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TEMA 2. MÁRQUETIN ANALÍTICO (2️⃣ ANÁLISIS EXTERNO (6. SEGMENTACIÓN /…
TEMA 2. MÁRQUETIN ANALÍTICO
1️⃣ ANÁLISIS INTERNO
1. EVOLUCIÓN EMPRESAS
CON UN PENSAMIENTO
CLÁSICO
➡️ TAYLORISTA, LLEVADAS POR INGENIEROS
DESPUÉS SE PASÓ A UN PENSAMIENTO :heavy_plus_sign:
CONDUCTISTA
1as EMPRESAS
➡️ EMPIEZAN A DESARROLLAR A MITAD SIGLO XIX
CONDUCTISTA
➡️ SE DABA IMPORTANCIA A LAS PERSONAS COMO PARTE DEL PROCESO QUE VA MÁS ALLÁ DE LA PRODUCCIÓN
SISTEMA ABIERTO 🆚 SISTEMA CERRADO
AÑOS '60 - '70
➡️
SISTEMA CERRADO
SISTEMA CERRADO
➡️ SISTEMA QUE TODA LA VISIÓN SE HACE INTERNAMENTE DE MANERA INDEPENDIENTE DE LO QUE PASE EN EL MUNDO
DESPUÉS SE PASÓ A UN
SISTEMA ABIERTO
SISTEMA ABIERTO
➡️ SISTEMA QUE DEPENDE DE SU RELACIÓN CON EL ENTORNO.
ACTUALMENTE
➡️ EMPRESAS UTILIZAN UN
SISTEMA ABIERTO
& POR ESO ESTÁN CONDICIONADAS POR SU ALREDEDOR
TECNOLOGÍA
➡️ HA FAVORECIDO A QUE TODAS LAS EMPRESAS SE PLANTEEN DIARIAMENTE LO QUE TIENEN QUE CAMBIAR
EJEMPLOS
➡️ PÁGINA WEB, SEO & SEM
2. EMPRESAS EN CONSTANTE CAMBIO
MISERIA CALCULADA
➡️ ESTUDIO QUE SE BASA EN LAS LOW COST QUE COMPORTA UNA REDUCCIÓN Y DETERIORO DE LOS ProDUCTOS Y LOS SERVICIOS
TODAS LAS COMPAÑÍAS HAN REBAJADO LOS COSTES HASTA EL LÍMITE PARA JUSTIFICAR QUE LOS PRECIOS SON BAJOS
ESTO HA PROVOCADO UNA TRANSFORMACIÓN PROFUNDA EN LAS EMPRESAS AÉREAS
POR ESTE MOTIVO ES MUY IMPORTANTE HACER UN ESTUDIO DE LA PROPIA EMPRESAS, ES DECIR, SABER LO QUE ESTÁ OCURRIENDO Y LO QUE PUEDE OCURRIR
DENTRO DE LA EMPRESA
3. ¿QUÉ TENGO QUE SABER DE MI EMPRESA?
ANÁLISIS INTERNO
3️⃣
SELECCIONAR LO :heavy_plus_sign: IMPORTANTE PARA LA EMPRESA
4️⃣
SE SACAN CONCLUSIONES
2️⃣
DATOS Y HECHOS :heavy_plus_sign: DE CADA VARIABLE
5️⃣
SE VALORA EN FORMA DE FORTALEZA Y DEBILIDAD
1️⃣
IDENTIFICAR VARIABLES INTERNAS :heavy_plus_sign: RELEVANTES
VARIABLES :heavy_plus_sign: IMPORTANTES
3️⃣
APARTADO COMERCIAL & VENTAS
4️⃣
MÁRQUETIN
2️⃣
RRHH. LIDERAZGO & CULTURA
5️⃣
OPERACIONES, LOGÍSTICA
1️⃣
MISIÓN. VISIÓN & VALORES
6️⃣
ORGANIZACIONES, PROCESOS
7️⃣
FINANZAS & CONTABILIDAD
8️⃣
TECNOLOGÍA INTERNA
4. MODELO DE NEGOCIO ➡️ CANVAS O LIENZO
5️⃣
ACTIVIDADES CLAVE
6️⃣
RECURSOS CLAVE
4️⃣
CANALES
7️⃣
ALIADOS CLAVE
3️⃣
RELACIÓN CON EL CLIENTE
8️⃣
COSTES
2️⃣
A QUÍEN LO ESTAMOS OFRECIENDO
9️⃣
INGRESOS
1️⃣
PROPUESTA DE VALOR
2️⃣
ANÁLISIS EXTERNO
3. PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN EN TURISMO
DESTINO
➡️ LUGAR DONDE SE DESPLAZA EL TURISTA Y SE DESARROLLA LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
SR / RH / SO / AI
CO / TL / AP / OT
OP / AA / AL / GA
ORIGEN
➡️ LUGAR DONDE SE INICIA LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
