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Capítulo 20 Administración de las comunicaciones masivas: publicidad,…
Capítulo 20 Administración de las comunicaciones masivas: publicidad, promociones de ventas, eventos y experiencias y relaciones públicas
Después de elegir el mensaje, la tarea siguiente del publicista será escoger el medio que lo transmitirá. Los pasos son decidir el alcance deseado, la frecuencia y el impacto; elegir entre los principales tipos de medios; seleccionar vehículos específicos de los medios y decidir el momento adecuado y la asignación geográfica de los medios.
La selección de medios se refiere a encontrar el medio más rentable para entregar el número y tipo deseados de exposiciones al público meta.
Los anunciantes buscan un objetivo específico de publicidad y una respuesta del público meta —por ejemplo, un nivel meta de prueba de producto—.
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La tarea siguiente consiste en averiguar cuántas exposiciones, E, producirán un nivel A de conciencia en el público. El efecto de las exposiciones en la conciencia del público depende de su alcance, frecuencia e impacto:
Alcance (R). Número de personas u hogares expuestos a un horario particular de medios al menos una vez durante un periodo específico.
Frecuencia (F). Número de veces dentro del periodo específico que una persona o un hogar promedio están expuestos al mensaje.
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La relación entre alcance, frecuencia e impacto se plasma en los siguientes conceptos: Número total de exposiciones (E). Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio; es decir, E = R × F, que también se conoce como puntuación bruta de audiencia; y el número ponderado de exposiciones (WE). Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio y cuyo resultado se multiplica por el impacto promedio
La publicidad exterior es una categoría que incluye muchas formas creativas e inesperadas para captar la atención de los consumidores. Se incluyen vallas publicitarias, espacios públicos, colocación de productos y puntos de venta.
Las vallas publicitarias utilizan gráficos coloridos y producidos de manera digital, iluminación posterior, sonidos, movimiento e imágenes inusuales —incluso en tercera dimensión—.
Los anuncios ahora aparecen en sitios poco convencionales como películas, fuselaje de aviones y aparatos para ejercicio, así como en salones de clase, arenas deportivas, elevadores de hoteles y otros espacios públicos.
La colocación del producto es resultado de un acuerdo publicitario más grande de la cadena televisora.
Punto de venta. El atractivo de la publicidad en el punto de compra se basa en el hecho de que los consumidores toman muchas decisiones de marca en la tienda.
A menudo los medios no convencionales pueden llegar a un público muy preciso y cautivo de manera rentable al presentar anuncios en prácticamente cualquier lugar. El mensaje debe ser sencillo directo.
Al elegir los medios, el anunciante debe tomar decisiones tanto de macroprogramación como de microprogramación.
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La microprogramación requiere asignar los gastos de publicidad dentro de un periodo corto para obtener el máximo impacto.
El planificador de medios debe conocer la capacidad de los principales medios de publicidad para entregar alcance, frecuencia e impacto.
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