Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

Модуль1.Что значит быть продакт-менеджером? (кто такой продакт (Вкратце…

- - - - Проблема действительно существует?
      - Сформулируйте ее четко.
      - Есть ли у потребителя еще какие-то боли, связанные с продуктом?
      - Сформулируйте также четко другие боли клиента, чтобы органично встроить вопросы о них в интервью.
      - В чем ваша цель?
      - Не только сформулируйте ее на бумаге, но и закрепите в своих мыслях, чтобы сверяться с ней в процессе как подготовки интервью, так и в процессе его проведения.
      - Почему клиент использует продукт?
      - Запишите краткую и четкую гипотезу.
      - Каким образом? В каких обстоятельствах?
      - Не ленитесь, распишите всё, старайтесь использовать все данные, которые вам доступны — поверьте, их достаточно много.
      - Чем клиент живет? И как еще можно ему помочь?
      - По итогу этой части вам необходимо определиться какую пользу может дать ваш продукт клиентам (даже если они сами еще не знают этого) и каким образом вам это узнать.
    - - В вашем списке вопросов есть вопросы по кейсам?
      - Попросите клиента привести примеры использования продукта из личного опыта или опыта друзей.
      - Есть вопросы о том, что клиент хочет вообще?
      - Думайте не о том, как бы продать, прославить свой продукт — это хорошо, но, если человеку ваш товар не нужен — он и будет не нужен, сколько усилий ни прилагай. Будьте искренними и честными.
      - Используете открытые вопросы?
      - Закрытые тоже можно задавать, но чем меньше, тем лучше.
      - Есть уточняющие вопросы?
      - Так вы сможете мягко возвращать опрашиваемого в русло интервью и убеждаться, что вы правильно поняли его слова.
      - Вопросы будут задаваться последовательно и логично следовать друг за другом?
      - Вы учли возможность демонстрации или какой-то наглядности во время интервью?
      - Например, во время интервью сможет ли опрашиваемый зайти на ваш ресурс и показать наглядно, как и что он делает.
    - - Вы «наседаете» на клиента? Склоняете к собственному мнению? Настаиваете на своей точке зрения?
      - Не надо так!
      - Заваливаете клиента вопросами, не давая ему собраться с мыслями? Торопите?
      - Так тоже не надо!
      - Держите цель интервью в голове?
      - Не уводите и не давайте клиенту уводить интервью в демагогию или пространные разговоры — держитесь плана.
      - Записываете разговор?
      - На диктофон, на камеру, на бумагу — отлично! Потом будет легче проанализировать результаты. Но не забудьте предупредить интервьюируемого о записи.
- - - - Описание условий, т.е. объясните цель опроса и для чего будут использованы ответы пользователя.
      - Основная часть, здесь вы указываете суть, основные вопросы к пользователю.
      - Благодарность за участие и, если вы планируете цепочку писем, информация о следующем письме.
      - Приветствие, также не забудьте представиться.
    - - Аналитик выгружает email определенных сегментов пользователей. Например, тех, кто заходит в систему N раз в неделю и (или) оплачивает определенный обучающий пакет и т.д.
      - Email маркетолог может эту целевую аудиторию охватить. Вы вместе, исходя из того, сколько людей вам нужно опросить, подсчитываете на какое количество пользователей нужно сделать рассылку. Далее — с вас контент, а с маркетолога — результат в виде людей.
  - - - Друзья, знакомые — ваше окружение. Лучше не проводить опросы среди вашего близкого круга, т.к. у них есть определенный набор психологических искажений, который влияет на его выбор. Любой близкий человек по определению предрасположен к вам и будет давать вам правильный ответ, который вы ждете. Это будет нечестный фидбек. Опрашивайте тех, кто будет вам платить.
      - Сервисы и фантазия, например, сервисы YouDo, Profi.ru. Обязательно описывайте условия, формат, в котором будет проходить опрос. Такой формат может стоить от 500 до 1000 рублей.
      - Потенциальные пользователи, если вы прибегаете к небольшой группе существующих и (или) потенциальных пользователей сервиса (возможно, они уже пользуются чем-то похожим), лучше давать какие-либо «улучшения» статуса их профиля, чем платить деньги за участие в опросе.
      - После проведения опросов, вы должны провести аналитику и свести все «боли», расшифровать что они означают и откуда возникают.
- - - - Клиенты В2В: аукционные дома, гадерии, антикварные салоны, реставрационные мастерские.
      - Клиенты В2С: владельцы старых предметов, покупатели и коллекционеры антиквариата, высший средний класс.
    - - Независимый сервис, агрегирующий оценки стоимости предметов по запросу частных лиц.
      - Торговая площадка, объединяющая товарные базы аукционных домов, галерей, салонов и сертифицированных дилеров.
    - - Сколько фирм-представителей присутствует на рынке? B2B:~400 тех, что выше и 15000 частных дилеров, B2C - неизвестно
      - Сколько сделок каждый совершает "в среднем"?
- - - - Ситуативная сегментация — этот подход позволяет раскрыть, в какой ситуации находится пользователь, когда принимает решение купить или воспользоваться вашим продуктом, какая у него мотивация, и какой результат он хочет получить.
      - When <situation> I want to <motivation> so I can <outcome>
      - When у меня есть всего 2 минуты, чтобы перекусить между встречами, I want to съесть что-то, чтобы это было просто, быстро и подняло мой уровень сахара в крови, so I can продержаться до обеда и сохранить рабочее настроение.
      - Обращайте внимание на факты: что испытывает пользователь в тот момент, когда оплачивает ваш продукт или услугу? Зная это, вы будете понимать, как направлять его на эти покупки в момент коммуникации.
    - - Персонифицированный подход — это маркетинговая сегментация. Мы определяем тип клиента, его потребности и ожидаемый результат.
      - As a <type of user>, I want to <action/some goal> so that <outcome>
      - As a 30-летний Петя, I want to съесть что-нибудь вкусненькое so that я больше не был голодным.
  - - - Те, кто отвалились сразу
        
