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Capítulo 5: Mercados de consumo y comportamientos de compra de los…
Capítulo 5: Mercados de consumo y comportamientos de compra de los consumidores
¿cómo responden los consumidores a las diversas campañas de marketing que podría utilizar la empresa? Modelo estímulo-respuesta entran a la "caja negra" mercadólogos desean averiguar que hay en dicha caja
Para afectar el qué, el cuando y el cómo del comportamiento del comprador, mercadólogos deben entender primero los porqué
Objetivo marketing: influir en la forma en que los clientes piensan y actúan.
Mercadólogos no controlan estos factores pero deben tomarlos en cuenta
Factores sociales
Influencia de boca en boca y marketing del rumor: mayor credibilidad
Redes sociales en línea: Los resultados son difíciles de medir y de controlar.
Grupos y redes sociales: Pertenencia y referencia (comparación directa o indirecta)
Familia:papeles de compra se modifican conforme evolucionan los estilos de vida de los consumidores.
Papeles (roles) y estatus
Factores personales
Ocupación
Edad y etapa en el ciclo de vida
Situación económica
Estilo de vida: Actividades, Intereses y opiniones
Personalidad y autoconcepto
Factores culturales
Profunda influencia
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas
Localizar cambios culturales
Origen más básico del comportamiento de una persona
Subcultura: Religiones, nacionalidades, grupos raciales, ej. consumidores hispanoestadounidenses, mexicanos, chilenos, culturas indígenas
Clase social
Factores psicológicas
Percepción: Atención, distorsión y retención selectiva
Aprendizaje = experiencia implica estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento
Creencias y actitudes
Motivación
Tipos de comportamientos en la decisión de compra
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observan escasas diferencias entre las marcas.
Comportamiento de compra habitual:consumidores se interesan poco por esta categoría de producto
Comportamiento de compra complejo:muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas
Comportamiento de compra que busca variedad: baja participación, pero donde se perciben diferencias importantes entre las marcas.
proceso de decisión del comprador
Búsqueda de información: Fuentes personales, comerciales, públicas y empíricas
Evaluación de alternativas: Depende de cada individuo y de la situación de compra específica
Reconocimiento de las necesidades: estímulos internos o externos
Decisión de compra: califica las marcas y determina sus intenciones de compra, pueden verse afectadas por las actitudes de los demás o factores situacionales inesperados
Comportamiento posterior a la compra: relación que existe entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto
El proceso de decisión de compra de nuevos productos
Etapas del proceso de adopción
Prueba
Adopción
Evaluación
Interés
Conciencia:
grupos de adoptadores
Mayoría temprana
Mayoría tardía
Adaptadores iniciales
Rezagados
Innovadores
influencia en la rapidez de adopción de una innovación
Compatibilidad
Complejidad
Ventaja relativa
Divisibilidad
Comunicabilidad:
Modelo de comportamiento de los consumidores
Características que afectan el comportamiento del consumidor
El proceso de decisión del comprador