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25 behavioural biases that
influence what we buy (행동과학을 뒷받침해줄 단 하나의 원대한…
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1973년, 프린스턴 대학 심리학과 교수들,
존 달리와 다니엘 벳슨,
<예류살렘에서 예리코까지>논문 실험(24) :fire:
→ 사람이 아닌 상황이 행동을 결정함
50년 지난 지금도 유효할까?
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[저자의 실험] (27)
433명에게 출입구 앞에서 쓰러져 도움이 필요한 상황이 생겼다고 상상했을 때, 누가 가던 길을 멈출 거라고 생각하는지 질문함. 답변은,
- 서둘러 가고 있던 배려심 많은 사람(81%)
- 시간은 많지만 배려심이 없는 사람(19%)
→ 사람들이 '맥락'을 과소평가함(인성 중시)
우리가 행동 유발 요인으로 '맥락'을 과소평가하는 이유?
- 우리 자신이 합리성의 전형이라고 믿으면서 흡족해함
- 그 누가 자신이 외부의 힘에 의해 휘둘리고 있다는 사실을 인정하고 싶겠는가?
어떻게 현장에 적용할까?
1.조금씩 자주 조사하라(29)
- 구글 서베이 이용
- 대규모 프로젝트로 마케팅 조사할 필요 없음
2.급하면 산만하다(29)
- 같은 광고라도 사람들이 자신의 상황에 따라 광고를 보게 되는 시간도 다르고 따라서 기억하게 되는 정도도 달라짐
- 온라인 광고를 1초 이상 보는 사람들은 4% 정도임. 따라서 광고에 장시간 시선을 사로잡는 도메인과 포맷을 찾아야 함(32)
3.광고 타깃이 처한 맥락에 집중하라(32)
광고 타깃을 찾는데만 집중하기 보다, 그들이 처한 상황의 맥락에 집중해야 함(33)
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[엘리자베스 뉴튼 교수의 실험] (170)
- 노래 박자에 맞게 두드리고 제목 맞추기
- 50%가 맞출거라 예상
- 실제 맞춘 비율은 2.5%
어떻게 현장에 적용할까?
- 제작자가 아닌 청취자가 되도록 노력하라(173)
- 광고 타깃이 극대화자인지, 만족자인지를 알아내라(174)
- 극대화자: 특정 카테고리에서 이상적 제품을 찾느라 상당히 많은 시간과 노력을 기울이는 사람
- 만족자: 자기 기준에 맞는 첫 번째 제품에 안주하는 사람
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ex) 요실금 브랜드와 협업할 때, 1주일 동안 아무 때나 광고 기획자들에게 문자를 보내고, 그들은 문자 받을 때마다 2분 안에 화장실로 가야했다.
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- 브랜드 관리자는 광고 문구를 저울질 하다가, 문구의 모든 요소를 정밀 조사하면서 광고를 자세히 살펴 보는 경향이 있음
- 소비자는 곁눈으로 광고를 흘끗 보고 끝냄
→ 효과 없는 광고의 탄생
[조사 대행사 루멘의 데이터 분석 결과] (172)
- 사람들은 평균 0.9초 동안만 온라인 광고를 봄
- 4% 만이 2초 이상 쳐다 봄
→ 메시지를 단순화시키는 게 더 낫다
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로버트 치알디니,
"대부분의 투숙객이 타월을 재사용하고 있습니다"
비즈니스 분야에도
이러한 편향이 적용되나?
[저자의 실험] (37)
- 300명에게 곧 출시될 가짜 맥주에 대해 설명
- 절반에게 맥주 재료의 기원 설명
- 절반은 남아공에서 대중적인 맥주라는 추가 설명
→ 두번째 집단에서 시음을 원하는 사람이 2배 많음
어떻게 현장에 적용할까?
수량, 순위등을 구체적으로 표현하기
"10명의 주인 중 8명이 '기르는 고양이가 위스카스를 선호한다'"
- 지역 특성에 맞는 문구 이용: (맨체스터 사람들에게) 당신은 멘체스터를 좋아합니다.
