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¿Que es la estrategia? (El calce impulsa la ventaja competitiva y la…
¿Que es la estrategia?
La eficacia operacional no es estrategia
Se ha ido presentando un problema en las organizaciones donde una gran ventaja competitiva se presenta cuando una nueva idea o una mejora de algún proceso ya sea en la gestión o en la operación resulta:
Más no obstante en una ventaja temporal, esto ha producido confusiones entre la eficacia operacional y estrategia.
La búsqueda de productividad, calidad y velocidad ha generado una cantidad extraordinaria de herramientas y técnicas de gestión
Aunque las mejoras operacionales resultantes a menudo han sido impresionantes, muchas empresas se han visto frustradas al no ser capaces de convertir dichas ventajas en una rentabilidad sustentable
Pocas empresas han competido exitosamente sobre la base de la eficacia operacional durante un período prolongado, y cada vez resulta más difícil mantenerse a la cabeza de los rivales.
La razón más obvia de esto es la rápida difusión de las mejores prácticas
La segunda razón: Mientras más benchmarking hacen las empresas, más se asemejan entre sí
Mejorar la eficacia operacional es una parte necesaria de la gestión, pero no es estrategia
La estrategia y la eficacia operacional son sumamente útiles en una organización pero aun asi ambas trabajan de manera muy distinta
Una mayor eficiencia da como resultado costos unitarios promedio más bajos.
El costo se genera por la realización de actividades, mientras que la ventaja en costo surge de la realización de actividades específicas de manera más eficiente que los competidores.
La ventaja o la desventaja total es el resultado de todas las actividades de una empresa.
Por el contrario, el posicionamiento estratégico implica realizar actividades diferentes de aquellas
Algunas empresas son capaces de obtener más de sus insumos que otras porque eliminan los esfuerzos malgastados, usan tecnología más avanzada, motivan mejor a sus empleados o son más astutas al administrar determinadas actividades o grupos de actividades.
eficacia operacional entre las empresas se pueden ver en todas partes.
Tuvieron en el centro del desafío japonés a las empresas occidentales en los años 80
Los japoneses estaban tan avanzados con respecto a sus rivales en eficacia operacional que podían ofrecer al mismo tiempo menor costo y mayor calidad
La frontera de la productividad está en continua expansión a medida que se crean nuevas tecnologías y enfoques de gestión y se hacen disponibles nuevos insumos.
Las computadoras portátiles, las comunicaciones móviles, Internet y software como Lotus Notes
La estrategia descansa sobre actividades únicas
La estrategia radica en las actividades: ya sea realizar las actividades de forma distinta o bien realizar actividades diferentes a aquellas realizadas por los rivales
Ejemplo: Southwest, en cambio, diseña todas sus actividades especialmente a fin de ofrecer un servicio conveniente de bajo costo en su tipo especial de ruta. Acortando el tiempo de embarque a sólo 15 minutos en la puerta de salida, Southwest es capaz de mantener los aviones volando durante más horas que sus rivales y ofrecer salidas frecuentes con un menor número de aviones
Ejemplo: Ikea utiliza un modelo de autoservicio basado en exhibiciones estructuradas dentro de la tienda. En vez de depender sólo de terceros fabricantes, Ikea diseña sus propios muebles modulares, de bajo costo y listos para armar, que se adecuan a su posicionamiento
Los orígenes de las posiciones estratégicas
El posicionamiento puede estar basado en la producción de un subconjunto de los productos o servicios de un sector. A éste lo llamo posicionamiento basado en la variedad, porque se basa en la elección de variedades de productos o servicios más que en segmentos de clientes.
