Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Behavioral Economics (Verlustaversion (Prospect Theory (Neue…
Behavioral Economics
Verlustaversion
Prospect Theory (Neue Erwartungstheorie)
Daniel Kahneman und Amos Tversk
Als psychologisch realistischere Alternative zu
der Erwartungsnutzentheorie
Kognitive Verzerrungen (cognitive biases) beeinflussen das Verhalten unter Ungewissheit.
Menschen lassen sich stärker durch Verluste als durch Gewinne motivieren.
stecken daher mehr Energie in die Vermeidung von Verlusten als sie in die Erzielung von Gewinnen investieren.
Inno auch Verluste: Gewinne viel grösser, bremst Diffusion sonst (jederzeit kündbar, gratismonat)
Diese Unsicherheit kann zu Beginn nur von Innovatoren überwunden wurden.
Unsicherheit verlieren durch Gratismonat zb
Defaults
= Standardeinstellungen
Möglichkeit, Nudge umzusetzen
Voreinstellungen in Apps, Software und Betriebssystemen.
betriebliche Altersvorsorge per Default.
Drucker als standardmäßig auf „doppelseitig“ einstellen.
anstatt opt-in --> opt-out, mehr Teilnehmer
Satisficing vs Maximizing
Maximizing = Nutzen, Alternative bis bestmöglich --> Voraussetzung vollständige Bewertung gesamten Alternativenraum
meiste Entscheidungen Satisficing: erste Möglichkeit mit angestrebter Zweckserfüllung
Satisficing = Variante von begrenzter Rationalität (=bounded Rationality)
meisten Menschen sind Satisficers
Krankenkassenvergleich bspw
Framing
Zwei Botschaften, gleichen Inhalt, aber unterschiedlich formuliert, können das Verhalten des Empfängers unterschiedlich beeinflussen
Zufriedenheit mit einem Produkt/Service ist stark von Erwartungen geprägt, nicht unbedingt von einer objektiven Realität.
Beispiel Kundensupport
Die Wahrnehmung von Geschwindigkeit hängt von Latenz bei Knopfdruck ab, nicht von der tatsächlichen Dauer des Ladeprozesses
Uber: App lotst Fahrer näher an potenzielle Kunden
Gamification. Vor dem Logout, zeigt die App Ziele an, die der Fahrer erreichen könnte, wenn er noch weiter fährt
Advertising Media
Deciding on Reach, Frequency, Impact
Reach = number of different persons or households reached at least once, maximize for--> launches (product, brands, brand extension) oder infrequently purchased brands
Frequency: = number of times a person has been reached, maximize for: strong competitors, complex story, high consumer resistance
Impact = The qualitative value of an exposure through a given medium
necessary Reach, Frequency and Impact based on target Awareness level
Determine necessary Awareness level based on target Trial rate
Total number of exposures E:
E (GRP) = Reach R x Frequency F
Weighted number of exposures WE:
WE = Reach R x Frequency F x Impact I
Choosing major media types
depends on reach etc
variables to consider: Target audience’s media habits, Product & Message characteristics, Cost (per thousand exposures)
Selecting specific vehicles
Deciding on media timing and allocation
macro scheduling: Scheduling advertising in relation to seasons and the business cycle. (support seasonal patterns)
Micro-scheduling: Allocating advertising resources within a short period to obtain maximum impact. -
the most effective patterns depend on the communication objectives in relation to the nature of the product/service, target customers, distribution channels, etc. (see next page)
Continuity: Used in expanding market situations, with frequently purchased items, and in tightly defined product categories.
Concentration: Used for products with one selling season or holiday.
Flighting: Used with funding is limited, the purchase cycle is infrequent, and with seasonal items
Pulsing–Used to combine the strengths of Continuity and Flighting.
spread your advertising message you should select the ones that reach the largest possible share of target audience, at the lowest cost per contact, with the highest impact.
Behavioral Economics
Ausgangspunkt klassische Ökonomie
homo oeconomics: Kostenminimierung, nutzenmaximierung
irrationales Entscheiden
Insbesondere untersucht sie Situationen, in denen Menschen im Widerspruch zur Modell-Annahme des Homo oeconomicus, also des rationalen Nutzenmaximierers, agieren.
Heuristics
System 1: Schnell, intuitiv, heuristisch, automatisch, immer aktiv, unbewusst, emotional, stereotypisierend, irrational
System 2: Langsam, selten aktiv, logisch, anstrengend, berechnend, bewusst, rational.
= Vorgehen, bei dem man auf Basis von begrenztem Wissen / begrenzter Zeit zu praktikablen Lösungen kommt
Social Proof als Heuristik
Nudge (Richard Thaler)
Deutsch stups
Methode, das Verhalten von Menschen auf vorhersagbare Weise zu beeinflussen, ohne dabei auf Verbote und Gebote zurückgreifen oder ökonomische Anreize verändern zu müssen.
Choice Architecture
Wahloptionen den Konsumenten so zu präsentieren, dass sie den Konsumenten zu einer besseren Entscheidung zu verhelfen.
indirekte hinweise, vorschläge --> beeinflussung motive, Anreize von Entscheidungen
Anchoring (Ankerheuristik)
gibt Konsumenten numerischen Werst als unbewussten Referenzpunkt
numerischer Wert beeinflusst nachfolgende Wertwahrnehmungen
dass auch irrelevante Informationen die Urteilsbildung eines Entscheiders beeinflussen können
Selective Attention
Untersucht Phänomen der Unaufmerksamkeitsblindheit
Wahrscheinlichkeit, ein unerwartetes Objekt zu bemerken, hängt von Ähnlichkeit dieses Objekts mit den anderen präsentierten Objekten als auch von der Schwierigkeit der Beobachtungsaufgabe ab.