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ACTITUDES Y EMOCIÓN CON BASE EN ESFUERZO DE BAJO CONSUMO (6) ¿CÓMO SON…
ACTITUDES Y EMOCIÓN CON BASE EN ESFUERZO DE BAJO CONSUMO
1) VISTA GENERAL
Los mercadólogos, pueden
utilizar varias técnicas
para modificar las actitudes de los consumidores, cuando la
motivación, habilidad y oportunidad (MAO) son bajas
y los c
onsumidores se esfuerzan poco en procesar las comunicaciones de MKT.
2) ¿QUÉ SON SITUACIONES DE BAJO ESFUERZO?
Se caracteriza por el hecho que los consumidores no dedican mucho tiempo a procesar una información.
Ejemplo:
Publicidad de empresas cerveceras.
3) RUTAS DE PERSUASIÓN
Cuando el esfuerzo del procesamiento es bajo los
consumidores son receptores pasivos del mensaje
y
no se forman opiniones firmes
o confiadas.
RUTA PERIFÉRICA
Ruta cognitiva
Pensamientos
Ruta afectiva
Sentimientos
OBJETIVO
Los mercadólogos intentan diseñar anuncios para hacer que ambas rutas sean
positivas.
4) INFLUENCIAS INCONSCIENTES
JUICIOS RÁPIDOS
Evaluaciones hechas
después de observaciones muy breves
.
RETROALIMENTACIÓN CORPORAL
Aunque los consumidores no pueden supervisar de manera inconsciente sus reacciones físicas, la
retroalimentación corporal pueden influir en las actitudes y comportamientos
Gran parte del procesamiento cuando los consumidores tienen un
nivel bajo de MAO
ocurre de
manera inconsciente
.
5) BASES COGNITIVAS DE LAS ACTIVIDADES
INFERENCIAS SIMPLES
Opiniones basadas en pistas periféricas.
HEURÍSTICAS
Reglas generales que se usan para hacer juicios.
Cuando el esfuerzo de procesamiento es bajo,
las actitudes pueden estar basadas en opiniones simples y no firmes,
ya que
no se ha asimilado de manera consciente el mensaje.
6) ¿CÓMO SON INFLUIDAS LAS ACTITUDES COGNITIVAS?
FUENTE DE COMUNICACIÓN
MENSAJE
Los mercadólogos deben considerar
3 características
importantes en la comunicación:
CONTEXTO DEL MENSAJE
Facilitar conocimiento
Efecto de verdad
Conciencia de marca
7) BASES AFECTIVAS DE LAS ACTITUDES
Condicionamiento clásico
Produce una respuesta a un estímulo por emparejamiento repetido a otro estimulo que genera la respuesta.
Actitud hacia la marca
A veces los consumidores les gusta tanto un producto que transfieren ese sentimiento a la marca.
HIPÓTESIS DE MEDIACIÓN ANUAL:
Explica como las actitudes hacia un anuncio, influyen en las actitudes hacia la marca.
El efecto de la mera exposición.
Los consumidores prefieren los productos familiares que desconocidos.
Estado de ánimo
Iluminación y color
8) ¿CÓMO SON INFLUIDAS LAS ACTITUDES AFECTIVAS?
MENSAJE
Música
Humor
Imágenes placenteras
Sexo
CONTEXTO
El contexto en el cual un anuncio aparece puede
afectar las actitudes del consumidor
.
FUENTES DE COMUNICACIÓN
Fuentes agradables
Fuentes famosas (celebridades)
Fuentes atractivas
