Propusieron una serie de conceptos que tuvieron una gran aceptación dentro de los estudios de comunicación.

Otros conceptos importantes de la Escuela de Palo Alto son los de realidad de pri­mer orden y realidad de segundo orden.

a) Descripción e interpretación de los diversos sentidos elaborados por los hom­bres en el proceso de su relación mutua

b) Estudio de cómo los individuos y los grupos forman los sentidos y el signifi­cado social y cómo los negocian socialmente.

e) Análisis dt: cómo los individuos tienen expectativas respecto al comporta­ miento de los otros individuos y cómo desarrollan su propia actividad respec­ to a estas expectativas.

Desde la perspectiva de la ecología humana los publicos'de la comunicación <le masas y la opinión pública son analizados corno el resultado de forma evolutivas de los meca­ nismos sociales de la comunicación que dan lugar a los procesos de conflicto, acomo­ dud1111 y asimi lación. Para ser más exactos l'ark analiza la producción ele la noticia, y la organización de la opinión pública consiguiente, entendida como una forma Lle mame­ nimiento de la nonnaríva social y de las costumbres, pero al mismo tiempo que puede provocar el cambio social ya que dispone de la posibilidad de modificar los valores básicos que sustentan las normas sociales y la tradición social

El trabajo de Goffrnan representó en su momento la primera propuesta de una sociología que negó el valor de las técnicas de análisis social cuantitativo. Se enfrentará, por consiguiente. a la investigación representada por La­ zarsíeld o Merton mediante la propuesta de un método cualitativo basado en la obser­ vación participante. Goffman no elabora un método en el sentido convencional ele este término académico, más bien. crea una propuesta metodológica que se encuentra a me­ dio camino entre el método cual ilativo y la intuición particular

El construccionismo es realmente importante porque supone un cambio de concepción de la comunicación, como todas las perspectivas interpretativas en mayor o menor medí da

La emometodología, desarrollada por H. Garfinkel y A. Ciconrel. condujo a un plantea­ miento más radical al aplicarse al estudio de los, medios de comunicación. Desde el pun­to de vista de algunos autores inspirados en esta disciplina, la acción de los medios en la construcción social de la realidad no pasa por constituirse en un elemento más que se tiene que tener en cuenta al lado de otros agentes del entramado social. Los medios ma­ sivos son una parte activa en la construcción de la realidad

1) En la investigación hay que hacer un uso exclusivo de procedimientos objetivos para la obtención de los datos.

2) Se reduce del lenguaje psicológico a términos de estímulo y respuesta. Las conductas son estudiadas a partir del mecanismo estfrnulo­respuesta.

3) Se pone el énfasis en el aprendizaje como proceso asociativo de estímulos y respuestas.

La vertiente más empírica del funcionalismo era desarrollada por Félix Paul La­ zarsfcld (1925­1976). que es uno de los denominados padres de la Mass Couununica­tion Research.

Los medios de comunicación pueden iniciar una acción social exponiendo situaciones distintas a lo establecido por la moral publica, que hasta ahora habían permanecido ocultas para la opinión. Esto obliga a la sociedad a replantearse sus propias normas, ya que no se trata simplemente de dar a conocer un hecho, se trata de que la opinión pú­ blica y las autoridades competentes tornen una postura

Los medios de comunicación confieren categoría, status, a las personas, organizacio­ nes y movimientos sociales al considerarlos dignos de atención

Los individuos son consumidores de los mensajes de los medios de comunicación y es­ to les da la sensación de estar al corriente de los que pasa en el mundo, pero esto pue­de tener como consecuencia una participación sólo superficial en los problemas de la sociedad

b) En una sociedad autoritaria que no permitiera opiniones disidentes,

e) En una sociedad democrática que por una situación excepcional, por ejemplo en caso de guemt, se limitara la libertad de información

Anunciar en una actividad dirigida generalmente a la canalización de pautas de com­portamiento o actitudes preexistentes, rara vez se trata de instalar nuevas actitudes o de crear pautas de conductas nuevas

Se ha puesto de manifiesto, en más de una ocasión, que los contenidos de la industria de la cultura tienen muy pocas variaciones respecto a unos prototipos. La aparentes di­ Ierencias son simplemente superficiales. Muñoz ( 1989: 131) recuerda que esto no es sólo por motivos económicos sino también ideológicos

Al consumir el contenido de los medios de comunicación las personas se identifican con unas pautas de conducta que aseguran el mantenimiento del orden social

El problema que plantea la Escuela de Fráncfort es que con los medios de: comu­nicación la manipulación se ha convertido en masiva y que la cultura de masas es una vulgarización nefasta de la cultura. Para sintetizar las teorías de la Escuela de Fráncfort nos vamos a limitar a tres aspectos: la industria de la cultura. la pseudocultura Y la unidimensionalidad.

La Escuela de Fráncfort ;.e constituye, en el período de entreguen­as, en dicha ciudad alemana. Con la subida al poder, en 1933, del nazismo se inicia el exilio de sus miem­ bros dada la ideología marxista del centro y del origen judío de sus promotores

De acuerdo con el contenido de los medios de comunicación estamos siempre perma­nentemente amenazados, ya que son muchos los contenidos de violencia que transmi­ten. La violencia está en todas partes. desde los dibujos animados hasta las canciones de consumo.

a} el estudio de la propiedad de los medios de comunicación y los factores que intervienen en la pro­ ducción de la información

b) los análísis de contenido ele la información para poner ele manifiesto los procedimientos de manipulación ideológica en la representación de In iutormación, y consecuentemente, sus posibles efectos ideológicos

Las relaciones conflictivas son propias de la condición humana y no han sido impuestas por las circunstancias sociales. Esta filosofía también armoniza muy bien con la actitud aruiideológica que proyecta el sistema. Estimula un enfoque "científico" y "objetivo" de la condición humana, que mide rigurosamente la microconducta huma­na con tocias sus depravaciones y que, en general, hace caso omiso de los parámetros sociales más vastos y menos mensurables

Este mito se deriva de los anteriores mitos, la individualidad, la neutralidad y la esen­cia de la naturaleza humana

Evidentemente, la perspectiva crítica también ha sido valorada desde distintos pun­ tos de vista. La idea que tiene esta perspectiva de los medios de comunicación es que son medios de manipulación, aunque los estudios culturales lo matizan mucho más

Por último. una crítica, en la que podríamos incluir a los estudios culturales, des· de una posición positivista es que los métodos ele análisis de la perspectiva crítica se consideran poco fiables. Los argumentos son que no permiten la cuantificación y que sus conclusiones no pueden generalizarse