Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Techniques de promotion des ventes (Chap 2 : les techniques de PV…
Techniques de promotion des ventes
INTRO
Aspect juridique
général
2006 : autorisation Revente à perte EN période de solde / loi Chatel en 2008 sous Sarkozy
ventes au rabais
Hors période de solde
obligation de visibilité sur le prix de référence (30 derniers jours) + nouveau prix.
le support utilisé
n° Siren
n° registre commerce
tribunal de commerce
franchise ou non
liquidations
avertir le prefet
cession activité
modification des conditions d'exploitation
demande 2 mois en avance
annonce du listing des produits liquidés
chap 1 : nature et Importance de la PV
definition
une OP de PV consiste à associer à un produit un avantage temporaire pour faciliter son achat / distribution.
promo consommateur
promo distributeur
provoquer / stimuler des comportements
via gratification
exemple : offre GPS si abonnement à un journal
différent de publicité
peut être utilisé conjointement
pub = com de masse
comportement mentale
PV = com' indivdualisée
comportement affectif
différence entre PV et Politique commerciale
caractère temporaire
exemple cadeau Kinder surprise / remise au distributeur sur un niveau de commande min
Importance des budgets de PV
secteur peu différencié
=> PV efficace !
comportement opportuniste des consommateurs
utilité marginal de pub => faible
seuil de saturation de la pub
secteur de la GMS
=> Inv ++ dans les deux à part équivalente
pub = court terme
promo = long terme / répétition
PME / ETI
besoin de choisir entre PUB ou PV
Importance du ciblage / Base de donnée
Les consommateurs face à la PV
perte de repère
coopération commerciale entre distributeur et fournisseur floue..
entre soumission et domination
le distributeur cherche des avantages pour sa PV
fidélisation des consommateurs via PV
mais est-ce que la promo fidélise ?
existence d'une multi fidélisation
produits durables / semi durables
vers une rétention plutôt qu'une fidélisation
Omni présence de PV
récupérer les SmartShoper
Eviter les politiques prix / incompatibles avec PV
sensibilité différente
sensibilité aux prix / Niveau de revenu
pas toujours vrai
selon catégorie de produits
selon Age / Lieux habitation / Instruction....
Chap 2 : les techniques de PV
réduction temporaire de prix
réduction directe du PxV
simple
"Réduction" : producteur => Distributeur => consommateur
fréquente
le couponing
10 Millions / an (que papier)
en magasin
sur ticket caisse
distribution
sur packaging
sur animation Co
Hors magasin
BAL
Presse
e-coupons
5% de réponse positive
SmartShopper
Modèle de comportement réfléchis
Complications
Lourdeur administrative
coût de gestion
Misredemption
pb en caisse
couponing digital impossible à évaluer
reduction directe du prix
relancer ventes
faire essayer nouveaux produits
nouveaux clients
le remboursement
sur preuve achat
rabais producteur vers distributeur
remboursement différé sur preuve d'achat
Inciter + volume achat
remise en valeur
remise prix significaive
utilisation ++ produits I-tech
coût apprentissage
niveau d'info ++ (besoin de tout lire etc...)
frein majeur
uniquement sur produits couteux
produit impliquant = consommateur sensible
immediat
différé
le rabais sur QTT
Promotion Girafe,
exemple : boite de céreale avec 30% en + gratuit.
lots
simple , exemple : 6 tablettes de choco
croisés, exemple : lessive + sel detertrant
achat impulsifs/ stimulation d'achat
connaître zone de chalandise
exemple famille
Smart Shopper
manque à gagner fort
Attention à la fréquence
difficile de revenir au prix normal
le lot virtuel
réduction prix sur achat d'un nb simultané d'unité séparément.
