Marktabgrenzung & Marktsegmentierung

Ausgangssituation

Print-Anzeige (Die Zeit)

Hörfunk (WDR2)

Plakatierung Bus

Plakatierung WOF

Bierdeckel in Pontstraße

Ballon mit FH Aachen Aufdruck

wichtig zu kennen: seine Zielgruppe/ Marktsegment

Markt

Relevanter Markt

Marktsegment

Analyse

Marketing Ziele

Strategie

Instrumente

Markt für Bestattung

Relevanter Markt: Tierbestattung

Marktsegment: Hundebestattung

Analyse: Attraktiv?

ja

nein

Marketing Ziele

Strategie

Instrumente

Wodurch ist ein Markt gekennzeichnet?

Zusammentreffen von Anbietern & Nachfragern von Wirtschaftsgütern

Ist das der relevante Markt für das Unternehmen Simyo?

Zwischenfazit:

unmöglich alle Marktteilnehmer gleichzeitig & zufriedenstellend ansprechen zu wollen

=> auf lukrative Teilmärkte fokussieren

Wie geht man vor?

wo liegen Gefahren?

Was passiert, wenn Unternehmen Märkte falsch segmentieren?

Ziel

2 Nachfrager, aus unterschiedlichen Segmenten sind aufgrund Verhaltensweisen unähnlich (heterogen)

Wie geht man bei der Bildung von Segmenten vor?

Welche Kriterien werden zur Marktsegmentierung herangezogen?

Segmentierungskriterien & Folgen

Osi Osborn

Prince Charles

Identifizierung & Zusammenfassung von Nachfragern mit ähnlichen (homogenen) Verhaltensweisen

Möglichkeiten der Marktsegmentierung

Bandbreite der Marktsegmentierung

gar keine Segmentierung

Gesamtmarkt als Zielgruppe

Nivea universal Creme

eindimensionale Segmentierung

zweidimensionale Segmentierung

mehrdimensionale Segmentierung

vollständige Segmentierung

jeder Kunde eine Zielgruppe

One to one Marketing

Aufteilung des relevanten Marktes anhand EINES Segmentierungskriteriums

Bsp.: Segmentierung "Alter"

Markt für Jügendliche

Markt für Senioren

Vorteil

einfach

plausibel

Nachteil

ein Kriterium reicht kaum aus, um homogene Zielgruppe zu finden

Aufteilung des relevanten Marktes anhand ZWEIER Segmentierungskriterien

Bsp.: "Alter" & "Einkommen"

Marktnischen können identifiziert werden

Wahl geeigneter Segmentierungskriterien

Geographisch

Sozio-demographisch

psychographisch

verhaltensbezogen

Länder

Bundesländer

Stadt

Ortseite

Wohngebiete

An alle Anwohner im Südviertel

Geschlecht

Alter

Beruf

Ausbildung

Einkommen

Für die Frau ab Ü30 Partys

Lebensstil

Aktivitäten

Bedürfnisse

Einstellungen

Freiheit, Abenteuer, Marlboro

Markenwahl

Einkaufsstättenwahl

Preisverhalten

Edeka (Qualitätsbewusstsein, Einkaufserlebnis)

Bsp.: ay yildiz

eplus bietet günstigen Tarif für türkische Mitbürger an

Vorteil: leicht erfassabar

Nachteil: zeitliche Stabilität => Integration in Deutschland

Bsp.: Mini Cooper

Lifestyleorientierung (Kart- Feeling) => Fokussierung eines Lebensgefühls, die Kunden sollen in eine Erlebniswelt eintauchen

Vorteil: leichter abgrenzbar ggü. Wettbewerb

Nachteil: Ansprache schwierig, 20 & 50 jährige verbringen Tag anders

Bsp.: Vielkäufer vs. Wenigkäufer vs. Gelegenheitskäufer

Lufthana = Vielflieger

Cortal Consors = Heavy Trader

Vorteile: gute Möglichkeit der Kundenbindung

Nachteile: zu kleine Zielgruppe

Marktsegmentierung (Bsp.: Duschgel mit Bräunungseffekt)

Produktbezogene Marktsegmentierung

Markt für Duschgel

Markt für Selbstbräunungsmittel

Nachfragebezogene Marktabgrenzung

Frauen

Männer

Bedürfnisbezogene Marktabgrenzung

Ganzjahresbräune

Zeitoptimierer

Zielgruppen

18-39 Jahre Frauen/ Männer; Bräune zählt zum Schönheitsideal

Generation 50+; Bräune zählt zum Schönheitsideal

Bodybuilder; Wettkampfbräune

Urlaubsreisende (m/w); Vorbräunungseffekt

Freizeitmaximierer (m/w); Duschen + Bräunen

Gesundheitsbewusste (m/w); Sonnenbankvermieter

Worin unterscheiden sich die Segmente im Wesentlichen?

Wie groß und attraktiv sind die möglichen Segmente?

