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Diseño y administración de los canales integrados de marketing (Decisiones…
Diseño y administración de los canales integrados de marketing
Decisiones sobre el diseño del canal
Resultados de servicio que los canales producen:
Tiempo de espera y entrega
: Tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes
Comodidad de puntos de venta
: Es el grado en que el canal de marketing facilita a los consumidores la compra del producto
Tamaño deseado del lote
: Número de unidades que el canal permite que un cliente promedio compre en una ocasión
Variedad de productos
: Se refiere a la variedad de productos que ofrece el canal de marketing
Servicios de respaldo
: Son los servicios adicionales (crédito, entrega, instalación, reparación) que ofrece el canal
Las metas del canal varían de acuerdo con las características del producto
Alternativas de canal difieren en tres aspectos:
Tipos de intermediarios
Número de intermediarios
. Hay tres estrategias basadas en el número de intermediarios que hay en el canal
Distribución exclusiva
consiste en limitar de manera importante el número de intermediarios
Distribución selectiva
consiste en la utilización de solo algunos intermediarios dispuestos a distribuir un producto determinado
Distribución intensiva
consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible
Elementos principales de la mezcla de relaciones comerciales:
Política de precios
Condiciones de venta
son los requisitos de pago y garantías del fabricante
Derechos territoriales de los distribuidores
Responsabilidades y servicios mutuos
Evaluación de las principales alternativas del canal
Criterios económicos
Criterios de control y de adaptación
Decisiones sobre la administración del canal
Los fabricantes deben determinar las características que distinguen a los mejores intermediarios
Poder canal
es la capacidad para alterar el comportamiento de los miembros del canal para que lleven a cabo acciones que de otra manera nos realizarían
Muchos fabricantes y minoristas han adoptado
prácticas de respuesta eficiente al consumidor
En los mercados competitivos con pocas barreras de entrada, la estructuro óptimo del canal inevitablemente cambiará con el tiempo
El fabricante debe revisar y modificar periódicamente el diseño y los acuerdos de su canal
Integración y sistema de canal
Canal de marketing convencional
está formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios detallistas
Sistema de marketing vertical
incluye un fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios detallistas que actúan como un sistema unificado
Sistema de marketing vertical administrado
coordina las fases sucesivas de producción y distribución mediante el tamaño y el poder de uno de los miembros del canal
Sistema de marketing vertical contractual
formado por empresas independientes, con diferentes niveles de producción y distribución, que integran sus programas sobre una base contractual para obtener economías o tener mayor impacto sobre las ventas
Programa de distribución
consiste en la creación de un sistema de marketing vertical bien planificado y administrado profesionalmente que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores