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文化消费者分析 (行为模式 (消费者行为 (从决策过程角度看，消费者行为是一种理性行为；, 从消费者体验角度看，消费者行为是一种感性行为,…
文化消费者分析
行为模式
市场分类
个人消费者市场
组织市场
文化消费
两个基本特点：满足消费主体精神生活的需要；对象是精神文化产品或精神文化活动
当前文化消费呈现出
主流化、高科技化、大众化、全球化
的特征
指人们为了获得知识、艺术熏陶、满足精神生活的需要，在教育学习、享受艺术、休闲娱乐等活动中对精神文化类产品及精神文化类劳务的占有、欣赏、享受和使用，以满足人们精神需求的一种消费
文化消费者：购买、获得、使用、保存和处分各种文化产品和服务的个人
消费者行为
从决策过程角度看，消费者行为是一种理性行为；
从消费者体验角度看，消费者行为是一种感性行为
从消费者与营销者之间的关系看，两者之间是一种交换互动行为；
从形成机制看，消费者行为则是消费者队特定营销刺激的反应。
消费者行为基本模式：刺激—反应模式：外界刺激（营销因素：产品、价格、渠道、促销；环境：经济、政治、文化、技术）→消费者黑箱→消费者反应（产品选择、品牌、卖主、时间、数量）
群体心理与行为
社会群体基本特征：纽带；共同目标、持续交往；共同群体意识和群体规范
群体规范
影响
1.群体成员共同的信念、态度和规范对消费者行为产生影响
2.群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。
3.很多文化产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。
一个群体内的人们共同遵守的行为方式的总和
文化消费习俗
民族、节日、宗教、地理
文化消费流行
特征：骤发性、短暂性、地域性、梯度性
购买决策过程
参与者
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
主要步骤
认识需要：现实需要、潜在需要；随刺激波动的规律性
搜集信息
被动：加强注意；主动：来源：个人、商业、公共、经验
影响程度、设计影响最大、信息量最多的营销策略
比较评价
企业要使自己的产品进入消费者知晓范围、考虑范围，进而进入备选范围，以至于购买的对象
三个步骤：分析性能和特点、重要性排序、偏好选择
购买决策
意向到决策因素：他人态度、偶然因素、感知的风险
购后感受
启示
1、产生需求：营销者善于安排诱因；
2、收集信息 ：营销者应加强广告宣传；
3、评估比较：营销者应注意商品的属性宣传，是决策过程 的关键、决定环节；
4、购买决策 ：营销者应提供详细信息和服务是购买过程的中心环节；
5、 购后感受 ：收集售后信息，强化售后服务。
文化消费者行为的影响因素
内部
生理因素
指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等
生理特征
的差别
经济因素
指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力
决定购买行为的
首要因素
，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次
绝对收入变化、相对收入的变化、实际收入（物价上涨）、预期收入
心理因素
兴趣和爱好
需求
动机
建立在需求基础上，激励并维持人的行动，并将使行动导向某一个目标，以满足个体某种需要的内部驱动力
求实、求新、求美、求名、求廉；（求同、自我表现购买动机）
认知
对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程
能力
指顺利完成某一活动所必需的主观条件，是直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征
外部
文化：人类欲望和行为最基本的决定因素
亚文化：存在于较大的社会群体追踪的一些较小的社会群体所具有的的特色文化
社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式
社会因素
参照群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体
示范性、仿效性、一致性
参照群体对购买行为的影响程度视产品类别而定/意见领袖
家庭：成年家庭年龄、婚姻情况、是否有子女、子女年龄
角色和地位