktabgrenzung
Ganzjahresbräune
Zeitoptimierer
Zielgruppen
18-39 Jahre Frauen/ Männer; Bräune zählt zum Schönheitsideal
Generation 50+; Bräune zählt zum Schönheitsideal
Bodybuilder; Wettkampfbräune
Urlaubsreisende (m/w); Vorbräunungseffekt
Freizeitmaximierer (m/w); Duschen + Bräunen
Gesundheitsbewusste (m/w); Sonnenbankvermieter
Worin unterscheiden sich die Segmente im Wesentlichen?
Wie groß und attraktiv sind die möglichen Segmente?
Marktsegmentierung (Bsp.: Rolex)
Relevanter Markt
Markt für Armbanduhren
Demographische Abgrenzung
Männer vs. Frauen-Armbanduhren
Produktbezogene Abgrenzung
Automatik vs. Handaufzug
Bedürfnisbezogene Abgrenzung
Prestigeobjekt
Qualitätskäufer
Anlageobjekt
Segmentierung Auto in DE
Minis
Kleinwagen
Kompaktklasse
Mittelklasse
Obere Mittelklasse
Oberklasse
Sportwagen
Geländewagen
Ist das Segment lukrativ?
Wie lässt sich die aktuelle Situation im Segment beschreiben?
Wie wird sich das Marktsegment zukünftig entwickeln?
Welche Kenngrößen sind relevant?
Wie lassen sich diese ermitteln?
Typische Marktteilnehmer in einem Segment
Hersteller
Wettbewerber
Absatzhelfer
Händler
Beeinflusser
Verwender (privat / professionell)
Porters 5 Forces Modell
Rivalität innerhalb der Branche
Bedrohung durch neue Anbieter
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Verhandlungsstärke der Abnehmner
Rivalität im Marktsegment
viele Anbieter im Markt, die sich harten Wettbewerb bieten
Wachstum nur durch Verdrängung zu erreichen ist
Kostenunterschiede unter Anbietern vorherrschen => Preiswettbewerb
Produkte standardisiert und damit für Kunden austauschbar
hohe Marktaustrittsbarrieren existieren
Infos über Wettbeweber
Anzahl & Größe
Stärken & Schwächen
Vor- & Nachteile aus Kundensicht
strategisches Wettbewerbsverhalten
operatives Wettbewerbsverhalten
Infos über Kunden
Anzahl tatsächlicher/ potentieller Kunden
Kaufvolumen je Kunde
Kaufpreis & Zahlungsmodalitäten
Kaufhäufigkeit je Kunde
vertragliche Vereinbarungen
Kundenfluktuation/ Beschwerde
Infos über eigene Unternehmen
individuelle Anbieter Stärken & Schwächen
Wettbewerbsvor- und nachteile aus Kundensicht
Kapazitäts- und Kostensituation
Kundenfluktuation
Marktanteile
Segmentspezifische Infos
aktuelle /zukünftiges Marktvolumen
aktuelle/ zukünftige Absatzvolumen
Marktwachstum
wert- & mengenmäßige Marktanteile
Markteintrittsbarrieren
Produktlebenszyklus
Erfolgsrelevante Kenngrößen
Unternehmen
Realisierte Nachfrage
Absatz(-volumen)
Nachfragepotenzial
Zukünftiges Absatzvolumen
Markt
Realisierte Nachfrage
Nachfragepotenzial
Marktvolumen
Zukünftiges Marktvolumen
Erfolgsrelevante Kenngrößen
Zukünftiges Marktvolumen
geschätzte Absatzmenge eines Marktes im kommenden Jahr
Zukünftiges Absatzvolumen
Marktvolumen
Absatzvolumen
Marktanteil
Verhältnis aus Absatzvolumen zum Marktvolumen
effektive Absatzmenge des Produkts eines Anbieters
geschätzter Anteil, den ein Unternehmen im Rahmen seiner verfügbaren Möglichkeiten zu erreichen glaubt
effektive Absatzmenge aller Anbieter des Produktes (Branchenabsatz/-umsatz)
Bsp.: Milka
Marktpotenzial
- Mio Männer & Frauen
Marktvolumen
81 Mio. Menschen in Deutschland, davon ca. 54 Mio. zwischen 16 & 65 Jahre
Absatzpotential
11kg Schokolade pro Kopf pro Jahr wird verzehrt = 5,94 Milliarden Tafeln jährlich
Absatzvolumen
1.027 Milliarden € Umsatz jährlich
Markteintrittsbarrieren
Economies of scale
Absolute Kostenvorteile
Markting Goodwill
Umstellungskosten bei Abhnehmern
blockierte Vertriebskanäle
Patente
Produktlebenszyklus
- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Degenerationsphase
Produkte haben begrenzte Lebensdauer
Produkte durchlaufen unterschiedliche Phasen
Produkte weisen unterschiedliche Gewinnpotential in den Phasen auf
Zeitpunkt t0:
Produkt wird am Markt eingeführt.
Umsatz steigt langsam
Distribution muss aufgebaut werden
Hohe Markterschließungskosten
Ende Einführungsphase =Erreichen der Gewinnschwelle (Break-Even)
steiler Umsatz-/Absatzwachstum
Markt akzeptiert Produkt
Nachfrage steigt
Gewinnmaximum
steigende Absätze durch Preissenkungen aufgrund Wettbewerbsdruck
Marketingaufwendungen steigen, um Marktposition zu verteidigen
Ende Reifephase = Umsatzmaximum
Beeinträchtigung des Gewinns
sinkende Umsätze/ Absätze
Verdrängungswettbewerb setzt sein
ersten Wettbewerber verlassen Markt
nur Ersatzbedarf wird realisiert
wenige Neukunden
Kritische Würdigung des Produktlebenszykluskonzepts
+einfach, anschaulich, empirisch belegbar
-keine Allgemeingültigkeit
-Phasen/ Phasenlänge unbestimmbar
-Gefahr der selbsterfüllenden Prognose
-Unsicherheiten werden kaschiert