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DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING…

- - - - El público meta constituye una influencia fundamental sobre las decisiones del comunicador respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién decirlo. Describir el público meta, sus términos de uso y lealtad.
    - - Los especialistas pueden fijar objetivos en cualquier nivel del modelo de jerarquía de efectos: Rossiter y Percy identifican cuatro objetivos posibles:
        
        Establecer una necesidad de la categoría. Establecer una categoría de productos o servicios como necesaria para eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado motivacional actual y un estado motivacional deseado.
        
        Crear conciencia de marca. Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca con el suficiente detalle como para llevar a cabo la compra.
        
        Crear una actitud hacia la marca. Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para satisfacer una necesidad relevante. Las necesidades de marcas relevantes pueden estar orientadas negativamente o positivamente.
        
        Influir en la intención de compra de la marca. Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca o emprender una acción relativa a la compra.
        
        Las comunicaciones pueden lograr objetivos múltiples o simultáneos.
    - - Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere la solución de tres cuestiones: qué decir (estrategia del mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).
        
        ESTRATEGIA DEL MENSAJE Para determinar la estrategia del mensaje, la dirección busca algún recurso atractivo, un tema o una idea que se asocien con el posicionamiento de la marca y ayuden a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia.
        El investigador John C. Maloney consideró que los compradores esperan una de cuatro tipos de recompensa de un producto: racional, sensorial, social o satisfactoria del ego.
        
        ESTRATEGIA CREATIVA La eficacia de las comunicaciones depende de qué tan bien se expresa un mensaje, así como de su contenido. Las estrategias creativas son la manera en que los especialistas en marketing traducen sus mensajes en una comunicación específica. Se clasifican como mensajes informativos o transformativos.
        
        o Mensajes transformativos. Un mensaje transformativo profundiza sobre un beneficio o una imagen que no tiene relación con el producto. Los mensajes transformativos con frecuencia intentan despertar emociones que impulsen a la compra.
        
        Los comunicadores utilizan mensajes negativos basados en sentimientos como el miedo, la culpa y la vergüenza para lograr que la gente haga cosas o deje de hacerlas. Los mensajes son más persuasivos cuando discrepan de manera moderada con las creencias del público. Los comunicadores utilizan también mensajes emocionalmente positivos basados en el sentido del humor, el amor, el orgullo y la alegría. Los dispositivos motivacionales o de “intereses prestados” se emplean con frecuencia para captar la atención y aumentar el involucramiento con un anuncio. Sin embargo, las tácticas para captar la atención también podrían desvirtuar la comprensión, agotar rápidamente su acogimiento o restarle importancia al producto. Así, descifrar la manera de sobresalir entre la confusión y transmitir el mensaje deseado constituyen todo un desafío.
        
        o Mensajes informativos. Un mensaje informativo profundiza sobre los atributos o beneficios del producto o servicio. Los mensajes informativos suponen un procesamiento estrictamente racional de la comunicación por parte del consumidor. Imperan la lógica y la razón. Los mensajes bilaterales son más efectivos con los públicos más educados y los que en un inicio se oponen. También es importante el orden en que se presentan los argumentos. En un mensaje unilateral, presentar primero el argumento más fuerte llama la atención y el interés, lo cual es importante en medios donde el público no suele atender al mensaje completo. Con un público cautivo, una presentación culminante podría ser más eficaz. En el caso de un mensaje bilateral, si el público muestra oposición en un inicio, el comunicador debería iniciar con el argumento en contra y concluir con su argumento más fuerte.
        
        La magia de la publicidad consiste en dar vida a los conceptos abstractos en la mente del consumidor meta.
        
        FUENTE DEL MENSAJE. La credibilidad de la fuente es fundamental para la aceptación de un mensaje. Las tres fuentes de credibilidad nombradas con mayor frecuencia son la experiencia, la confiabilidad y la simpatía.23 La experiencia es el conocimiento especializado que posee el comunicador para respaldar la aseveración. La confiabilidad describe qué tan objetiva y honesta parece ser la fuente. La simpatía describe el atractivo de la fuente medido en términos de franqueza, sentido del humor y naturalidad.
        
        Los mensajes transmitidos por fuentes atractivas o populares pueden atraer mayor atención y recordación. Por otro lado, algunos especialistas en marketing están utilizando individuos comunes en sus anuncios para lograr mayor realismo y evitar el escepticismo de los consumidores.
        
        Si una persona tiene una actitud positiva hacia una fuente y hacia un mensaje, o una actitud negativa hacia ambos, se dice que existe un estado de congruencia. El principio de congruencia implica que los comunicadores pueden usar su buena imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia una marca, pero que en el proceso podrían perder algo de la estima del público.