- 브랜드가 등장하는 간행물에 맞는 문구 사용: ('가디언'지에) 가디언 독자들은 이 브랜드를 좋아합니다.
- 치알디니의 문구: "이 방에 머무르는.."이라는 문구가 호텔 방 투숙객을 직접 공략
- 코스타 커피: 커피 애호가 타겟으로 광고
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- 많은 브랜드가 대중들에게 자신들의 인기가 알려져 있다고 믿기 때문(41)
- 포드보다 잘 팔리는 컨버터블은 이것밖에 없다(유모차 사진)
- 흰색 아이팟 이어폰
- 얼음을 곁들여 마시는 사이다 광고(매그너스, 최초임)
- 데이트 사이트 '오케이 큐피드'에서 남성 회원의
연봉, 신장 관련 거짓 프로필
- 영국의 이성애자들, 남성과 여성의
평균 섹스 파트너 수의 불일치
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어떻게 현장에 적용할까?
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케이티 페리의 팬 성별
- 페이스북에서 여성이 압도적
- 스포티 파이에서는 남,녀 균형잡힘
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프랑스, 독일 음악을 듣고 해당 나라의 와인을 구매한 사람들,
" 난 음악과 관련없이 구매했다"
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대니얼 카너먼,
: 기분이 좋을 때는 위험을 느끼지 못해서
비판적으로 생각하려는 요국가 완화됨(99)
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[심리학자 애쉬의 실험]
- 부정적 특징으로 시작, 좋은 특징으로 사람 소개 마무리
- 긍정적 특징으로 시작, 부정적 특징으로 사람 소개 마무리
→ 초두 효과 작용하여 사람을 판단함
어떻게 현장에 적용할까?
주의점
- 한결가튼 내용의 메시지만 전달
- 다른 광고보다 먼저 당신의 광고를 보게 만들어라
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어떻게 현장에 적용할까?
- 소비자가 구입할 수 있는 제품 수를 제한하라(253)
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- 당신이 알려주는 기준점이 확실히 판매량을 늘릴 수 있게 하라(254)
'닻 내림 효과' (254) :fire:
- 다이아몬드 브랜드인 '드비어스'의 광고 사례
- 2차 대전 이전의 다이아몬드 반지는 약혼 선물로 쓰이는 비율이 10%
- 가장 강인한 돌인 다이아몬드를 영원한 사랑의 징표로 포지셔닝
- 따라서 가격 기준도 월급만큼으로 제시
- 1980년대에는 2달치 월급으로 제시
- 제품 구매 가능 시간이 제한적이라는 점을 강조하라(257)
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- 수요가 많아 공급이 부족하다는 점을 홍보하라(260)
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- 사회적 증거가 넛지다
- 하지만 넛지가 매번 모든 사람의 행동을 바꿔놓지는 못한다.
- 넛지는 마술이 아니다.
- 다만 사람들이 특정 방향으로 행동하도록 만들 가능성만 높여줄 뿐이다.(234)
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미납 세금이 초래할 부작용 강조
상위 5%의 채무자 납세율이 8% 향상됨
- 불특정 다수에게 두루두루 적용되도록 메시지를 만드는 건 이상적이지 않음
- 세금 징수의 경우, 사회적 메시지와 함께, 체납 손해를 강조하는 보완 메시지를 함께 보내는 것 필요함(고액 납세자들 위해)
어떻게 현장에 적용할까?
넛지를 써서 사업에 효과가 있었다면, 더 복잡하고 광법위한 세분화를 추진해 보라
[블라다스 그리스케비커스 교수 실험] (237)
- 학생들 두 그룹에 각각 공포영화, 로맨스 영화 보여줌
- 두려움 느낀 학생들은 사회적 증거 메시지를 매력적으로 평가
- 로맨틱한 기분에 빠진 학생들은 희소성 메시지 선호
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- 사회적 증거 메세지: 많은 사람들이 하는 일은 분명 좋은 일이라는 믿음을 바탕으로 함
- 희소성 메세지: 한정판이 매력적인 이유 설명
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[엘리엇 애런슨의 실험] (189)
- 퀴즈에 답하는 배우의 모습을 녹화, 학생들에게 보여줌
- 배우는 퀴즈의 92%를 맞춤
- 퀴즈 끝난 후 배우는 커피를 쏟는 작은 실수를 하는 척 함
- 커피 쏟는 장면을 보지 못한 학생 그룹보다 본 학생 그룹이
그 배우에게 더욱 호감을 느꼈음
어떻게 현장에 적용할까?
