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文化市场分析 (文化市场细分 (文化市场细分概述 (1956，美，温德尔·斯密, 含义：企业以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客…
文化市场分析
文化市场细分
文化市场细分概述
1956，美，温德尔·斯密
含义：企业以消费需求的某些特征或变量为依据，
区分具有不同需求的顾客群体
的一项工作
原因：消费者的差异性；公司资源的有限性；宁做鸡头不做凤尾
市场细分的实质是细分消费者的需求
作用：有利于—发现市场机会；了解市场特点；制定市场营销组合策略；增强企业竞争力
市场细分的依据
地理因素：地理区域、气候、城乡、人口密度
人口因素：人口统计：年龄性别、家庭生命周期、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍
行为因素：利益追求、购买时机、数量细分、品牌偏好、使用率
需求偏好
原则：可衡量性、可进入性（产品、消息）、可盈利性（成本、收益）、可区分性
麦卡锡：细分程序：选择市场范围、标准划分消费者需求、初步细分、确定考虑因素再筛选、定名、分析市场营销机会、提出策略
文化市场定位
内涵：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，强有力的塑造本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置
理解：对现有产品的创造性实践；首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一；市场定位=目标市场+差别化+定位沟通
定位方式
根据使用者定位：个性、偏好、消费类型
文化产品属性：类型、价位、质量、利益、档次
根据竞争者定位
文化市场定位策略
填补策略（填补空白）；并存（旁边，相同）；取代
防止定位的错误
1、定位不明确；
2、定位过于狭窄；
3、定位混淆；
4、有疑问的定位。
确定目标市场的步骤与策略
确定目标市场的步骤
评价细分市场：规模和发展前景；市场结构的吸引力（决定长期赢利的五种竞争力）
评价自身资源
选定目标市场
评估目标市场：市场需求和市场潜力；本企业需求和营销潜力
目标市场策略
无差异市场营销策略
差异性
市场集中化
选择专业化
产品专业化
市场专业化
市场全面化
集中性市场营销策略
影响目标市场选择的因素
文化企业资源状况和生产经营能力
产品的性质
产品的生命周期所处的阶段
市场需求的特点
市场竞争情况
市场营销三部曲（STP营销）：市场细分→目标市场选定→市场定位