        1) Те, кто искали, но не нашли сразу продукта
        2) Не разобрался как пользоваться
        
        Малая конверсия
        
        Нужны онбординги
      - Те, кто отвалились, но успели попользоваться
        
        Важный сегмент, который справился с началом работы, инвестировал свое время
        
        Пользователь не получил ценности от продукта
        
        Важно показывать клиенту, что он получил ценность благодаря нашему продукту
      - Те, кто хорошо возвращаются/платят
        
        Дают инсайты
        
        Увеличивать юзерфрендли с помощью их вижена
        
        Геймификация
  - - - По кейсам.
        
        Делаешь кликабельный прототип сам, даешь клиенту и даешь задачу. Смотришь как у него получается
      - Расскажи, что ты понял.
        
        Опять прототип, проба и дальше юзер рассказывает что понял
      - Usability-testing.
        
        Отдельный инструментарий
  - - - Сегментация по использованию и по поведению в продукте.
      - First Time User Experience (опыт первой сессии):
        
        Customer Journey Map — инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой.
        
        Воронка и узкие места.
      - Aha/Wow-moment:
        
        значение в онбординге.
        
        Трудозатратна: поиск путей сегментов клиентов у которыъ максимальный ретеншн и дальнейшая попытка раскатать пути на остальные сегменты для достижения такого же удержания
        
        Пример: дольше всего в линглео держутся те, кто выучили столько то слов и сделали то-то, надо попытаться заставить остальных достичь того же искусственными путями
      - Когда говорят удержание (retention), обычно имеют в виду классический расчет метрики:
        Удержание N = Кол-во пользователей, зашедших в день N / Кол-во пользователей, установивших приложение N дней назад * 100%
- - - - User Research — пользовательское исследование.
      - Сегменты: Персоны vs JTBD.
      - Customer Development.
        