1960년대, '로이 브룩스'의 부동산 광고(193)
- 폭스바겐 비틀: 빠르지 않지만 독일의 모든 속도 제한법을 위반할 수는 있다는 점 강조(하지만 작아서 편리하다)
- 에이비스 렌트카: "당신은 2등일 때 더 열심히 노력합니다"
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애런슨의 실험에서, 배우가 퀴즈의 30%만 맞추고, 커피를 쏟는 실수를 하면 그에대한 호감도는 급감한다(배수 효과)
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애리조나 국립공원 사례(47)
"한 번에 조금씩, 연간 14톤의 규화목 절도 손실로 인해 당신의 유산이 매일 훼손되고 있습니다."
→ '많은 사람들이 훔쳐가네~ 나도 하나만 가져가야지'
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어떻게 현장에 적용할까?
- 통계를 거꾸로 뒤집어라(51): '긍정' 데이터를 강조하라 :fire:
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- 서술형이 아닌 명령형 규범에 대해 말하라(52)
- 명령형 규범: 어떻게 행동해야 하는지를 언급
- 서술형 규범: 사람들이 어떻게 행동하는지를 설명해줌
사람들이 바람직하지 않은 방식으로 행동하는 상황에 당신이 직면해 있다면, 서술형 규범보다는 명령형 규범을 사용(52)
1933년, '헤드비그 폰 레스토프'의 실험(55)
frm, did, sid, ddi, vbn, 153, fdu
→ 153을 더 잘 기억함
80년 지난 지금도
유효할까?
[저자의 실험] (56)
500명에게 15개 검은색, 1개만 파란색 숫자 제시,
→ 파란색 숫자 기억할 가능성 30배 더 높음
어떻게 현장에 적용할까?
- 대부분의 맥주 회사가 축구 클럽을 후원하며 광고
- 자동차 광고에서 울퉁불퉁한 시골길을 달림
- 시계 광고는 10시 10분 전후(상표를 강조)
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- 모든 맥주 브랜드가 축구 클럽을 후원할 때, 다른 스포츠 분야를 생각해보기
- 단, 차별화에만 매몰되어 기본(메시지)을 빠뜨려서는 안 됨
- 차별화된 마케팅 기획이 실패로 끝났을 때의 리스크도 존재함. 하지만 모든 경쟁자들이 동일한 카테고리에 집중하는 상황은 분명 효율을 낮추고 있다는 사실을 인지해야 함
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2001년, MIT 교수들의 실험(74)
64명의 경영 대학원생 중 농구 입장권 경매 입찰가는 '신용카드' 방식의 지불이 허용된 학생들의 경우가 더 높았다
[저자의 조사] (76)
@ 커피숍 출구
- 얼마를 지불하셨나요?
- 어떤 결제 수단을 사용하셨나요?
- 영수증을 보여주시겠어요?
→ 현금 결제시 9% 만큼 더 냈다고기억
→ 카드 결제시 5% 만큼 더 적게 냈다고 기억
어떻게 현장에 적용할까?
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4파운드 → 3파운드 99펜스
효과의 이유?
- 왼쪽 자릿수 효과(80)
- 9로 끝나는 가격의 세일에 반복적으로 노출된 결과
동일 납부액 기준, 납부 기간을 월, 년보다 일, 주 위주로 설정하면 더 훌륭한 계약으로 인식할 가능성이 더 높다
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[저자의 실험] (107)
- 킹 코브라 맥주를 병맥주들과 함께 제공시
응답자는 적정 가격을 3.75파운드
- 와인과 같이 제공시 4.8파운드로 응답
→ 28% 상승함
- 와인 느낌의 포장지를 사용하거나
- 판매 장소를 와인 근처로 하는 등의 이용이 가능함
어떻게 현장에 적용할까?