GDS / CR / RE / SIM
SA
AV / EP / BR / WH
4. MERCADO TURÍSTICO
MERCADOS
DIVERSIFICADO
➡️ CUANDO UNA EMPRESA TIENE PRODUCTOS DISTINTOS EN MERCADOS DISTINTOS
INTEGRADO
➡️ CUANDO SE FUSIONA CON EMPRESAS DEL MISMO SECTOR
HORIZONTAL
➡️ SE FUSIONAN
VERTICAL
➡️ CUANDO UN HOTEL (POR EJEMPLO) COMERCIALIZA SUS HABITACIONES A TRAVÉS DE TUROPERADORES
ECONOMÍAS DE ESCALA
ÍNDICE UTILIZADO PARA VER CÓMO ES SU MERCADO
EFECTO QUE INDICA QUE A MEDIDA QUE YO 🔼 LA PRODUCCIÓN, LOS COSTES DE PRODUCCIÓN 🔽 Y EN CONSECUENCIA SE 🔽 EL COSTE UNITARIO
PUNTO ÓPTIMO ➡️
DA LUGAR CUANDO UNA EMPRESA TRABAJA CON EL COSTE UNITARIO MÍNIMO POSIBLE
DESECONOMÍAS DE ESCALA
➡️ LA SUBIDA DE COSTES DEBIDO A QUE VENDO :heavy_plus_sign: DE LO QUE TENIA PREVISTO
EFECTOS DE EXTENSIÓN
➡️ LA DISMINUCIÓN DE LOS COSTES A MEDIDA QUE LA EMPRESA SE EXPANDE (LA EXTENSIÓN TIENE RELACIÓN DIRECTA CON LA CAÍDA DE LOS COSTES)
CURVA DE LA EXPERIENCIA
➡️ LA REDUCCIÓN DE LOS COSTES A MEDIDA QUE LA EMPRESA GANA EXPERIENCIA (LA EXPERIENCIA TIENE RELACIÓN DIRECTA CON LA REDUCCIÓN DE COSTES)
2. ENTORNO
ENTORNO SE MIDE MEDIANTE 2️⃣
FACTORES
COMPLEJIDAD
DINAMISMO
HAY 2️⃣
ENTORNOS
ESTABLE
TURBULENTO
¿CÓMO SE ESTUDIA EL ENTORNO?
REALIZANDO ESTUDIOS QUE PERMITAN HACER
GRANDES ESCENARIOS
HACIENDO REFERENCIA A SUCESOS QUE VAN A PASAR PERO QUE TODAVÍA NO HAN OCURRIDO.
¿QUÉ HACER CON EL ENTORNO?
LAS EMPRESAS SE TIENEN QUE ADAPTAR PARA PODER IDENTIFICAR CON QUÉ ESCENARIOS PUEDO ENFRENTARME Y CUÁLES SON MIS GRUPOS DE INTERÉS
GRUPOS DE INTERÉS
➡️COLECTIVOS QUE LA EMPRESA PUEDE TENER INTERÉS O LOS COLETIVOS QUE TIENEN INTERÉS POR LA EMPRESA
(
EN DETERMINADAS CIRCUNSTANCIAS EL ENTORNO SE PUEDE INFLUIR POR ESTOS
)
ESCENARIOS
➡️ CONJUNTO DE INFORMACIÓN RECOPILADA PARA SABER CÓMO SE DESARROLLARÁ UN FUTURO INCIERTO
MEGA MÁRQUETIN
➡️ AQUELLO QUE ANALIZA CÓMO GESTIONAR UNA EMPRESA PARA CAMBIAR LAS VARIABLES DEL ENTORNO. ESTA TIENE MUCHA CAPACIDAD DE INFLUENCIA
LOS CAMBIOS QUE SE GENERAN EN EL ENTORNO TIENEN QUE SER ANALIZADOS PARA
ADAPTARSE
A ELLOS QUE DEBER SER COMPARATIVOS EN EL
TIEMPO
Y/O
ZONAS GEOGRÁFICAS
5. CONSUMIDOR
LA MARCA TIENE UNA FUNCIÓN DE GENERACIÓN DE CONFIANZA
NEUROMÁRQUETIN
➡️ PROCESO NEUROLÓGICO QUE INTENTA EXPLICAR EL
PROCESO DE COMPRA
NECESIDAD
➡️ FALTA O CARENCIA DE ALGO Y EL DESEO DE ESE ALGO
PROCESO DE COMPRA
1️⃣
DESPERTAR UNA NECESIDAD
2️⃣
BUSCAR INFORMACIÓN DE ALGO QUE SE QUIERE HACER O DE UN PRODUCTO
3️⃣
COMPARAR Y EVALUAR
4️⃣
TOMAR LA DECISIÓN DE COMPRAR & COMPRAR
5️⃣
USO Y CONSUMO
OBJETIVO PRINCIPAL DE LAS EMPRESAS➡️
FIDELIZAR A LOS CLIENTES (QUE SE BASA EN LA SATISFACCIÓN DE ESTE)
INFLUENCIAS
INTERNAS
NECESIDADES / OPINIONES / ACTITUDES Y CREENCIAS ...
