Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente
Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor
Para administrar buenas relaciones con los clientes se debe de tener una buena relación con los socios.
Estrategia innovadora de distribución centrada en el cliente
Se considera la 3 herramienta de la mezcla de MKT: Distribución
Socios ascendentes: Conjunto empresas que suministran materias primas, partes, información y experiencias necesarias para crear producto/servicio.
Socios descendentes: Mercadólogos se concentran aquí. Conocidos como socios del canal descendente de mkt, como mayoristas y minoristas.
Cadena de suministro: Hacer y vender. Las materias primas, capacidad de la fábrica sirven como punto de partida para la planeación de mercado.
Cadena de demanda: Mercado de detectar y responder. Perspectiva de planeación, la compañia responde a las necesidades de los clientes metas organizando una cadena de recursos y actividades pata crear valor.
Construcción y administración de complejas redes de transferencia de valor (formada por la compañía, proveedores,distribuidores y clientes) que están en constante evolución.
La naturaleza e importancia de los canales de marketing
Utilizar sistemas creativos de distribución para obtener una ventaja competitiva.
Canal de marketing (o canal de distribución) Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.
Tomar en cuenta el posible entorno de ventas del futuro, tanto como el entorno presente.
De qué manera los miembros del canal añaden valor
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Punto de vista sistema económico: Compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en cantidades más pequeñas que los consumidores buscan.
Intermediarios juegan un papel importante en la preparación de la oferta y la demanda.
Productores recurren a intermediarios porque son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados meta, así mismo permiten ahorrar dinero y reducen la cantidad de trabajo de los productores y de los consumidores.
Funciones fundamentales: Informar, promocionar, contactar, adecuar, negociar, distribuir físicamente, financiar y correr riesgos.
Número de niveles de canal
Canal de marketing directo: No tienen niveles de intermediarios. Productor- consumidor
Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios. P-Minorista-C
Comportamiento y organización del canal
Sistemas de canal no son estáticos
Conflicto de canal:Los miembros actúan pensando en su propio interés a corto plazo, generando desacuerdos entre todos los miembros.
Complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la compañía
Conflicto vertical ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el más común.
Conflicto horizontal es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal.
Sistemas de marketing verticales (SMV)
Canal de distribución convencional: Consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Carece de liderazgo.
SMV: Miembros de diferentes niveles trabajan de manera uniforme para realizar el trabajo. Un miembro del canal es dueño, se tienen contratos. Existen 3 tipos.
Cierto grado de conflicto en el canal se convierte en competencia saludable, sin éste, el canal se volvería pasivo y poco innovador.
SMV Corporativo: Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño
SMV Contractual: Compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante el uso de contratos. Organización de franquicia tipo de relación contractual más común.
3 tipos franquicias: sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante (Ford), de mayorista patrocinado por el fabricante (Coca-Cola) minorista patrocinado por una compañia de servicios (Hertz)
SMV Administrado: Coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes.
Sistemas de marketing horizontales: Dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. McDonald`s coloca versiones "express" en Wlamart
Sistemas de distribución multicanal: Una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Desintermediación Eliminación de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por nuevos.
Decisiones del diseño de canal
Sistemas de canal evolucionan para cubrir las oportunidades y condiciones del mercado.
Análisis de las necesidades del consumidor: Empresa debe equilibrar las necesidades del consumidor, los costos de cubrirlas y con las preferencias de precios de los clientes.
Canales de marketing son en realidad redes de transferencia de valor para el cliente.
Establecimiento de los objetivos del canal: Establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente. Se puede ver afectado por el entorno económico y limitaciones legales.
Identificación de las principales alternativas: En términos de los tipos de intermediarios, número de ellos y las responsabilidades de cada miembro del canal.
Diseño de canales de distribución internacionales: Cada país tiene su propio sistema de distribución que ha evolucionado con el tiempo y cambia muy lentamente. Adaptar estrategias a las estructuras existentes y a las regulaciones gubernamentales.
Decisiones de administración del canal: Sucede una vez que la compañía revisó sus alternativas y decidió su diseño.
Política pública y decisiones de distribución
Las compañías tienen libertad legal para establecer los acuerdos de canal que les convengan.
Las leyes que rigen los canales buscan evitar las tácticas de exclusión de algunas compañías, que evitan que otra empresa utilice un canal deseado.
Derechos y obligaciones de las empresas y de otros miembros del canal
Administración y motivación de los miembros del canal: Compañía debe de vender para ellos y con ellos. Ver a intermediarios como socios de primera línea y como clientes. Trabajar en armonía.
Evaluación de los miembros del canal: Verificar con regularidad el desempeño de los miembros del canal respecto a estándares.
Selección de miembros del canal: Determinar las características que distinguen a los mejores. (años, líneas que maneja, crecimiento y utilidades)
Distribución exclusiva: Vendedor sólo permite que ciertas tiendas manejen sus productos
Trato exclusivo: No manejar productos de la competencia.
Convenios territoriales exclusivos:
Línea completa forzada: Productores de una marca reconocida la venden a los distribuidores únicamente si éstos manejan parte o el resto de la línea
Vendedores tienen la posibilidad de eliminar distribuidores “por una causa”.
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro
Metas del sistema de logística: El objetivo es ofrecer un nivel meta de servicio al cliente, al menor costo. incrementar al máximo las utilidades, no las ventas.
Principales funciones de logística: Almacenar, administrar el inventario, la información logística, información logística integrada, transporte, el trabajo en equipo multifuncional dentro de la compañía, crear sociedades de canal y logística de terceros proveedores.
Naturaleza e importancia de la logística de marketing
logística de marketing: Hacer llegar el producto correcto al cliente,lugar y momento correctos, para satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades.
Distribución hacia afuera, dentro e invertida.
Administración de la cadena de suministro: Administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales.
Desarrollar Cadena ecológica de suministro