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efficacité de la publicité comparative (difficulté à mesurer (utiliser des…
efficacité de la publicité comparative
difficulté à mesurer
intensité de l'efficacité due à des biais culturels
différences d'efficacité internationale
en moyenne plus efficace que les non comparatives
vrai aux USA
Impact
pour attirer l'attention,
traiter des messages,
sensibiliser la marque,
favoriser l'attitude favorable des sponsors
les intentions d'achat.
comparaison :
pub comparative / pub non comparatives
publicités comparatives = crédibilité moindre
Grewal et al. ne nous permettent pas de déterminer si les annonces comparatives sont toujours plus efficaces que les annonces non comparatives
utiliser des facteurs modérateurs
intensité de la publicité comparative
implication dans la catégorie de produit
part de marché relative
peu de recherches menées pour expliquer efficacité interculturelle de la publicité comparative
Peu de connaissances sur le potentiel de la publicité comparative en Amérique latine, car aucune recherche n’en a analysé l’efficacité,
mesure de l'efficacité
les publicités comparatives => plus efficaces sur les attitudes et les comportements que les publicités non comparatives
crédibilité moindre en Espagne
attitude moins favorable envers la publicité au Royaume-Uni et en Inde ( Donthu, 1998).
l’analyse de l’efficacité => variables conditionnantes
en Corée (Jeon et Beatty, 2002),
à Hong Kong (Chow et Luk, 2006),
en France et aux Pays-Bas (White Nye et al.,2008).
Américains ont une attitude plus favorable à l'égard de publicité et marque que :
Attitude plus positive à l’égard des annonces comparatives directes que des annonces comparatives indirectes
culture d'Am Lat comme facteur impactant de l'efficacité
L'influence de la culture est particulièrement importante dans la publicité
les modes de communication sont étroitement liés aux normes culturelles
cultures hautement collectivistes
Publicité comparative en Am Latine
Autorisée sauf si :
le message publié est trompeur,
dégrade la marque ou constitue une tentative de tirer profit de la notoriété d'une autre société ou marque
Hésitation à utiliser la publicité comparative par les annonceurs
latino-américains beaucoup moins familiarisés avec l'utilisation de la publicité comparative et peuvent donc y être plus sensibles
le contexte de la pub
contexte faible
peu impliqué, contextualisation du message dans la communication. exemple pub pour du jambon on dit juste que c'est bon.
perçu comme manipulateur et agressif pour Am latine
très efficace en occident avec culture individualiste.
contexte fort
On ets très impliqué, par exmeple publicité avec guepard dans la savane , on est pris dedans on se sent galoper avec lui.
prédominant dans la cultures colectivistes
Am Lat = culture colectivistes
particularités des publicités comparatives & hypothèses
hypotèses
H4. L'intensité de la publicité comparative a un effet positif sur l'attitude de la marque du sponsor en Amérique latine.
H5. L'intensité de la publicité comparative a un effet positif sur l'intention d'achat de la marque du sponsor en Amérique latine.
H3. L'intensité de la publicité comparative a un effet négatif sur l'attitude envers la publicité en Amérique latine.
H6. L'effet de l'intensité publicitaire comparative est modéré par l'implication de la catégorie de produit dans le rappel du message, la crédibilité du message, l'attitude envers l'annonce, l'attitude de la marque du sponsor et l'intention d'achat de la marque du sponsor.
H2. L'intensité de la publicité comparative a un effet négatif sur la crédibilité du message en Amérique latine.
H7. L’effet de l’intensité publicitaire comparée est modéré par la part de marché relative de la marque du sponsor sur le rappel du message, la crédibilité du message, l’attitude à l’égard de la publicité, l’attitude de la marque du sponsor et les intentions d’achat de celle-ci.
H1. L'intensité de la publicité comparative a un effet positif sur le rappel de messages en Amérique latine.
trois niveaux d'intensité de comparaison dans la publicité: la publicité non comparative (pas de comparaisons), la publicité comparative indirecte (les comparaisons dans lesquelles les marques concurrentes ne sont pas nommées) et la publicité comparative directe (les comparaisons dans lesquelles les marques concurrentes sont nommées). (Wilkie et Farris, 1975; Wilson, 1978; Miniard et al., 2006).
les publicités comparatives affectent de manière distincte les activités cognitives et / ou affectives des consommateurs (Muehling et al., 1990; Jeon et Beatty, 2002).
Les annonces directes exigent plus d’attention que les annonces non comparatives pour deux raisons.
les annonces comparatives contiennent généralement plus d'informations que les annonces non comparatives, car la comparaison fournit des informations qui ne sont pas présentées dans des annonces comparatives (Muehling et al., 1990; Donthu, 1992; Grewal et al., 1997).
La deuxième raison est que les publicités comparatives incluent deux marques ou plus (Wilkie et Farris, 1975) et peuvent donc induire une activité mentale plus grande que les publicités non comparatives (Muehling et al., 1990).
Grewal et al. (1997) ont constaté qu'en moyenne, les annonces comparatives étaient plus efficaces que les annonces non comparatives pour attirer l'attention, traiter les messages et faire connaître la marque.
De plus, face à une nouvelle pratique telle que la publicité comparative, le scepticisme des consommateurs sera apaisé lorsque la comparaison sera faite avec une marque identifiée (annonces comparatives directes), par opposition à une marque non nommée vague et ambiguë (annonces comparatives indirectes) (White Nye et al., 2008).