네스프레소
커피 한 잔 기준: 코스타, 카페 네로 등의 가격보다 저렴
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파우더 포장 단위 기준: 테일러스, 일리 대비 4~5배 비쌈
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1993년, 아모스 트버스키, 이타마르 시몬스 교수의 실험
221명의 참가자 대상으로 구매 희망 카메라 기종 조사
170달러 vs 240달러
50%, 50%
- 구매자는 종종 좋은 제품의 조건이 무엇인지 불확실해 함
- 고가 제품을 샀다가 바가지 쓸 것 걱정
- 저가 제품은 조잡할까봐 걱정
→ 중간 제품 선택
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[브라이언 완싱크 교수 실험] (122)
- 동일 케잌을 냅킨, 종이 접시, 도자기 접시 에 각각 서빙.
- 서빙 방법 순으로 고객이 책정한 예상 가격은 올라갔다.
- 최저, 최고 2배 차이 이상 발생
어떻게 현장에 적용할까?
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- 친환경 제품은 가격대비 성능이 떨어진다는 인식
- 이 인식에 대응 필요
[저자의 실험] (131)
- 1004명의 유권자 대상 조사
- 부가가치세 1펜스 더 올려 1만 명의 간호사 추가 고용 정책
- 유권자 두 그룹에게 각각 보수당, 노동당 청책이라고 소개
→ 각 당의 지지자들이 해당 정책을 지지할 확률 높음
→ 반대 당의 정책이라 인지한 유권자는 정책을 반대할 확률 높음
어떻게 현장에 적용할까?
고객 분류?
- 광고하지 않아도 구매할 사람
- 광고해도 구매하지 않을 사람
- 광고하면 구매할 사람
- 3번 유형의 고객에 집중해야 함
- 2번 고객은 확증 편향 때문에 설득에 많은 노력과 비용이 발생
- 대량 구매자도 무시하라 (매일 콜라 마시는 사람은 더 많은 콜라 구매 유도가 어려움)
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레온 페스팅거 교수 실험,
"뇌는 기존 의견을 지키는 '반론'을 만드는 데 능숙하지만, 정신이 없을 때는 그런 능력이 손상된다."
- 조금이라도 한 눈을 팔고 있을 때 거부자들을 공략
- "풍부한 정보는 집중력의 결핍을 낳는다"
스마트폰 사용, 라디어 청취, 영화(극장) 시청 타이밍을 공략
미묘한 신호 이용
'영국 항공': 오페라 <<라크메>>에 나오는 <꽃의이중창>을 광고 배경음악으로 사용, 영국항공이 호사스런 서비스를 한다는 메시지를 넌지시 연상시킴
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[데이비드 더닝, 저스틴 크루거의 실험] (140)
학생들이 자신의 시험 점수를 평균보다 높다고 생각함
어떻게 현장에 적용할까?
마케터 입장에서?
- 광고 효과가 뛰어날 것이라 생각해서 경쟁사보다 광고 비용 축소
- 성공적인 현 광고를 섣불리 중단
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- 소비자의 과잉확신을 유리하게 활용하라(144)
- 자신이 평균보다 높다는 생각
- 자선단체 기부금 수준을 알려줌
→ 평균 액수 이상으로 기부하려는 동기 생김
[용 장, 조지 진칸 교수의 실험] (211)
- 학생을 1, 3, 6명의 집단으로 나눔
- 청량음료 광고가 나오는 30분짜리 뮤직 비디오 사영
- 혼자일 때 보다 여럿일 때 더 광고를 재밌게 느낌
어떻게 현장에 적용할까?
집단이 보는 순간의 우선순위를 매겨라
- TV 프로그램 장르중 집단이 보는 것을 선정하여 광고를 내보냄
- 극장에서의 광고가 TV에서보다 재밌게 느껴짐
[저자의 실험] (217)
- 동일한 향수의 가격표를 2배로 올림
- 응답자에 의해 더 좋은 평가가 매겨짐
어떻게 현장에 적용할까?
