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Modèle de processus décisionnel d’achat du consommateur en 5 étapes (I.…
Modèle de processus décisionnel d’achat du consommateur en 5 étapes
I. Reconnaissance du besoin
Besoin fonctionnel
Besoin social
Besoin de changement
Besoins physiologiques
Besoin de sécurité
Besoin d’appartenance et d’amour
Besoin d’estime (de soi et des autres)
Besoin d’accomplissement personnel.
Le stimulus interne
stimulus externe
.
II. Recherche d’information
Les informations internes
: ce sont les informations déjà présentes dans la mémoire du consommateur. Elles sont issues des expériences précédentes qu’il a connu avec un produit ou une marque ainsi que de l’opinion qu’il peut avoir de la marque.
Les informations externes :
il s’agit d’informations sur un produit ou une marque délivrées et obtenues par les amis ou la famille, les avis d’autres consommateurs ou les médias. Sans oublier, bien sûr, les sources dites commerciales telles que la publicité ou le discours d’un vendeur.
III. Évaluation des solutions
Les caractères objectifs (tels que les caractéristiques et fonctionnalités du produit)
Les caractère subjectifs (la perception et la valeur perçue de la marque par le consommateur ou sa notoriété).
Le consommateur va alors utiliser les informations précédemment recueillies ainsi que sa perception ou l’image qu’il a d’une marque pour établir des critères d’évaluation, des caractéristiques désirables ou recherchées, classer les différentes alternatives disponibles et évaluer les plus à même de le satisfaire.
Le processus va alors aboutir à ce que l’on appelle
« l’ensemble évoqué ». « L’ensemble évoqué »
est l’ensemble des marques ou des produits présentant une probabilité d’être achetés par le consommateur (parce qu’il en a une bonne image ou que les informations recueillies sont positives).
A l’inverse,
« l’ensemble de rejet »
est l’ensemble des marques ou des produits qui n’ont aucune chance d’être achetés (car il en a perception négative ou qu’il a eu une expérience d’achat négative avec le produit par le passé).
Tandis que
« l’ensemble d’indifférence »
est l’ensemble des marques ou des produits pour lesquels le consommateur n’a pas d’opinion spécifique.
.
V. Évaluation post-achat
Une fois le produit acheté et utilisé, le consommateur va en évaluer l’adéquation avec ses besoins de départ (ceux qui ont provoqué le comportement d’achat). Et juger s’il a fait le bon choix en achetant ce produit. Il éprouvera alors soit un sentiment de satisfaction vis-à-vis du produit (et de son choix). Ou bien, au contraire, de la déception si le produit n’a pas été à la hauteur de ses attentes.
Positif ou négatif, les consommateurs seront aussi à même de partager leur opinion sur une marque. Que ce soit dans leur entourage ou par le bouche-à-oreille.
Ou à un niveau beaucoup plus global désormais avec les réseaux sociaux ou les sites d’avis de consommateurs. Une tendance à ne pas négliger car, à l’heure d’Internet, un client mécontent peut avoir un fort pouvoir de nuisance pour une marque.
D’où l’importance pour les entreprises d’être sensibles sur ce sujet. En plus de soigner l’expérience client, la mise en place
d’une garantie
(dans le cas, par exemple, d’un produit électroménager),
d’un service après-vente efficace et d’un centre d’appel pour les clients sont autant d’atouts permettant d’améliorer l’évaluation post-achat des consommateurs en cas de problème.
IV. Décision et acte d’achat
Maintenant que le consommateur a évalué les différentes solutions disponibles se présentant à lui, il va pouvoir choisir le produit ou la marque qui lui semble le plus adapté à ses besoins. Puis procéder à l’acte d’achat à proprement parler.
Mais son comportement d’achat et sa décision peut également dépendre ou être affectée par certains éléments comme la qualité de l’expérience d’achat et du magasin (
ou du site e-commerce
), la présence d’une promotion, d’une politique de retour ou de conditions de vente intéressantes.
Par exemple, un consommateur, résolu à l’idée d’acheter une chaine hi-fi d’une grande enseigne du secteur pourra revoir son jugement s’il est mal accueilli dans le magasin. Alors qu’une promotion dans un supermarché pour une marque de yaourt pourra emporter l’adhésion d’un consommateur qui hésitait entre trois marques présentes dans son
« ensemble évoqué ».
Un exemple de comportement d’achat
Étape 1 – Reconnaissance du besoin :
Vous avez faim (
stimuli interne
physiologique)
, c’est dimanche soir et il n’y a plus rien dans le frigo. Vous allez commander à manger (
expression du besoin
).
Étape 2 – Recherche d’information
: Vous avez déjà commandé indien en bas de chez vous(
information interne)
. Un ami vous a recommandé une pizzeria dans le quartier
(information externe provenant de l’entourage
). Et ce matin dans votre boite au lettre, il y avait un prospectus pour un restaurant de sushis (
information externe issue de la publicité
).
Étape 4 – Décision et acte d’achat
: Après avoir étudié les différentes possibilités, vous décidez de choisir l’enseigne de livraison de pizza à domicile. En plus, le nouvel épisode de votre série TV préférée est diffusé ce soir.
Étape 5 – Évaluation post-achat :
La pizza était bonne
(jugement positif)
. Mais vous savez que c’était trop calorique et vous regrettez un peu
(sentiment mitigé vis-à-vis de soi-même)
. La prochaine fois, vous privilégierez les sushis qui sont moins gras (
prévision du prochain acte d’achat).
Étape 3 – Évaluation des solutions :
Vous avez une mauvaise opinion de l’indien après avoir été malade la dernière fois
(ensemble de rejet)
. La pizzeria est à la fois recommandée par votre ami en plus d’être une enseigne connue
(perception positive – ensemble évoqué)
. Quant au restaurant de sushis, il a obtenu de bonnes notes sur Tripadvisor
(perception positive – ensemble évoqué)
.
