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chapitre 9 Après la stratégie = Marketing-mix (opérationnel) = 4P…
chapitre 9
Après la stratégie =
Marketing-mix (opérationnel) = 4P
PRODUIT
bien et service offert sur le marché:
Activité - lieu - personne - idées
Classification des produits
Durée de vie
Durable
semi-durable
périssable
Processus d'achat
courant
réfléchi
Destination du bien final
matière première
bien équipement
(outil, machine laver)
bien de consommation
Nature économique
complémentaire
(rasoir et lames)
substituable
(beurre et margarine)
la marque
identification du produit
aux yeux du consommateur
communiquer l'image:
différencier des concurrence, identification, sécurisation
cycle d'un produit
lancement
lent démarrage des ventes
promotion importante et rentabilité limitée
croissance
augmentation des ventes
rentabilité plus mportante
maturité
plafonnement des ventes
rentabilité importante = saturation
déclin
diminution des ventes = retirer du marché, maintenir le produit
la gamme
ensemble des produits liés entre elles
profondeur
: décline en plusieurs modèles.
Soin (largeur) lignes ( soin corps, soin visage, soin main)
largeur
: différents produits à des usages différents
la gamme
(largeur)
comportent plusieurs
lignes
(profondeur)
.
conditionnement packaging
protection, reconnaissable et support d'information
PRIX
méthode de détermination des prix
partir des coûts
connaître les coûts, déterminer un prix qui couvre les coûts et rentabilise
par rapport à l'offre
regarder les prix concurrences,
structure du marché
(monopole)
, place de l'entreprise (
leader, suiveur, ..
), nature du marché
par rapport à la demande
prix maximum du marché et le minimum
Stratégie
pénétration
prix bas:
client plus large possible
écrémage
prix de vente élevé:
clientèles attachée au "haut de gamme"
alignement
Prix identique au marché:
Distribution
action à mettre le produit à disposition des consommateurs
circuits de distribution
direct
producteur > consommateur
indirect
producteur > grossiste > détaillant > consommateur
stratégies de distribution
intensive
entreprise est présente sur le plus de points de vente possible
sélective
choisir le distributeur
Exclusive
choisir quelque distributeur ayant exclusivité géographique. Renforce l'image ou la crée
type d'intermédiaire
commerce indépendant de détail
petit magasin
commerce de gros
grossistes
groupement d'achat
petits magasin se regroupent envers un grossiste
franchise
Macdo. Utiliser la marque mais tout est imposé
concession
concessionnaire obtient l'accord du concédant de vendre ces produits
commerce intégré
grand magasin
supermarchés
hypermarchés
surfaces spécialisées
concentrer soit
verticale
fournisseur
distributeur
client
horizontal
seulement distributeur
= migros et denner
Cumuler les fonctions de gros
Communication
identifier la cible, le message et le canal
message
cognatif: infromatif
affectif: aimer le produit/marque
conatif: pousse à acheter
plan média
choisir les médias suivant leur qualité, ton budget, le rythme des insertions
Canals
média
presse, TV, affichage,
radio, cinéma, internet
hors-média
mk direct, promotion, pub sur le lieu de vente, pub durant un event et relations publique