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LA PUBLICIDAD (Estilos más utilizados (Comparación, Testimonios,…
LA PUBLICIDAD
¿Qué es?
Transmite información de manera impersonal y remunerada
Instrumento de comunicación
Objetivos
Persuadir
Recordar
Informar
Características
Emisor
Empresa pública
Empresa privada
Mensaje
Dirigido a un público objetivo
Objetivo
Estimular las ventas
Comunicación
Unilateral
Tipo de publicidad
Masiva
Clasificación
Publicidad privada individual
Horizontal
2 o más empresas
Anuncian productos que tengan relación
Vertical
2 empresas de distintos niveles
Se anuncia el producto y los distribuidores
Publicidad privada cooperativa
Influir en el comportamiento
Publicidad institucional
Incentivar la compra
Informar sobre las características
Mensaje Publicitario
Idea que se quiere transmitir
¿Como se elabora?
Briefing
Copy platform
Requisitos
Atraer la atención
Estimular el interés
Fácil comprensión
Creíble
Informar sobre las caracerísticas
Convencer al público objetivo
Fácilmente recordado
Estilos del mensaje publicitario
Forma de expresar el mensaje
Según el enfoque
Mensaje racional o informativo
Utiliza las características del producto
Mensaje emotivo
Utiliza las emociones
Estilos más utilizados
Comparación
Testimonios
Demostración
Escenas de la vida
Problema-Solución
Texto, sin imágenes
Animación
Fantasía
Símbolo de personalidad
Analogía
Narración
Humor
Temor
Erotismo
Con acompañamiento musical
Transgresión
Publicidad espectáculo
Suspense
Anuncios sobre promociones
Packaging creativo
Medios Publicitarios
Canales por los que se transmite el mensaje publicitario
Prensa
Formas más utilizadas
Comunicados o remitidos
Anuncios comerciales
Encartes
Clasificados
Diarios
Revistas
Televisión
Formas más utilizadas
Spots
Patrocinio de programas
Publirreportajes
Product placement
Telepromoción
Teletienda
¿Por qué ha descendido su eficacia?
Incremento canales
Zapping
Aparición Smart TV
Características
Flexibilidad geográfica
Menor coste que en otros medios
Fugacidad de los mensajes
Más efectividad
Alcance a mayor público
Cine
Características
Poca selectividad de audiencia
Fugacidad en los mensajes
Fugacidad en el tiempo y el espacio
Formas más utilizadas
Películas
Diapositivas
Fimlets
Radio
Características
Flexibilidad geográfica
Flexibilidad en el tiempo
Poca selectividad de audiencia
Permite llegar a gente fuera de casa
Bajo coste
Mensajes menos efectivos que en televisión
Formas más utilizadas
Cuñas
Patrocinio de programas
Monografías
Publicidad exterior
Características
Escasa selectividad
Mensajes simples
Gran flexibilidad geográfica
Alta permanencia
La efectividad depende de la ubicación
Publicidad directa
Características
Suele ser utilizado en mercados industriales
Bajo coste
Público reducido
Formas más utilizadas
Buzoneo
Mailing
Publicidad en los lugares de venta
Características
Es muy efectiva
Bajo coste
La efectividad depende del detallista que vende el producto
El público es el habitual del establecimiento
Formas más utilizadas
Displays
Luminosos
Carteles
Internet
Características
Medio más novedoso
Gran alcance
Permite interactividad
Coste bajo si las visualizaciones son altas
Formas más utilizadas
Página web
Anuncios en otras empresas o buscadores
Inserciones en publicaciones periódicas
Planificación de medios
Analizar los medios publicitarios y seleccionar los mas adecuados
Conceptos clave
Población objetivo
Personas a las que van dirigidas las acciones publicitarias
Audiencial
Bruta
Personas que reciben el mensaje publiciario
Útil
Personas de la población objetivo que reciben el mensaje
Total
Suma de audiencias de un conjunto de medios
Cobertura neta
Acumulación de audiencias
Coste por contacto útil
Repetición o frecuencia
Puntos de evaluación
Diseño de una campaña publicitaria
Factores a tener en cuenta
Imagen de la empresa y de la marca
Características del producto
Segmento de población al que se dirige el producto
Competencia
Normativa reguladora de la publicidad
Objetivos
Informar
Cuando esté en fase de introducción
Cuando el producto esté en declive
Promocionar una idea
Persuadir
En situaciones de fuerte competencia
Convencer de un cambio de comportamiento
Recordar
Cuando esta en estado de madurez o declive
Pretende recordar la existencia y los beneficios de la marca
Presupuesto
Finalidad
Es un instrumento planificador que distribuye los recursos
Es una herramienta de control de gasto
Métodos para fijar el presupuesto
Según la competencia
Una cantidad determinada
Un porcentaje sobre la cifra de ventas
Según los objetivos
Planificación de medios
Fases
Selección de los medios que se han de utilizar
Valoración cuantitativa y cualitativa de los soportes.
Análisis de los condicionantes impuestos por el plan de marketing
Elección de la combinación
Evaluación de la eficacia
¿Cuando será eficaz?
Cuando el receptor recuerde el mensaje
Métodos para medir la eficacia
Pretest publicitarios
Test de opinión
Test de comportamiento
Split run
Registro mediante aparatos
Market test
Postest publicitarios
Tests de estudio realizados al final
Briefing
¿Que es?
Documento donde el anunciante comunica los aspectos clave del producto a la empresa.
Contrabrief
La agencia ofrece las opciones que la agencia considera mas adecuadas.
Elementos que lo componen
Características del producto, servicio o marca
La empresa anunciante detallará
Categoría de producto
Marca
Producto
Puede ser
Intangible
Se describen las características diferenciadoras
Se explicarán las características técnicas que avalan la seguridad
Tangible
Características físicas
Packaging
Hábitos de consumo
Hábitos de compra
Público objetivo
Características consumidor potencial
Perfil demográfico
Perfil psicográfico
Objetivos
La empresa elabora objetivos de marketing
Mercado
Características
Análisis de la situación
Competencia
Segmentación
Participación
Estrategia de marketing
Construye su estrategia en base a
El precio
La distribución
La política de stock
Estrategia de comunicación
Definir el tono de la comunicación
Establecer el posicionamiento
Estrategia creativa
Marcar el estilo publicitario
Estrategia de medios
Planear el uso de diversos medios
Normativa sobre publicidad
Regulación de la publicidad
Ley 34/1988 General de Publicidad
Se define publicidad
Publicidad ilícita
¿Cuando es ilícita?
Si atenta contra la dignidad de una persona
Publicidad dirigida a menores que explote su inexperiencia
La publicidad subliminal
La que infrija la normativa
Publicidad engañosa, desleal y agresiva
Publicidad engañosa
Contiene información falsa
Publicidad comparativa
Entre bienes que satisfacen las mismas necesidades
Comparación de modo objetivo
Entre productos de la misma denominación
No comercializar imitaciones o réplicas
No podrá contener
Engaños
Denigración
Explotación
Publicidad subliminal
Contrato de publicidad
Contrato de creación publicitaria
Contrato de creación publicitaria
Contrato de patrocinio