Satisfacer la mayoría o todas las necesidades de un grupo de clientes en particular. A éste lo llamo posicionamiento basado en las necesidades, que se encuentra más cercano a la noción tradicional de tener como objetivo a un segmento de clientes
Segmentar a los clientes que son asequibles de distintas maneras. Aunque sus necesidades sean similares a las de otros clientes, la mejor configuración de actividades para tener acceso a ellos es diferente. A éste lo llamo posicionamiento basado en el acceso. El acceso puede depender de la ubicación geográfica o del número de clientes, o de cualquier otro parámetro que requiera un conjunto distinto de actividades para llegar a los clientes de la mejor manera
Una posición estratégica sustentable requiere trade-offs
Una posición valiosa llamará la atención de las empresas establecidas, quienes probablemente la imitarán de dos formas posibles.
Un competidor puede reposicionarse para igualar a un rival que tenga un desempeño superior
El abarcador busca igualar los beneficios de una posición exitosa sin abandonar su posición existente. Injerta nuevos atributos, servicios o tecnologías en las actividades que ya realiza
Los trade-offs suceden cuando las actividades son incompatibles. En pocas palabras, un trade-off significa que para tener más de algo hay que tener menos de otra cosa.
Los trade-offs se originan por tres razones
La primera son las contradicciones en la imagen o reputación. Una empresa conocida por entregar un tipo de valor puede carecer de credibilidad y confundir a los clientes, o incluso menoscabar su reputación, si entrega otro tipo de valor o intenta entregar dos cosas contradictorias al mismo tiempo
En segundo lugar, y de mayor importancia, los trade-offs se originan en las actividades mismas. Las diversas posiciones (con sus actividades hechas a la medida) requieren diferentes configuraciones de productos, diferentes equipos, diferentes comportamientos de los empleados, diferentes destrezas y diferentes sistemas de gestión.
Al optar decididamente por competir de una manera y no de otra, los altos ejecutivos dejan claras las prioridades de la organización
las empresas que tratan de satisfacer todas las necesidades de todos los clientes se arriesgan a generar confusión dentro de la organización a medida que sus empleados intentan tomar decisiones operativas cotidianas sin un marco de referencia definido.
El calce impulsa la ventaja competitiva y la sustentabilidad
Los mapas de los sistemas de actividades pueden ser útiles para examinar y fortalecer el calce estratégico
El calce aleja a los imitadores al crear una cadena que es tan resistente como lo es su eslabón más fuerte.
Tipos de calce
calce entre las políticas, e considerar a la empresa como un todo, los ejecutivos se dedican a las competencias “centrales”, los recursos “críticos” y a los factores “clave” del éxito
El calce de primer orden es la coherencia simple entre cada actividad (función) y la estrategia general.
El calce de segundo orden se produce cuando las actividades se refuerzan.
Neutrogena, por ejemplo, vende sus jabones a hoteles de lujo deseosos de ofrecer a sus huéspedes un producto recomendado por dermatólogos. Los hoteles otorgan a Neutrogena el privilegio de usar su propio envase mientras que exigen a otros jabones exhibir el nombre del hotel. Una vez que los huéspedes han probado
El calce de tercer orden trasciende el reforzamiento de las actividades a lo que yo denomino optimización del esfuerzo
. Gap ha optimizado sus esfuerzos en todas estas actividades y repone casi a diario el surtido de ropa básica desde tres almacenes de depósito, lo que minimiza la necesidad de mantener grandes inventarios en las tiendas.
En los tres tipos de calce, el todo es más importante que cualquiera de las partes. La ventaja competitiva nace del sistema completo de actividades. El ajuste entre las actividades disminuye el costo o aumenta la diferenciación de manera sustancial.
¿Qué es la estrategia?
. La estrategia consiste en crear un calce entre las actividades de una empresa
Redescubrir la estrategia
La agenda operacional implica el mejoramiento continuo en todo lugar donde no existan los trade-offs
produce vulnerabilidad incluso para aquellas empresas que cuentan con una buena estrategia
la agenda estratégica es el lugar adecuado para definir una posición única, hacer trade-offs bien definidos e intensificar el calce entre las actividades
Búsqueda constante de formas de fortalecer y ampliar la posición de la empresa. La agenda estratégica exige disciplina y continuidad; sus enemigos son las distracciones y las concesiones.