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The Lean Startup
L'unico modo per vincere è imparare piú velocemente…
The Lean Startup
L'unico modo per vincere è imparare piú velocemente di chiunque altro - Eric Ries
Il successo di una startup puó essere progettato
(quindi insegnato ed imparato).
Esso è basato su diverse idee di gestione e sviluppo prodotto (lean manufacturing, design thinking, sviluppo clienti e sviluppo agile).
:checkered_flag: La lean startup è quindi l'applicazione del lean thinking al processo di innovazione
1. The Lean Startup - Generali
Prende il suo nome dalla rivoluzione della lean manufacturing sviluppata da Taiichi Ohono nella Toyota.
L'obiettivo fondamentale è costruire la cosa giusta, quindi la cosa di cui hanno bisogno i clienti e per la quale sono disposti a pagare.
:warning: I prodotti cambiano costantemente attraverso il processo di ottimizzazione, mentre meno frequentemente potrebbe dover cambiare la strategia (chiamato pivot); tuttavia la visione generale cambia molto raramente
Gli imprenditori sono ovunque; la startup è un'istituzione umana progettata per creare prodotti e/o servizi in condizioni di estrema incertezza.
L'imprenditorialità è gestione! È richiesto un nuovo tipo di gestione specificatamente orientato al suo contesto di estrema incertezza.
- Validated learning - Le startup esistono per imparare a come costruire un business sostenibile
- Build-Measure-Learn - L'attività fondamentale di una startup è trasformare idee in prodotti, misurare il modo in cui i clienti rispondono e quindi imparare e capire se ruotare o perseverare
- Innovation accounting - Come misurare i progressi? Come impostare le milesstone? Come dare la priorità alle attività?
1. Validated learning
È il processo per dimostrare empiricamente che un team ha scoperto preziose verità sulle prospettive di business attuali e future.
:cry: Spesso le startups spendono tonnellate di ore in ottimizzazione di HW e SW per poi alla fine rendersi conto che la loro value proposition è troppo lontana da quello che desiderano i clienti. (È molto piú difficile dopo tanto lavoro gettare via migliaia di linee di codice).
:angry: Alla luce del fatto che il lavoro svolto si sia rivelato uno spreco di tempo ed energia, l'azienda sarebbe stata altrettanto redditizia se avessi passato gli ultimi mesi su una spiaggia sotto un ombrellone a sorseggiare drink senza lavorare?
:checkered_flag: È possibile imparare le stesse cose con meno sforzi senza perdere cosí tanto tempo?
Value vs Waste
A nessuno interessa il modo in cui il prodotto viene assemblato, i clienti si preoccupano solo che il prodotto funzioni correttamente.
In una startup chi è e cosa trova prezioso il cliente non sono noti.
L'apprendimento è l'unità di progresso essenziale per le startup e il validated learnings è supportato dai dati empirici reali raccolti da clienti reali.
Solo nel momento in cui capiamo meglio i nostri clienti, siamo in grado di migliorare i nostri prodotti.
:!::warning: Per poterlo fare, il prodotto non dovrebbe essere ottimizzato eccessivamente "il primo giorno", in quanto non siamo certi del successo fintanto che non riceviamo riscontri reali, pertanto potremmo dover reindirizzare e/o modificare il nostro progetto.
Value and Growth
Quali sono le opinioni a cui dovremmo dare ascolto? Come dovremmo priorizzare le funzionalità del prodotto tra le molte che potrebbe/dovrebbe avere? A cosa dovremmo lavorare piú tardi?
Pensa in grande, ma vacci piano. Evita di aggiungere troppe funzionalità da subito e cerca di osservare i clienti reali e interagire con loro conoscendo le loro esigenze.
:warning: Le due cose piú importanti che fanno gli imprenditori sono l'ipotesi del valore e l'ipotesi di crescita.
- L'ipotesi di valore, verifica se un prodotto o servizio fornisce davvero valore ai clienti una volta che lo utilizzano
- L'ipotesi di crescita, verifica come i nuovi clienti scopriranno un prodotto, passando dai primi early adopters alla mass adopters
Il ciclo di vita dell'adozione
Un esperimento è un prodotto
Il punto non è trovare un cliente medio, ma i primi utilizzatori, ossia coloro che sentono più acutamente il bisogno del prodotto.
Questi sono infatti piú indulgenti nei confronti degli errori e sono particolarmente desiderosi di dare un feedback.
Nella lean startup thinking, un esperimento è un prodotto. Avrà risolto problemi reali e offrirà specifiche dettagliate su ciò che deve essere costruito.