- 아우디는 저가 모델의 TV광고는 하지 않음. 고가이면서 판매량이 많지 않은 R8은 광고를 내보냄
- 맥도날드는 4.7파운드 짜리 시그니처 버거를 광고함
고급 제품의 판매량이 아니라, 브랜드에 대한 전체 이미지가 어떻게 바뀌었는지에 따라 전략의 성공을 판단해야 함(219)
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1947년, [제롬 브로너, 세실 굿맨의 실험]
- 갖고자 하는 욕망이 큰 물건일 수록 크기를 크게 인식함
- 경제적 형편에 따라 동전을 갖고자 하는 욕망은 더 커지고 동전의 크기를 더 크게 인식함
지금 까지 광고 대행사들은,
: 사실이기보다 사실이기를 원하는 광고 이론을 홍보해옴
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소원하는 대로 보기의 덫에 빠진 것임!
어떻게 현장에 적용할까?
- 브랜드 이상이 마케팅 문제를 해결해줄 것이라 기대하지 마라(151)
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- 성공의 문을 여는 만능열쇠가 있다고 주장하는 사람을 의심하라(157)
- 어떤 상황에서나 통하는 마케팅 전략이 있다는 생각은 틀렸다.
- 브랜드는 엄청나게 방대한 범위의 상황에서 활동한다.
- 보장된 성공 공식을 찾는 건 홋고생이다.
- 기업의 성과가 경쟁사의 영향을 받는다면, 당연히 브랜드 이상 같은 내부 행동에 집착하는 것만으로는 성공이 보장되지 않는다.
스텐겔 50 기업
- 스텐겔(전 P&G 최고 마케팅 책임자)이 충성심, 유대감 점수가 가장 높은 50개 브랜드 고른 뒤, '브랜드 이상'이 공통점이라고 결론
- 해당 기업들의 주가는 2000~2011년 사이 393% 상승(S&P500은 7% 하락)
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엉터리 연구 결과에 속지 않기
기명 결정주의?
- 사람들이 자기 이름과 연관된 직업에 끌리는 현상
- 미국의 '데니스' 와 '월터' 이름의 비율은 비슷하나 '데니스' 이름의 치과 의사가 88% 더 많음
→사실은 '월터'라는 이름은 구세대에 더 흔한 이름
→ 경제활동 인구에는 '데니스' 이름이 더 많음
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[굿하트의 법칙] (180)
- 의도하지 않은 결과를 낳는 잘못 설정된 목표
- 방법이 목표가 되면 더 이상 좋은 방법이 되지 못함
- 1902년, 베트남 흑사병과 쥐 꼬리 일화
어떻게 현장에 적용할까?
- 추적 데이터가 확답인 것처럼 숭배할 경우 문제가 생김
- 정량화된 데이터에 대한 집착은 재량과 판단이 개입될 여지를 없애버림
- 테스코의 마케팅 사업부 '테리 리히' 사장 사례.(185)
- 맨유 알렉스 퍼거슨 전 감독의 사례(185) :fire:
- 장.단기적 효과를 모두 감시할 수 있는 항목이 존재해야 한다
- 매출건별이나 클릭건별로 광고비를 내는 방식처럼 표준화된 단기적인 평가 항목을 장기적인 추적(brand tracking)으로 보완해야 한다는 뜻이다
브랜드 추적 방법?
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브랜드 추적(brand tracking)
브랜드 인지도, 포지셔닝, 시장에서의 인식, 신뢰도, 충성도 있는 고객의 규모, 경쟁력 등 브랜드의 현 위치를 파악하고 그에 따른 평가와 분석에서부터 브랜드의 방향성, 잠재적 가치등을 판단하고 개발하는 도구
오늘날 광고 기획은 지속적인 판매 가능성이 아니라 단기적인 판매 성과 달성에 최적화되어 있음. 그런 기획은 이미 이전부터 브랜드에 관심이 있었던 사람이 브랜드를 구입하게 만들지만, 브랜드에 우호적인 사람을 늘리는 데는 아무 소용이 없었다.(182)
- :pencil2: : 별도의 조사 내용 추가
- :<3: 내 느낌, 생각(코멘트 추가)
- :star: 매우 중요
- :red_flag: 링크 첨부
- :fire: 상세 보충 설명(코멘트 추가)
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