EXTERNAS
FAMILIA / AMIGOS / PUBLICIDAD / EXPERIENCIA PREVIAS / OPINIONES ...
EN FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO POST-COMPRA➡️ ESTABLECEN PATRONES DETERMINADOS
2️⃣
EXPERIENCIA LIGERAEMENTE MÁS POSTIVA QUE LA EXPECATIVA ➡️ CLIENTE INSATISFECHO
PROVOCA:
DIFÍCIL FIDELIZAR AL CLIENTE & ABRES LA PUERTA A OTRAS ALTERNATIVAS
NO HAY PRESCRIPCIÓN POSITIVA QUE SUPONDRÁ LA PÉRDIDA DEL CLIENTE
3️⃣
EXPERIENCIA MUCHO MENOR QUE LA EXPECTATIVA ➡️ CLIENTE FRUSTRADO
PROVOCA:
NO FIDELIZACIÓN ➡️ CLIENTE NO VUELVE A COMPRAR NUNCA MÁS
PRESCRIPCIÓN NEGATIVA
1️⃣
EXPERIENCIA MEJOR QUE LA EXPECTATIVA
➡️
CLIENTE SATISFECHO
PROVOCA:
CLIENTE VUELVA A COMPRAR
PRESCRIPCIÓN POSITIVA
➡️ CLIENTES SE CONVIERTAN EN VENDEDORES (BOCA-OREJA)
PIRÁMIDE DE MASLOW
1. VARIABLES DEL ENTORNO O MACROENTORNO
FACTORES QUE NO DEPENDEN DE NUESTRA MANO QUE AFECTAN A TODAS LAS EMPRESAS, ES DECIR, A TODO EL MERCADO
MICROENTORNO
➡️ ESPACIO :heavy_plus_sign: CERCANO A LA EMPRESA DONDE AFECTAN TODOS ESOS FACTORES, TAMBIÉN CONOCIDO COMO EL MERCADO
LAS VARIABLES DEL ENTORNO AFECTAN AL MERCADO & EL MERCADO AFECTA A LA EMPRESA
DE TODO ESTO ES LO QUE SACAMOS LAS
AMENAZAS & LAS OPORTUNIDADES
ENTORNO O MACROENTORNO
3️⃣ ASPECTOS
SOCIALES O SOCIODEMOGRÁFICOS
4️⃣ ASPECTOS
TECNOLÓGICOS
2️⃣ ASPECTOS
ECONÓMICOS
5️⃣ ASPECTOS
ECOLÓGICOS O MEDIOAMBIENTALES
1️⃣ ASPECTOS
POLÍTICOS
6️⃣ ASPECTOS
LEGALES
CONJUNTO DE ESTOS ASPECTOS CONFORMAN EL ANÁLISIS PESTEL
LA
INFORMACIÓN PUEDE SER:
:heavy_minus_sign: ➡️
AMENAZAS
NEUTRA
:heavy_plus_sign: ➡️
OPORTUNIDADES
6. SEGMENTACIÓN / TARGET / POSICIONAMIENTO & DIFERENCIACIÓN
VENTAJA DIFERENCIAL
➡️ CARACTERÍSTICA DE LA DIFERENCIACIÓN QUE DEBE CUMPLIR 3️⃣ CONDICIONES:
2️⃣
DEBE SER IMPORTANTE PARA EL CONSUMIDOR
3️⃣
DEBE SER SOSTENIBLE PARA LA EMPRESA
1️⃣
DEBE SER PERCIBIDA COMO ÚNICA PARA EL CONSUMIDOR
PASOS A SEGUIR PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
2️⃣
INICIO DE LA SEGMENTACIÓN
3️⃣
ESTUDIO LA PROFUNDIDAD DE CADA SEGMENTO
1️⃣
QUÉ MERCADO QUIERO SEGMENTAR
4️⃣
DECIDIR SI ME SIRVE O NO
DIFERENCIARSE
➡️ BUSCAR UN POSICIONAMIENTO LEJOS DE CUALQUIER COMPETIDOR
EL MERCADO ES VARIANTE
CENTRO DE LA PARÁBOLA ➡️
MERCADO DE LOS RÁPIDOS Y LOS LENTOS
FINAL DE LA PARÁBOLA ➡️
MERCADO DE LOS RETRAÍDOS
LOS PRIMEROS DE LA PARÁBOLA ➡️ LLAMADOS
MERCADOS INNOVADORES
POSICIONAR
➡️ RELACIONAR EL GRADO EN QUE EL PRODUCTO CUBRE LOS REQUERIMIENTOS DEL CONSUMIDOR EN LOS ATRIBUTOS QUE EL MÁS VALORA, EN RELACIÓN CON LOS COMPETIDORES Y UTILIZARLO PARA CREAR UNA IMAGEN EN EL CONSUMIDOR.
