Los estudios sobre la recepción, construidos sobre las bases de la psicología social, que se centrarían en la componente cognoscitiva, interpretativa.

Los estudios sobre la producción del significado, construidos sobre las bases de la semiótica pragmática, produciendo una renovación de los estudios del discurso que afectaría positivamente a la investigación sobre la producción de la información en los medios.

El paradigma interpretativo entiende la sociedad como la construcción social de sentido, hecha por los sujetos en los actos de comunicación

Tanius Karam -evocando a Manuel Martín Serrano- señala que la escuela de Palo Alto constituye una verdadera refundación del saber comunicativo, con la gran contribución de haber aplicado la teoría de sistemas al estudio de la comunicación. La teoría de sistemas, cuyo origen puede encontrarse en las ciencias de la naturaleza, permite considerar la vida social en términos de sistemas y subsistemas, más o menos abiertos en sus interrelaciones (Karam, 2004).

Gregory Bateson desde el campo de la psiquiatría, interpreta los diversos aspectos de la comunicación humana procurando una síntesis entre el paradigma cibernético, la etiología ( estudios del comportamiento de los animales) y la interacción humana, demostrando que los trastornos de la mente son fundamentalmente trastornos del lenguaje

Bateson también propondrá el concepto de frame (marco, encuadre) como un instrumento que nos permite interpretar las razones psicológicas por las cuales la gente centra su atención y orienta su acción en una o en otra dirección.

Paul Watzlawick en uno de los libros de referencia de la escuela de Palo Alto, Teoría de la comunicación humana (Watzlawick, 1981/1967) propone una aproximación pragmática ( de acción) a la comunicación

La semiótica discursiva, pragmática, había puesto al descubierto que el lenguaje, a demás de decir, «hace» muchas otras cosas: pedir, elogiar, amenazar, acoger, despreciar, etcétera. El discurso es, al mismo tiempo, un proceso de conocimiento, un proceso de codificación y de descodificación, un acto social, un útil del emisor y del receptor.

La teoría del cultivo, o también de la aculturación, se propone la interpretación cognoscitiva de los efectos, en el sentido de atribuir a la televisión un papel específico en la construcción de imágenes mentales de la realidad social.

Una de las hipótesis básicas de esta teoría es que algunas de las necesidades que satisfacen los medios de comunicación pueden ser satisfechas por otros recursos de comunicación (no de masas) y por otras instituciones culturales, pero también viceversa, algunas de las necesidades satisfechas prioritariamente por aquellas instituciones culturales o procesos de comunicación (no de masas) también pueden ser satisfechas por los medios de comunicación de masas.

La segunda gran hipótesis de la teoría de los usos y gratificaciones es que el público es activo, utiliza los medios para procurarse y conseguir objetivos: diversión, notoriedad, conocimientos, compañía. Es con esta finalidad que elige, se expone, a determinados medios de comunicación y descarta a otros

La teoría de los usos y gratificaciones no se limita a identificar qué hacen los medios con la gente ( ofrecer diversión y entretenimiento, facilitar las relaciones sociales, ofrecer pautas de identidad y ofrecer protección del entorno entre otros), sino que trata de identificar las necesidades que tenernos los humanos y que pueden ser satisfechas por los medios.

La sociología del conocimiento, aunque en menor medida que la correspondiente psicología del conocimiento, aporta algunas bases teóricas a la interpretación de las funciones y los usos de los medios de comunicación.

La extrapolación de las teorías psicológicas y sociológicas de la construcción de la realidad a los estudios de comunicación se orientará directamente al papel que tienen los medios en la construcción de lo que se ha denominado opinión pública, principalmente enfocada a cuestiones políticas, pero cada vez más generalizada a las opiniones que conforman las maneras de vivir la vida cotidiana

Los lectores no sólo se informan de temas, sino que atribuyen a los temas una jerarquía de importancia, unos temas desplazan a otros, beneficiando así a distintos actores políticos. Severin y Tankard recuerdan el ejemplo de la campaña entre Carter y Reagan de 1980 cuando este último pudo beneficiarse de la preeminencia del tema de los rehenes de Irán, perjudicando los intereses electorales de Carter (Severin y Tankard, 1997).

El primer nivel era el de los temas relevantes, el segundo nivel será el de la relevancia de las características o atributos de estos temas (López-Escobar y McCornbs, 1998)

Otra tendencia, o mejor una nueva adaptación de la agenda-setting, se refiere al mencionado estudio del protagonismo de las fuentes oficiales en la construcción de la agenda, de qué manera los gobiernos, los partidos políticos y las corporaciones construyen sus propias estrategias para determinar la agenda temática, intentando influir en la opinión pública a través de los medios o incluso directamente a través de sus recursos de comunicación cada vez más potentes en la era internet

Los eventos no son fenómenos objetivos, independientes de la producción simbólica, sino referentes sometidos, adaptados, a los formatos que previamente se han establecido en función de diversas lógicas de producción, no sólo econonucas e industriales sino también, profesionales

Ya en los años 80 se desarrolla una corriente que se denominará «teoría crítica del
discurso», cuyo autor de referencia es el investigador holandés, luego profesor en Barcelona, Teun Van Dijk, junto a otros colegas como Norman Fairclough (1989) o John Richardson (2007).