Marktsegmentierung (Bsp.: Rolex)

Relevanter Markt

Markt für Armbanduhren

Demographische Abgrenzung

Männer vs. Frauen-Armbanduhren

Produktbezogene Abgrenzung

Automatik vs. Handaufzug

Bedürfnisbezogene Abgrenzung

Prestigeobjekt

Qualitätskäufer

Anlageobjekt

Segmentierung Auto in DE

Minis

Kleinwagen

Kompaktklasse

Mittelklasse

Obere Mittelklasse

Oberklasse

Sportwagen

Geländewagen

Ist das Segment lukrativ?

Wie lässt sich die aktuelle Situation im Segment beschreiben?

Wie wird sich das Marktsegment zukünftig entwickeln?

Welche Kenngrößen sind relevant?

Wie lassen sich diese ermitteln?

Typische Marktteilnehmer in einem Segment

Hersteller

Wettbewerber

Absatzhelfer

Händler

Beeinflusser

Verwender (privat / professionell)

Porters 5 Forces Modell

Rivalität innerhalb der Branche

Bedrohung durch neue Anbieter

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Verhandlungsstärke der Abnehmner

Rivalität im Marktsegment

viele Anbieter im Markt, die sich harten Wettbewerb bieten

Wachstum nur durch Verdrängung zu erreichen ist

Kostenunterschiede unter Anbietern vorherrschen => Preiswettbewerb

Produkte standardisiert und damit für Kunden austauschbar

hohe Marktaustrittsbarrieren existieren

Infos über Wettbeweber

Anzahl & Größe

Stärken & Schwächen

Vor- & Nachteile aus Kundensicht

strategisches Wettbewerbsverhalten

operatives Wettbewerbsverhalten

Infos über Kunden

Anzahl tatsächlicher/ potentieller Kunden

Kaufvolumen je Kunde

Kaufpreis & Zahlungsmodalitäten

Kaufhäufigkeit je Kunde

vertragliche Vereinbarungen

Kundenfluktuation/ Beschwerde

Infos über eigene Unternehmen

individuelle Anbieter Stärken & Schwächen

Wettbewerbsvor- und nachteile aus Kundensicht

Kapazitäts- und Kostensituation

Kundenfluktuation

Marktanteile

Segmentspezifische Infos

aktuelle /zukünftiges Marktvolumen

aktuelle/ zukünftige Absatzvolumen

Marktwachstum

wert- & mengenmäßige Marktanteile

Markteintrittsbarrieren

Produktlebenszyklus

Erfolgsrelevante Kenngrößen

Unternehmen

Realisierte Nachfrage

Absatz(-volumen)

Nachfragepotenzial

Zukünftiges Absatzvolumen

Markt

Realisierte Nachfrage

Nachfragepotenzial

Marktvolumen

Zukünftiges Marktvolumen

Erfolgsrelevante Kenngrößen

Zukünftiges Marktvolumen

geschätzte Absatzmenge eines Marktes im kommenden Jahr

Zukünftiges Absatzvolumen

Marktvolumen

Absatzvolumen

Marktanteil

Verhältnis aus Absatzvolumen zum Marktvolumen

effektive Absatzmenge des Produkts eines Anbieters

geschätzter Anteil, den ein Unternehmen im Rahmen seiner verfügbaren Möglichkeiten zu erreichen glaubt

effektive Absatzmenge aller Anbieter des Produktes (Branchenabsatz/-umsatz)

Bsp.: Milka

Marktpotenzial

  1. Mio Männer & Frauen

Marktvolumen

81 Mio. Menschen in Deutschland, davon ca. 54 Mio. zwischen 16 & 65 Jahre

Absatzpotential

11kg Schokolade pro Kopf pro Jahr wird verzehrt = 5,94 Milliarden Tafeln jährlich

Absatzvolumen

1.027 Milliarden € Umsatz jährlich

Markteintrittsbarrieren

Economies of scale

Absolute Kostenvorteile

Markting Goodwill

Umstellungskosten bei Abhnehmern

blockierte Vertriebskanäle

Patente

Produktlebenszyklus

  1. Einführungsphase
  1. Wachstumsphase
  1. Reifephase
  1. Degenerationsphase

Produkte haben begrenzte Lebensdauer

Produkte durchlaufen unterschiedliche Phasen

Produkte weisen unterschiedliche Gewinnpotential in den Phasen auf

Zeitpunkt t0:

Produkt wird am Markt eingeführt.

Umsatz steigt langsam

Distribution muss aufgebaut werden

Hohe Markterschließungskosten

Ende Einführungsphase =Erreichen der Gewinnschwelle (Break-Even)

steiler Umsatz-/Absatzwachstum

Markt akzeptiert Produkt

Nachfrage steigt

Gewinnmaximum

steigende Absätze durch Preissenkungen aufgrund Wettbewerbsdruck

Marketingaufwendungen steigen, um Marktposition zu verteidigen

Ende Reifephase = Umsatzmaximum

Beeinträchtigung des Gewinns

sinkende Umsätze/ Absätze

Verdrängungswettbewerb setzt sein

ersten Wettbewerber verlassen Markt

nur Ersatzbedarf wird realisiert

wenige Neukunden

Kritische Würdigung des Produktlebenszykluskonzepts

+einfach, anschaulich, empirisch belegbar

-keine Allgemeingültigkeit

-Phasen/ Phasenlänge unbestimmbar

-Gefahr der selbsterfüllenden Prognose

-Unsicherheiten werden kaschiert