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Marktforschung (Arbeitsschritte Marktforschungsstudie (Gestaltung des…

- - - - Auswertung von bereits existierenden Daten (desk research)
        
        intern
        
        extern
      - Beurteilung
        
        positiv
        
        Schnell verfügbare Daten
        
        oft Grundlage für primärforschung
        
        niedrige Kosten
        
        unverhofft neue Erkenntnisse
        
        negativ
        
        mangelnde Aktualität
        
        passt nicht genau zum Untersuchungsgegenstand
        
        mangelnde Sicherheit
        
        Detailliertheit reicht oftmals nicht aus
    - - Speziell für den Untersuchungsgegenstand durchgeführte Erhebung/ Studie zur Gewinnung relevanter Marktinformationen (field research)
        
        Befragung
        
        Wissen, Interesse, Zufriedenheit
        
        Passantenbefragung
        
        Interviews
        
        Telefon
        
        Online
        
        Befragungsarten
        
        Offene Fragen
        
        Geschlossene Fragen
        
        Alternativfragen
        
        Mehrfachauswahlfragen
        
        Skalenfragen
        
        Beobachtung
        
        Verhaltensweisen & Handlungen
        
        Laufwege
        
        Scannerkassen
        
        Pay Back
        
        Coupon-Aktion
        
        eigene Website
        
        Experimente
        
        Beobachtungssituation wird erzeugt, bei den Variablen verändert & kontrolliert werden können, um die Wirkung zu messen
        
        Teststudio
        
        Markttest
        
        Storetest
        
        Hassloch
        
        Panel
        
        gleichbleibender Personenkreis wird über längeren Zeitraum zu immer dem gleichen Sachverhalt befragt
  - - - Objektivität
        
        Messergebnisse unabhängig vom Durchführenden
      - Reliabilität
        
        bei wiederholter Messung dasselbe Ergebnis
      - Validität
        
        Ergebnisse müssen Zusammenhang wiedergeben, der beabsichtigt war
      - Aktualität
        
        Ergebnisse aktuell
      - Kosten/Nutzen
        
        Verbesserung der Ergebnisse durch zusätzliche Erhebungen müssen in "akzeptablen" Verhältnis stehen
  - - - keine Fremdwörter => Umgangssprache
      - keine unpräzisen/ mehrdeutige Formulierungen
      - keine suggestiv Fragen bzw. Antworttendenzen
      - keine Fragen, die den Befragten bloß stellen
      - Vermeidung von impliziten Annahmen in der Frage
      - Allgemein, ohne Fachwissen
    - - Nominalskala (Klassifikationen)
      - Ordinalskala (Untersuchungsobjekt nach Rang geordnet)
      - Intervallskala (Maßeinheit vorausgesetzt, so dass Abstand zwischen 2 Zahlen Bedeutung hat)
      - Verhältnisskala (Abstände haben eine Bedeutung & Nullstelle)
    - - Vollerhebung
        
        alle Personen einer Grundgesamtheit
        
        nur bei kleinen Zielgruppen
      - Teilerhebung
        
        Teil der Grundgesamtheit wird befragt
        
        Auswahlverfahren erforderlich
        
        Ziehung einer Stichprobe
        
        Problem: Repräsentativität
        
        Festlegung des Auswahlverfahrens
        
        nicht zufällige, bewusste Auswahl (nicht repräsentativ)
        
        Quotenverfahren
        
        Probanden bewusst ausgewählt, die Merkmale der GG aufweisen
        
        Konzentrationsverfahren
        
        entfällt ein Großteil der Aussagekraft auf wenige Elemente der GG, dann werden nur die Elemente erhoben, die diesen Beitrag leisten
        
        Auswahl aufs Gratewohl
        
        Elemente befragt, die leicht erreichbar, motiviert oder verfügbar sind
        
        Zufallsauswahl (repräsentativ)
        
        einfache Stichprobenverfahren
        
        Jeder Proband hat gleiche Chance gezogen zu werden
        
        geschichtete Stichprobenverfahren
        
        GG wird in Schichten aufgeteilt. Stichprobe aus Schicht entnommen
        
        Klumpenauswahlverfahren
        
        GG wird Kategorien aufgeteilt, zufällige Ziehung
        
        mehrstufige Auswahlverfahren
  - - - Fragebögen vollständig
      - Fragen richtig beantwortet
      - Daten lestbar
      - Daten fehlerfrei
      - Widersprüche im Antwortverfahren
    - - Quantitative Fragen
      - Qualitative Daten
  - - - Deskriptive Auswertung
        
        Häufigkeiten
        
        Mittelwerte
        
        Abweichungsmaße
        
        Kreuztabellen
        
        Varianz
        
        Standardabweichung
      - Analytische Auswertung
        
        Korrelationsanalyse
        
        Regressionsanalyse
        
        Faktorenanalyse
        
        Clusteranalyse
        
        Conjoint Analyse
        
        Kausalanalyse
  - - - aufgrund der Analyseergebnisse ist Eröffnung des Tierfriedhofs abzulehnen. Der Markt ist zu klein. Zielgruppe, die für Bestattung 2000€+ ausgeben möchte ist zu klein.
    - - Befragung
        
        Segmenet
        
        Branchenstudie
        
        Kunden
        
        Zufriedenheitsmessung
        
        Wettbewerb
        
        Benchmarkingstudie
      - Beobachtung
        
        Segment
        
        Jahresstatistiken / Nielsen Berichte
        
        Kunden
        
        Kaufverhalten/ Lebensgewohnheiten
        
        Wettbewerb
        
        Geschäftsberichte/ Pressemitteilungen
  - - - Problem:
        
        Gründung eines Tierfriedhofs
        
        Erwartbare Ergebnisse
        
        Lohnt sich die Eröffnung eines Tierfriedhofs in Aachen
        
        sinkende Markentreue & Umsatz bei Nivea Duschgel
        
        Erwartbare Ergebnisse
        
        Gründe für die Abwanderung, Schwächen im Wettbewerb