        ~20 человек
      - Синтез результатов.
      - Количественное подтверждение.
    - - Варианты решения (Если можешь подсмотреть — подсмотри).
      - Проектирование.
      - Мажорные сценарии.
      - Минорные сценарии.
      - UX-testing.
      - UI.
- - - - Определение сегмента. Lean Canvas нужно составлять для каждого сегмента пользователей отдельно. При этом, если у вас сложный продукт и основной пользователь может отличаться от плательщика. Совет: при составлении выделяйте информацию о них разным цветом.
      - 1.1 Ранние пользователи. Определите, кто они за счет их вовлеченности, их можно использовать как "сарафанное радио".
      - Проблема. Какие проблемы решает клиент?
      - 2.1 Альтернативы. Какие альтернативы есть для решения проблемы клиента? Сколько стоит такая альтернатива?
      - Источники доходов. Распишите все пункты, связанные с монетизацией. Каким образом вы будете зарабатывать?
      - Решение. Проверьте что решение, предложенное вашим продуктом, закрывает проблемы, которые есть у клиента.
      - Уникальное предложение. Четко (желательно в 140-160 слов) сформировать уникальность вашего продукта, в чем его товарные преимущества.
      - 5.1 Высокоуровневый концепт. Создайте краткую и понятную аналогию вашего продукта, которую можно быстро объяснить любому.
      - Каналы продаж. Где вы будете искать клиентов из этого сегмента? Для этого возвращаемся к маркетинговому описанию — user persona. Исходя из него мы можем определить профиль клиента и подумать, где его лучше искать. На этом шаге также стоит проанализировать, сколько может стоить их привлечение.
      - Ключевые метрики. Какие метрики будут показывать успешность вашего продукта в этом сегменте? Здесь могут быть три вида метрик: метрики роста (количество привлеченных пользователей в день/месяц и т.д), продуктовые метрики (ARPY, LTV и т.д.), специфические метрики (показательные именно для вашего продукта).
      - Структура затрат. Затраты на создание и регулярные затраты на развитие.
      - Скрытые преимущества. На что у вас ставится акцент в продукте или при его разработке. Почему, придя на рынок с другим конкурентом одновременно, вы должны выиграть? В чем ваша сильная сторона?
  - - - Кто это?
      - Кратко о нуждах.
      - Более детальные проблемы и желания./барьеры
      - Готовность платить.
- - - - CPAcq или CPA (Cost per acquisition) — стоимость привлечения пользователя. Иногда этот показатель называют САС (customer acquisition cost), но это неверно.
        
        Как считается CPAcq?
        CPAcq = расходы на привлечение пользователей / число пользователей
      - ARPU (Average revenue per user) — средний доход с пользователя.
        
        ARPU считается через конверсию и ARPPU.
        
        ARPPU (Average revenue per paying user) — средний доход с платящего пользователя
        
        Конверсия = кол-во покупателей / кол-во пользователей, где
        
        количество покупателей можно взять из вашей CRM-системы;
        
        количество пользователей берем из Google Analytics или Яндекс.Метрики.
        
        ARPPU = доход / кол-во покупателей.
        
        ARPPU удобно считать иначе: через повторные покупки и средний чек.
        
        Повторные покупки = кол-во покупок / кол-во покупателей
        
        Средний чек = доход / кол-во покупок
        
        ARPPU = средний чек • повторные покупки
        
        Экономика может считаться так:
        
        Пользователи • (Конверсия • Средний чек • Повторные покупки • Маржинальность - CPAcq) = Доход
    - - В этой метрике важно учитывать маржинальность нашего бизнеса.
      - Маржа — разница между ценой и себестоимостью (аналог понятия прибыль). Может быть выражена как в абсолютных величинах (например, рублях), так и в процентах, как отношение разности между ценой и себестоимостью к цене. Часто мы можем увидеть такую же формулу без маржинальности: ее нет необходимости учитывать, если вы имеете дело с сервисом по подписке. Там она 100%.