différent lot classique
réduction annoncée publiquement
réduction applicable ne caisse
homogène
produits identiques
hétérogènes
produits diff / marque diff
les avantages
coûts réduits, embalage
,- problèmes logistiques
pas de dellotage
promotion passés en caisse uniquement facturés au fournisseur
prévision des volumes de vente simplifié
personalisé / co-production du lot
implication plus forte
critique et défense de cette technique
Chandon / Laurent / Kapferer
Diminue fidélité aux marques
augmente sensibilité aux prix
dégrade image de marque
focalise sur le court terme
les produits gratuits
contre parties :
coût élevé
pas possible sur tous les types de produits
efficace que quand peu connu
afficace si produits possède avantage concurentiel
copeco distributeur / fournisseur
provouer rencontre
faire connaitre
faciliter la consommation
plusieurs formes
distribution gratuite
degustation
essai gratuit
la prime
definition globale
offrir gratuitement ou avec promotion avantageuses un produit/ service pour l'achat d'un autre.
valeur de prime ne doit pas dépasser 7% si < ou = à 80€
valeur prime = 1% max si > 80€
interdit si politique commerciale déloyale.
si contraire à la dligence pro
si altère le modèle economique du consommateur
la prime directe
offrir un produit différent
gratuit
marqué "offert"
la remise
in pack
animation commercial
remise en caisse avec ticket
ticket pour achat post daté
e-ticket
a prime différée
même chose que prime directe
,+ collection des preuves d'achat requis pour obtenir prime
coût d'apprentissage fort
echelle de thaler
Prime différée auto payante
1 article diff en pus pour achat d'un produit / service
exemple 1 : 1 DVD offert pour 1e de +
participation financière modique
exemple 2 : menu à 5€ au lieu de 6€
prix réparcuté sur le prix initial, plus cher de base
objets non considérés comme prime
produits identiques aux principe de "13 à la douzaine"
objets publicitaires et echantillons
respect limite de prix
marquage "ne peut pas être vendu"
conditionnement habituels
produit necessaire à utilisation du produit
SAV
prêt vehicule de liv
escomptese et remises
produits proposés en concomitance : "pour 1e de +"
les jeux concours et loterie
impliquant / chronophage
peut être loterie ou concours
soit hasard soit réelle compétition
effet loterie
patronné par un produit ou une marque
WPS
Win Pr Store
un gagnant par magasin
Cross store
oblige fréquentation de plusieurs magasins
les mises en avant produits
OP temporaire de merchandising
faciliter achat ou essai par le conso
stand de degustation
TG
sublimer / théatraliser offre
le cagnottage
bon achat / points
fidéliser
validité dans le temps
stimuler achat
la promotion distributeur
concours entre els distibuteurs sur un même produit
exemple : plus gros vendeur => peut bénéficier prime
Chap 3 : Mesure de l'efficacité de la PV
Taux de Remontés (TR)
Participation d'un OP promotionnelle
exemple % de coupon retournés en caisse / Nb de coupons TT distribué
Simple / pratique
le plus utilisé
limité dans compréhension de OP
Rapport aux Objectifs Commerciaux
relevé de vente en magasin
info via panel de consommateur
besoin modifier régulièrement le panel
relevé de vente dans des magasins temoins
besoin mobiliser force de vente
enquête auprès des conso
echelle ad hoc
nb de nouveaux acheteurs
accroissement de qtt consommées
accroissement notoriété marque
typologie des acheteurs
3 méthodes échantillonnage probabiliste
aleatoire
n'importe qui
aleatoire systématique
"tous les 5 entrées j'interroge"
de stratification
système de quota
données des panels mixtes
efficace mais couteux
analyse des modifications de comportement
comportement différés des consommateurs selon les pormotions
selon leur réactions les mois qui suivent les pormotions
croiser les données chiffrées avec le déclaratif
Exemples d'objectifs commerciaux
,+ rotation du stock pour - d’immobilisation d'actif financier
approche chiffrée
ventes incrémentales
sur volumes ventes supplémentaires
ventes perdues une fois OP terminée
attention au décalage prévu des achats par les consommateurs, donc ne pas se fier à "avant l'OP" mais bien à l'après OP
à pondérer sur la catégorie de produits
marge Brut des ventes supp grâce à OP
Coûts de l'opération