:!?:Le domande che dovremmo fare a noi stessi:
- I consumatori riconoscono il problema che stai cercando di risolvere?
- Se esiste una soluzione al problema, la comprerebbero?
- La comprerebbero da noi?
- Possiamo costruire una soluzione al problema?
2. Build-Measure-Learn (Costruisci-Misura-Impara)
Progettare l'archetipo del cliente: l'archetipo del cliente è una guida essenziale per lo sviluppo del prodotto e garantisce che le decisioni di prioritizzazione quotidiana che ogni team di prodotto deve prendere siano in linea con il cliente a cui punta l'azienda.
Approcci tradizionali come l'interaction design o il design thinking sono estremamente utili.
In realtà anche l'archetipo è un ipotesi e non un fatto.
Il profilo del cliente dovrebbe essere considerato provvisorio fintanto che la strategia non mostrerà attraverso l'apprendimento validato che questo cliente possa essere servito in modo sostenibile.
:fire: Ci sono due pericoli quando si iniziano a fare analisi dei clienti e ricerche di mercato:
- i ragazzi della scuola "just do-it" iniziano immediatamente a costruire
- altri cadono vittime della "paralisi dell'analisi" con piani di affinamento senza fine
Minimum Viable Product
Ma se la troppa analisi è pericolosa, e nessuna analisi guida al fallimento, allora quand'è che bisogna iniziare a smettere di analizzare e bisogna iniziare a costruire? La risposta è l'MVP.
Un MVP aiuta ad avviare il processo di apprendimento il prima possibile. È il modo migliore per passare attraverso il ciclo BML. Questa è un'attività senza fine e l'obiettivo di un MVP è proprio quello di testare un'ipotesi aziendale.
Gli early-adopters sono disposti ad accettare una soluzione all'80%, non è necessaria una soluzione perfetta per catturare il loro interesse. Costoro diventano sospettosi se il prototipo è una soluzione troppo pulita in quanto questo sembra già essere qualcosa per il mercato di massa.
Non è possibile formulare esattamente quanto debba essere complesso un MVP: la maggior parte degli imprenditori e delle persone che sviluppano prodotti sovrastimano drammaticamente quante funzioni sono necessarie in un MVP.
Un esperimento è un prodotto
La tendenza comune di sviluppo di prodotto consiste nel saltare direttamente all'ultima domanda e costruire la soluzione che confermi che i clienti hanno il problema.
Fintanto che non sai come vendere il prodotto non vale la pena dedicare tempo a progettarlo.
Vedi Apple Newton floppato per una serie diversa di motivi, prezzo, dimensioni, cattivo riconoscimento della grafia
Il ciclo BML
Le startup sono un catalizzatore che trasforma le idee in prodotti. I clienti interagiscono con questi prodotti e generano feedback e dati. Tale feedback è sia qualitativo che quantitativo.
I prodotti creati da una startup sono esperimenti e l'apprendimento su come costruire un business sostenibile è il risultato di quegli esperimenti.
Di solito, gli ingegneri imparano a costruire meglio, i manager a strategizzare meglio e gli imprenditori a progettare al meglio il prodotto/servizio iniziale.
:warning:Invece l'attenzione dovrebbe essere quella di minimizzare il tempo totale attraverso il ciclo build-measure-learn.
- BUILD - CODICE PIÙ VELOCE: test unitari, test di usabilità, integrazione continua, implementazione incrementale, componenti gratuiti e open source, cloud computing, sistema immunitario di cluster, refactoring, sandbox per sviluppatori.
- MEASURE - MISURA PIÙ VELOCE: split test, chiaro proprietario del prodotto, implementazione continua, test di usabilità, monitoraggio in tempo reale, collegamento personalizzato, analisi a imbuto, analisi di coorte, punteggio del promotore netto, marketing dei motori di ricerca, allarmi in tempo reale, monitoraggio predittivo.
- LEARN - IMPARA PIÙ VELOCEMENTE: split test, colloqui con i clienti, sviluppo del cliente, cinque perché è l'analisi delle cause principali, comitato consultivo del cliente, ipotesi falsificabili, responsabilità del proprietario del prodotto, archetipi del cliente, team interfunzionali, test del fumo.