LONGTAIL
TEORÍA EN LA QUE SE BASA EN LA IDEA DE QUE LA MAYORÍA DE PRODUCTOS MÁS COMUNES = NÚMERO DE PRODUCTOS MINORITARIOS
TARGET GROUP
➡️ SEGMENTO/S DE MERCADO A LOS QUE NOS VAMOS A DIRIGIR
SEGMENTACIÓN ➡️ PROCESO ANALÍTICO
ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS DE COBERTURA DE MERCADO
(SOBRE EL PRODUCTO Y EL MERCADO)
2️⃣
ESPECIALIZACIÓN POR UN PRODUCTO
5️⃣
COBERTURA GLOBAL DEL MERCADO
1️⃣
CONCENTRACIÓN SOBRE UN PRODUCTO & MERCADO
SEGMENTAR
➡️ CREAR GRUPOS HOMOGÉNEOS DE CLIENTES EN TÉRMINOS DE NECESIDADES Y DE RESPUESTAS A LAS ACCIONES DE MÁRQUETIN (TIENEN CARACTERÍSTICAS COMUNES)
2 TENDENCIAS GENERALES
ESTANDARIZACIÓN
➡️ CREACIÓN DE PRODUCTOS ESTÁNDARES PARA UN MERCADO MUY AMPLIO
PERSONALIZACIÓN
ESTRATEGIAS NO DIFERENCIADAS DE COBERTURA DE MERCADO
(SOBRE EL PRODUCTO Y EL MERCADO)
3️⃣
ESPECIALIZACIÓN POR MERCADO
4️⃣
ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA
YA QUE OFREZCO EL MISMO PRODUCTO PARA TODO EL MERCADO
7. COMPETENCIA
UNA
EMPRESA
ES CONSIDERADA
MI COMPETIDORA
CUANDO TENEMOS UN
PÚBLICO OBJETIVO EN COMÚN
Y
TIENEN EL MISMO INTERÉS EN EL MISMO SEGMENTO DE MERCADO
LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
3️⃣
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
4️⃣
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
2️⃣
AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES / COMPETENCIA POTENCIAL
5️⃣
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
1️⃣
LA RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES
UN COMPETIDOR NO ES NECESARIAMENTE COMPETENCIA
➡️ SON COMPETIDORES DIRECTOS CUANDO INTENTAN LLEGAR AL MISMO MERCADO A PESAR DE TENER LOS MISMOS PRODUCTOS O SERVICIOS
ESTRUCTURA COMPETITIVA DE UN MERCADO
CHALLENGER
SEGUIDOR
LÍDER :top:
ESPECIALISTA
COMPETENCIA
➡️ LUCHA DE EMPRESAS DEL MISMO SECTOR DE MERCADO QUE VENDEN EL MISMO PRODUCTO O SERVICIO
8. DIAGNÓSTICO DAFO
MATRIZ DE IMPACTO
(TABLA):question:
AMENAZAS ➡️ CONTRARESTARLAS
PUNTOS FUERTES ➡️ MANTENERLOS / AUMENTARLOS
OPORTUNIDADES ➡️ APROVECHARLAS
PUNTOS DÉBILES ➡️ MINIMIZARLOS / RECTIFICARLOS
HAY QUE TENER CUIDADO CON LAS OPORTUNIDADES :!!: