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消費者對購買小農農產品的價值感知探討 (文獻探討 (消費者對地產地消蔬果之認知及購買意願研究 (研究方法 迴歸分析 中介效果、干擾效果),…
消費者對購買小農農產品的價值感知探討
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研究背景與動機
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加工後的農產品可改善生產過量,不會使農產品因市場機制而壓低價格。
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農業乃最重要的民生基礎產業，可滿足人們對食物的各種需求。但現今黑心食品、農產品農藥殘留問題層出不窮，工業食品製程的複雜性造成消費者的不信任，除了引發食用安全問題外，亦對資源的使用造成浪費。目前先進國家(如歐、美、日)民眾日漸支持農業在地化(agricultural localization)，並追求食品安全及節能減碳的食物供應系統。
農業在地化強調區域農業特色，依各區域特性發展出不同類型的消費市場，並建構出另類/非傳統的食物網絡(Alternative Agro-Food Networks, AAFNs)。AAFNs 是指提供一個與生產地點較緊密關聯的網絡，藉以改善食 物品質，找回大眾對食物的信心，遠離生產主義、標準化及工業食物系統的 供應，朝向關心品質、地方和自然的農業生產(Goodman, 2004; 梁炳焜，2008; Higgins et al., 2008)。在實際做法方面，各國大多由縮短食物供應鏈(Short Food Supply Chains, SFSCs)著手，其中又以農夫市集(farmers’ market)最為普遍。
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社群媒體 小農自營社群,日日撰寫農務時的小故事，讓消費不只是交易、更是種交流。
第六次全國農業會議面臨全球氣候變遷、貿易自由化、科技發展趨勢及農業部成立之契機等環境情勢，農業結構亟須轉型，提高附加價值，發揮三農三生之核心價值，特召開本次全國農業會議，就我國農業政策凝聚全民共識，以期據此提出更具整體性、前瞻性、策略性之施政規劃。
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新聞報導
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近年隨著食安事件層出不窮、消費者對飲食安全越來越重視，使得一直以來由大廠主導的食品市場出現翻轉，在多家著名食品業者深受食安風暴重挫形象之際，小農產品開始受到消費者的信任和青睞；舉凡有機米、小農鮮乳、少量生產的油品和茶葉…等產品，皆跟著趨勢逐漸在市場上打出名號、甚至占有一席之地。
目前隨著公平交易機制、向生產者直接購買的模式逐漸成熟，再加上網路與社群媒體發達下所衍生的口碑傳播效果、電子商務平台縮短傳統買賣雙方距離、以及民眾對於食品安全的重視程度日漸增加…等因素影響之下，都替小農品牌的發展提供了不少助力。
然而，如雨後春筍般冒出的小農產品卻也曾引發些許爭議；例如，有人擔心以小型農產品相對較為昂貴的價格來說，有些不夠具有特色的產品可能很快就會被市場，也有人建議，小農應藉由有效的管理模式才能讓自己的產品獨特性更能被突顯。事實上，目前市面上已有不少小農品牌透過成功的品牌經營打出一片天，也讓人吃出農產品背後的生產故事，以下不妨就來一窺幾家小農品牌的經營作法。
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我們是『社會企業』，我們的優先考量是鼓勵大家使用本土穀物，是讓環境和整個生產過程中的所有利益關係人都能享有公平、正義與合理的回饋。這叫做『共同購買』，而不是『團購』。共同購買在建構以『人』為導向、消費者與生產者之間的親密連結，團購則只是以產品為導向。」
理念由此出發，「菜市長」便誕生了。街坊鄰居推一個人出來買菜，沒時間買菜的、久居家中或臥病在床無法買菜的，只要多付菜價的 15%，便可有人幫你「買好菜」。15% 中，7.5% 交由幫大家一起買菜的辛苦「菜市長」作為回饋金，另外 7.5% 給好食機互助網平臺，剩下的 85% 全數交由生產小農。如此高比例的回饋，在如今「社會企業」利潤分配標準不一的環境下，可說是驚人的高。
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對好食機來說，美味不是終極目的，只是結果之一。「我研發產品是不把『美味』放第一順位的。要美味還不簡單，加很多添加物都做得到。我的首要目標是『好原料』，如同本土穀物的堅持，這才真正能為臺灣農食產業做出的貢獻。」
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網路購物、社群網站的蓬勃發展，改變了大眾的消費型態，農產品市場亦是如此。透過網路行銷，小農能打造自己的品牌，讓消費者直接和農夫買，跳過盤商及通路商的轉手，提高利潤增加收入。但如何在同質性極高的競爭市場中，殺出一條血路？日本農林水產省的報告結果顯示：邀請消費者認識農民，或是下田務農，似乎是個不錯的策略。
台灣農業產業環境十分不利於小型生產者，因此讓消費者直接「認識生產者」，建立互信互賴的關係，也許是小農做口碑行銷與提高產品價值的策略之一。屏東科技大學農業企管學系吳東城的碩士研究論文中，亦提出相同看法：提升農村對大眾的服務價值，對費者的決定有正向影響。而在中興大學應用經濟研究所張雯晴的報告中顯示：體驗型農業有助於提高消費者對品牌的忠誠度。不論是台灣或日本，皆證明體驗型的休閒農業，能有效提高大眾對農業的認同感！
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研究方法
深度訪談-方法目的鏈
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1.產品屬性（attribute）
指消費者認知到的產品樣貌，像是產品外觀、包裝設計和品牌。這是消費者最容易注意到的因素，但屬性背後還隱含能滿足消費者需求的使用結果。 2.使用結果（consequence）
此理論假設消費者買產品是為了取得某些成果，比方說購買洗衣劑是為了清潔衣物。要達到這些結果，消費者會找到對應的產品屬性，像是想清潔衣物（結果）的人，就會購買「強調潔淨力」（屬性）的洗衣劑
3.個人價值（value） 價值是比結果更深一層的購買原因，例如人們追求的權威性、安全感、友誼。你之所以需要名牌手表彰顯財富（結果），可能是想證明自己賺錢的能力，或是想得到他人尊重和認同（價值），這並不是和購買行為直接相關，但買了手表就能幫助你實現這些價值。
回到洗衣劑的例子，過去你透過數據和觀察，強調清潔力的洗衣劑賣得好，但方法─目的鏈能幫你找出消費者想要清潔力的原因，得出他們想要透過白淨的衣物取得他人的尊重。最終，就能以此價值做為行銷和廣告的發想，真正打動消費者。
一、購買小農農產品時會考慮那些要素?
二、為什麼考慮這項要素?您認為這項要素會帶給您何種結果?
三、有了這項結果之後,會讓您在滿足後感受到何種價值?
四、下次如果要再購買小農農產品時,您會如何選擇?
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