Il primo passo è entrare nella fase di costruzione il più rapidamente possibile con il MVP, in quanto è è la versione del prodotto che consente un giro completo del ciclo Build-Measure-Learn (BML) con una quantità minima di sforzi e il minor tempo di sviluppo. L'MVP è privo di molte funzionalità che potrebbero rivelarsi essenziali in seguito. È fondamentale mettere l'MVP di fronte ai clienti per valutare le loro interazioni. (Se stiamo costruendo qualcosa che nessuno vuole, non importa se lo facciamo in tempo e budget).
La contabilità dell'innovazione ci aiuta quindi a comprendere se stiamo facendo o meno progressi.Infine c'è il pivot. Quando completiamo il ciclo BML affrontiamo la domanda più difficile che qualsiasi imprenditore deve affrontare: se fare pivot sulla strategia originale persistere. Se scopriamo che una delle nostre ipotesi è falsa, è tempo di fare un grande cambiamento in una nuova ipotesi strategica.Il metodo lean-startup crea società efficienti dal punto di vista del capitale in quanto consente di riconoscere che è il momento di pivottare prima di sprecare tempo e denaro.Esempio di Facebook:
Ciò che ha colpito gli investitori con la crescita iniziale di Facebook è stato il seguente:
- La quantità di tempo trascorso dagli utenti su di essa era veramente alta
- Più della metà degli utenti è tornata sul sito ogni giorno
- Il tasso di crescita è stato impressionante, in un mese dal lancio 3/4 degli studenti di Harvard lo stavano usando
:checkered_flag:Spendi poco denaro per il marketing nei primi giorni e non addebitare molto ai clienti.Ci sono molte supposizioni che gli imprenditori fanno dietro ai loro progetti. Questi sono chiamati salti di fede perché il successo dell'intera impresa si basa su di loro:
- se sono vere, sono in attesa opportunità tremende
- se sono false, la startup rischia il totale fallimento.
Spesso per convincere gli investitori e le altre parti interessate, gli imprenditori usano analogie positive per far sembrare meno rischiosi gli affari.Value vs growth: alcune organizzazioni sono ampiamente redditizie, ma a lungo termine stanno distruggendo il valore. Un esempio di tale affermazione è un business che cresce attraverso una raccolta fondi continua e molta pubblicità a pagamento, ma non che non sviluppa un prodotto che crea valore (questo fenomeno è detto teatro del successo).Ma cos'è un salto di fede in realtà?
Ad esempio la percentuale di clienti che passa da una prova gratuita alla registrazione. Questo numero potrebbe essere impostato in un modello finanziario a qualsiasi percentuale, ipotizziamo il 10%.
Gli imprenditori spesso costruiscono il prodotto e poi provano a vedere come reagiscono i clienti, quindi verificano se il numero è simile alle previsioni.
Ma quante caratteristiche abbiamo bisogno per attirare i primi utenti? Ogni caratteristica extra è una forma di spreco.
La lezione del MVP è che qualsiasi lavoro aggiuntivo oltre quello che era necessario per iniziare l'apprendimento è uno spreco, non è importante come potrebbe essere sembrato in quel momento.Il video: il MVP potrebbe essere anche solo un piccolo video; una dimostrazione che in 3 minuti mostra la tecnologia cosí come è destinata a funzionare .Il concierge:il concierge MVP (trattamento di portineria) potrebbe comportare qualcosa come visite domiciliari personali ai clienti. Questo processo consente di comprendere meglio il cliente (anche solo uno alla volta), quando i fondatori hanno perfettamente compreso i comportamenti dei clienti allora potrebbe essere il momento di automatizzare il processo. In questo modo è possibile scorrere più velocemente versioni diverse dell'MVP. Devi scalare qualcosa che funziona piuttosto che inventare qualcosa che potrebbe funzionare in futuro. In un MVP di portineria, il servizio personalizzato non è un prodotto, ma un'attività di apprendimento progettata per testare l'ipotesi del salto di fede. Questo processo spesso invalida il modello di crescita aziendale.Assicurati di coinvolgere diverse persone (archetipi dei clienti) per reagire alle diverse versioni MVP poiché molte risposte dipendono dall'esperienza personale, dal gusto e dalla valutazione delle persone che le rispondono.
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Il ruolo della qualità e del design in un MVP
- Se non conosciamo il cliente, non sappiamo quale sia la qualità.
- Anche un MVP di bassa qualità può aiutare a creare un prodotto di alta qualità.
- Se sono percepiti come di bassa qualità dai clienti, possiamo usarli per capire qual è la qualità migliore per loro.
- Fornisce una solida base empirica su come costruire il prodotto del futuro.
- Rimuovi qualsiasi funzione, processo o sforzo che non contribuisca direttamente all'apprendimento che cerchi.
