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LE PROCÈS DE LA PUB : L'EXERCICE ET LES METHODES** (1) La publicité…
LE PROCÈS DE LA
PUB
: L'
EXERCICE ET LES
METHODES**
1) La publicité est
INTRUSIVE
Le nouveau consommateur est un
light buyer
: il est volatile et génère la moitié du chiffre d'affaire
Mesure de la
pression publicitaire belge
: 350 pubs/jour/personne & 15 000 stimulis commerciaux par jour
Le concept d'
intrusion
Perturbation du processus cognitif
Non-respect de la vie privée
Interrompt la fluidité éditoriale
Publicité dans les médias difficilement évitable
Caractère forcé de l'exposition
La
répétition
pour une
légitimation
Omniprésence, légitimations culturelles, banalisation
Ne m'appelez plus // Liste Robinson
Opt out actif
&
Opt out passif
Problématique du Big Data
2) La publicité est une
COMMUNICATION MANIPULÉE
Pas objective pour 2 raisons : com. imagée qui sert à happer / pas la réalité !
2.1)
LE RÈGNE DE L'IMAGE
Freud & Lacan : pulsion scopique
Signifiants linguistiques sont de types imagés
Métaphores
Composantes plastiques travaillées
Analogique + que verbal : + convaincant, immédiat, proche, accessible
L'image impose la signification
, + Grand impact émotionnel notamment si image positive associée à un produit
Iconodoules
VS.
Iconoclastes
La
suspicion de la psychanalyse
Image = inconscient (le ça) donc on peut facilement manipuler avec les images
2.2) UNE
COMMUNICATION ENJOLIVÉE
ET
NON OBJECTIVE
Qualités mais pas défauts / Pas d'univers contraignants / Humour et émotions / Associe produits et valeurs positives
Neuromarketing
Cerveau
émotif/limbique
Le
putamen
: émotions agréables, plaisirs immédiats > ce qui intéresse les publicitaires
L'
amygdale
: émotions négatives (peur, dégoût)
Cortex
préfrontal
Inhibiteur de pulsion : réflexion sur les achats. Se développe jusque 20-25 ans. Avant ça, on ne domine pas ses émotions.
Cerveau
primitif/reptilien
actions (marcher, courir, etc).
Convaincre plutôt que persuader : cohérence & universabilité
3) La publicité est
STEREOTYPEE
et
SEXISTE
Pourquoi utiliser des stéréoptypes?
Raccourcis cognitifs
Se faire remarquer car peu d'espace médiatique
Être unanimement et universellement compris
Genre, personnes âgées, homosexualité, race, etc.
GENRE
Femmes
: ne prennent pas de décision importante, rôle décoratif, produits de soin et de beauté et d'entretien, les tâches sont une charge
Hommes
: Chef de famille, travaux manuels et techniques, produits de transports et informatique, tâches ménagères sont un plaisir.
Homme
doublement moins
soumis aux stéréotypes de genre + stéréotypes masculins sont socialement plus valorisants
Les
enjeux
des stéréotypes publicitaires
Miner l'estime de soi, message négatifs à la société,
normalisation
, construction identitaires
La publicité
n'a pas inventé
les stéréotypes mais les utilise répétitivement donc ils sont banalisés, légitimés, validés...
Sassoon
3/4 des français sont énervés par les stéréotypes mais la majorité ne sait pas les reconnaître
LES
10 STÉREOTYPES QU'ON NE SAIT RECONNAITRE
Femme = mère
Femme = aime le ménage
Femme = cuisinière
Femme = à la maison
Femme = proie sexuelle
Femme = se dénude pour vendre
Femme = soumise
Femme de couleurs = fantasmes exotiques
Femme = grandir dans l'hypersexualisation
Femme = doivent respecter les diktats de l'industrie cosmétique
4) La publicité
INFLUENCE LE CONTENU DES MÉDIAS
+
Sans la publicité, les médias seraient moins financés et donc il y en aurait moins, la publicité permet la pluralité des médias
Sans la publicité, le prix de vente augmente > accès limité aux médias
La pub a un rôle indirect dans l'avènement ou le maintien de la démocratie
-
Financement : absence partielle d'objectivité
Programmation : interruption des émissions / Format calibré et contenu modifié pour plaire au plus grand nombre
Contenu : modifié pour produire une audience qui sera vendue aux annonceurs
Dépendance à l'
audimat
: on sacrifie la qualité et la diversité pour faire du chiffre
Poids de la publicité
dans le
financement
des médias belges
PQ : 40% en moyenne / RTBF : pas plus de 30%, RTL : 75%
5) La publicité
COUTE CHER
+
La pub permet la production de masse > baisse le prix de revient des produits > la pub abaisse le prix de vente des produits
-
Une partie du coût du produit est consacré à la publicité > Ce coût est reporté dans le prix du produit fini > Sans publicité, l'entreprise pourrait consacré ce budget à augmenter la qualité du produit où à diminuer son prix d'achat
Un belge moyen investit 360 euros par an dans la pub, ce qui fait de la Belgique la 6ème du classement mondial
6) La publicité
POLLUE
La pub promeut des produits/comportements exerçant un impact négatif sur l'environnement
La pub pousse à la consommation
La pub diffuse des messages exarcerbant les pulsions de possessions, elle présente l'égocentrisme comme la norme
La pub diffuse le mythe de l'abondance matérielle et des modèles de consommation gourmands en ressources nuisibles à l'environnement
L'activité publicitaire elle-même constitue un facteur de consommation de ressources et de pollution
La publicité contrecarre les messages des ONG, des organismes d'éducation et es autorités publiques (elle a + de moyens qu'eux)