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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS (RECONOCIMIENTO DE LOS PUNTOS DE…
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS
DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA
la segmentación del mercado
definición del mercado meta
posicionamiento en el mercado
acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa
para ocupar lugar distintivo en la mente de los consumidores
DETERMINACIÓN DEL MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO
define cual es la competencia a la que se enfrenta
en qué marcas se debe centrar el análisis de la competencia
identificación de la competencia
miembros de una categoría
productos con los que compite una marca
funcionan como sustitutos cercanos
industria
conjunto de empresas
ofrecen productos sustituibles entre sí
competencia
empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor
análisis de la competencia
análisis DOFA importante
RECONOCIMIENTO DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA DE PARIDAD ÓPTIMA
puntos de diferencia
POD
atributos o beneficios
los consumidores asocian fuertemente con una marca, evalúan positivamente y creen que es imposible encontrar los mismo
conveniencia para el consumidor
qué los consumidores sientan que la asociación de la marca es relevante para ellos
facilidad de entrega por la empresa
la empresa debe tener recursos internos y compromiso necesario para crear la asociación de marca en la mente de los consumidores
diferenciación de los competidores
los consumidores consideran la asociación de la marca como distintiva y superior
puntos de paridad
pop
asociaciones de atributos o beneficios
no de la marca
pueden ser compartidos con otras marcas
de la categoría
beneficios de los consumidores
consideran esenciales para que una oferta sea vista como legítima
competitivos
asociaciones destinadas a superar debilidades percibidas por la marca
invalidar puntos de diferencia de la competencia
invalidar vulnerabilidad percibida por una marca como consecuencia de sus puntos de diferencia
puntos de paridad o de diferencia
para una oferta lograr punto de paridad
debe creer que
la marca es "lo bastante buena"
marcos de referencia multiples
posicionamiento bidireccional
2 marcos de referencia
un solo conjunto de puntos de diferencia y paridad
MANTRA DE MARCA
articulación de las características mas definitorias de la marca
esencia de la marca
promesa central de la marca
diseño del mantra de marca
Comunica
definir categoría
aclarar cualidades
simplificar
ser memorable
insipirar
replantear temas significativos y relevantes
ESTABLECIMIENTO DE POSICIONAMIENTO DE MARCA
se debe comunicar a los miembros de la organización
informar a los consumidores sobre la categoría a la que pertenece la marca
CÓMO COMUNICAR
pertenencia a una categoría
anunciar beneficios de la categoría
asegurar a los consumidores
comparar la marca con productos ejemplares
especificar pertenencia a categoría
confiar en la descripción del producto
medio conciso para transmitir el origen de la categoría
puntos de paridad y diferencia
los consumidores quieren maximizar tanto los atributos como los beneficios
difícil posicionar marca como barata y la mas alta calidad
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
ventaja competitiva
habilidad de una empresa de la manera que los competidores no puedan igualar
apalancable
por medio de empleados
empleados mas capacitados
servicio superior al cliente
por medio de un canal
de manera mas efectiva y eficiente
cobertura, experiencia y desempeño a sus canales de distribución
por medio de la empresa
imágenes que se ajusten a necesidades sociales o psicológicas
por medio de los servicios
diseño de gestión mas eficiente y rápidos
confiabilidad
elasticidad
innovavión
BRANDING EMOCIONAL
puntos de diferencia y de paridad atractivos para la mente y el corazón
rasgos específicos
una fuerte cultura corporativa centrada en las personas
estilo distintivo de comunicación y filosofía
gancho emocional convincente
marca de amor
misterio
relaciones experiencias
sensualidad
los sentidos
intimidad
compromiso y pasión
variables
participación
de mercado
de recuerdo
de preferencia
ENFOQUES ALTERNATIVO DE POSICIONAMIENTO
branding narrativo
metáforas profundas, relacionadas con recuerdos, asociaciones e historias de las personas
elementos
historia de marca
experiencia de los consumidores
cómo interactúan con la marca
lenguaje visual
manera narrativa
como se involucra la marca y los sentidos
papel relación
en la vida de los consumidores
desarrollo de la historia de una marca
escenario
personajes
arconarrativo
lenguaje
periodismo de marca
crónica de los diversos acontecimientos que ocurre con nuestra marca
branding cultural
los consumidores contribuyen activamente a la creación de significado y posicionamiento
PARA EMPRESAS PEQUEÑAS
investigación de mercado bajo costo
una marca o dos fuertes
asociaciones claves
marca bien integrada
generar entusiasmo y crear comunidad
fidelidad a la marca
maximiza asociaciones secundarias