3. Innovation accounting
Innovation accounting inizia cambiando i salti di fede discusse in un modello finanziario quantitativo. Lavora in 3 steps:
- Usa un MVP per stabilire dati reali su dove si trova l'azienda in questo momento
- Cerca di sintonizzare il motore, dalla linea di base verso l'ideale. Questo potrebbe richiedere molti tentativi. Quindi la startup passa al terzo step
- Reindirizzare o perseverare: se l'azienda fa buoni progressi verso l'ideale, allora apprende in modo appropriato e ha senso continuare, altrimenti è probabile che la strategia abbia bisogno di un cambiamento.
Quando una startup si reindirizza, avvia nuovamente il processo, ristabilendo la sua linea di base e la messa a punto del motore. Le attività dovrebbero essere più produttive dopo i reindirizzamenti, altrimenti è necessario un nuovo avviare un nuovo reindirizzamento.
1. Stabilisci la linea di base
- Una startup può creare un MVP e testare piú ipotesi contemporaneamente oppure creare piú MVPs e ottenere un feedback alla volta
- Puó essere importante anche eseguire smoke-test ossia dare la possibilità di pre-ordinare il prodotto prima che esso sia costruito
- Testa per prima cosa le assunzioni più rischiose, se non puoi mitigarle non ha senso testare gli altri.
- Le metriche dovrebbero essere:
- attuabili - dimostrando causa ed effetto
- accessibili - il più semplice possibile in modo che tutti le capiscano
- verificabili - i dati devono essere credibili agli occhi dei dipendenti
2. Sintonizza il motore
Migliora il progetto del prodotto. Questo sposta il tasso di attivazione da baseline ad ideal?
Una buona progettazione è quella che cambia il comportamento del cliente in meglio.
Pivot or persevere: se non riesci a raggiungere l'ideale durante questa fase, è il momento di cambiare.
Cohort analysis:
- Invece di considerare i totali cumulativi o i numeri lordi come le entrate totali e il numero totale di clienti, si analizzano le prestazioni di ciascun gruppo di clienti che entra in contatto con il prodotto in modo indipendente.
Ogni gruppo è chiamato coorte.
- Ogni azienda dipende dalla sua sopravvivenza in sequenze di comportamenti dei clienti chiamate flussi.
I flussi dei clienti regolano l'interazione dei clienti con il prodotto di un'azienda.
A Catalogue of pivot
- Zoom-in pivot: quella che prima era considerata una singola caratteristica in un prodotto diventa l'intero prodotto.
- Zoom-out pivot: quello che era considerato l'intero prodotto diventa una caratteristica unica di un prodotto molto più grande.
- Customer segment pivot: il prodotto risolve il reale problema ma per un altro segmento di cliente rispetto a quello originale per il quale era stato pianificato di servire.
- Customer need pivot: il problema che stiamo cercando di risolvere non è molto importante per i nostri clienti. A causa della nostra intimità con il cliente, tuttavia, scopriamo qual è il vero problema, quindi aggiustiamo il prodotto esistente all'ideale.
- Platform pivot: si riferisce a un passaggio da un'applicazione verso una piattaforma o viceversa. Di solito queste startup iniziano a creare un'app killer e la loro piattaforma è pensata per quell'app, quindi la estendono a terze parti.
- Business architecture pivot: alto margine con volume basso (solitamente associato al B2B) verso un volume a basso margine e viceversa (solitamente associato a beni di consumo).
- Value capture pivot: nuovi modelli di entrate o di monetizzazione (ad es. dalla licenza fissa all'abbonamento o alla retribuzione man mano che si procede).
- Engine for growth pivot: ce ne sono 3 diversi, virale, appiccicoso e a pagamento. Un'azienda qui cambia però la sua strategia di crescita per cercare una crescita più veloce e più redditizia.
- Channel pivot: il modo in cui l'azienda consegna il proprio prodotto al cliente (ad esempio online o distribuzione fisica).
- Technology pivot: raggiungere la stessa soluzione con una tecnologia diversa. Forse una nuova tecnologia può fornire un prezzo e/o prestazioni migliori rispetto alla tecnologia esistente.
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Alcune metriche - AARRR Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue
(Acquisizione, attivazione, conservazione, indirizzamento, ricavo).
Il modello misura i tassi di conversione per ogni passaggio.
Spendi un po' di tempo per ottenere abbastanza feedback:
Quindi prova a confrontare il MVP con la versione
Reindirizza per capire se sussiste un incremento marginale dei valori
Testa altre ipotesi