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Stick 칩히스, 댄히스 (스티커 메시지 발견&창조법 (SUCCESs) (의외성 (Unexpectedness)…

- - - - 일단 무언가를 알고 나면 나만 알지 못한다는 것이 어떤 느씸인지 상상할수 없게 되는 것
        
        엘리자베스 뉴턴 실험 : 노래를 듣고 테이블로 박자를 두드리고 맞추는 정보의 불균형 (p.37)
      - 벗어나는 방법
        
        일치감치 아무것도 배우지 않는것
        
        메시지를 받아들여 변형하는 것
      - 리드를 숨기려는 경향
        
        무언가를 많이 안다는 것
        풍부한 정보에 접근이 가능 하다는 것
        
        정보를 다른이들과 함계 나누고 싶다는 유혹에 빠지는 것
      - 메시지 보다 프레젠테이션 그 자체에 집중하고자 하는 경향
        
        스탠포드 대학 발표내용 기억 실험 p.329
      - 의사결정마비
        
        지나치게 많은 선택권과 애매한 상황에서 비롯된 불안감
  - - - 창의적인 광고는 그렇지 않은 광고보다 예측이 쉽다
        
        톨스토이 "행복한 가족들은 모두 비슷하다. 그러나 불행한 가족들은 각기 다른 방식으로 불행하다"
      - 창의성도 학습이 가능하다
- - - - '엉?' '아하!'의 절묘한 이어짐
        
        우리의 뇌가 수십 년간 길들여진 상식을 한순간 허물어뜨리는 뜻밖의 점프, 그리고 예측 가능한 영역으로 착지.
        
        메시지의 긴 수명을 보장한다
      - 직관에 반하는 결론을 내세워라
    - - 놀라움
        
        놀라움이라는 감정은 오랫동안 지속되지 않는다 반드시 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야 한다
        
        우리의 추측의 기제(도식)가 실패했을때 미래에 대비해 그것을 다시 수리할 수 있도록 우리의 관심을 자극한다.
        
        우리에게 다른 가능성을 생각할 수 있도록, 미래에는 어떻게 그런 충격을 피할지 대책을 마련할 수 있도록 숨어 있는 원인을 밝혀내라고 부추긴다.
        
        과하면 속임수의 영역으로 넘어갈 수 있다.
        
        청중에게 만족하게 하기 위해서는
        
        놀라움은 반드시 예측 가능해야 한다.
        
        노드스트롬 백화점의 스토리 p.109
        
        노라 에프론의 언론학 교수의 "다음주 목요일 휴교!" 리드 p.112
        
        핵심 메시지와 관련된 사람들의 추측 기제에 초점을 맞추는 것
    - - 사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법 = 패턴을 파괴하는 것
    - - 호기심 공백 이론
        
        미스터리(추리소설, 수수께끼) 기법
        
        행동경제학자 조지 로윈스타인
        
        "호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다"
        
        공백이 고통을 야기한다
        
        고통을 제거하기 위해(지식의 공뱁을 메우기 위해) 노력한다
        
        "메시지를 설득하는 숨은 비결은 그들이 알지 못하는 특정 지식을 강조하는 것"
        
        지식의 공백이 존재함을 알려주는 질문/수수께끼/암시를 던져라
        
        예) 뉴스 초입 짧고 자극적인 예고편
        
        아는 정보량이 많아질수록 모르는 사실에 집착하게 된다.
        
        가십에 열광하는 이유 = 그들에 대해 많이 알아도 어느 부분에 있어 정보가 부족하기 때문
        
        대부분의 사람들은 자기 자신의 지식에 대해 과신
        
        다른 사람들이 자신의 의견에 동의하지 않는다는 사실을 깨닫는 순간 지식의 공백이 발생한다.
        
        합의를 이른 집단과 반론을 이끌어내는 토론 집단중 결과에 대한 욕구는 토론집단이 더 강력하다는 실험 p.125
        
        지식자체가 부족하면 적절한 지식을 채워 공백을 마련하자
        
        NCAA 대학 미식축구 시청률 사례 p.126
        
        선행조작자
        
        정황을 설명하고 지식의 공백에 관심을 가질만한 배경지식을 제공
    - - 핵심메시지는 어떠한 의외성을 함축하고 있는가?
        어째서 그런 점이 지금껏 드러나지 않았는가?
        
        청중의 추측 기제(도식=상식)을 직관적으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다
        
        청중이 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 돕는다
    - - 핵심메시지 트랜지스터 라디오의 완성
        
        "휴대용 라디오 " 의외성으로 자극하고 독려
  - - - <<이솝우화>>
        
        이야기를 구체적으로 설명한다
        
        오랫동안 기억되는 이유
        
        우리의 두뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있다
      - 새로운 개념을 이해할 때 유용함
        
        맥락적
        
        아시아 수학교육의 예 p.148
        
        우리의 지식과 지각력을 구성하는 기본 토대 위에 더욱 심오하고 더욱 추상적인 통찰력을 쌓아 올릴수 있도록 도와준다
        
        사례적
      - 스틱!
        
        초등학교 교사 제인 엘리엇 '마틴 루터 킹 주니어 목사 암살사건 = 편견' 교육방법 p.157
      - 목표를 투명하게 만든다
        
        소니의 휴대용 라디오
        
        보잉 727 설계목표 (세계 최고의 여객기가 아닌 131명의 승객들을 수용/마이애미~뉴욕 직항 등)
        
        전문가들이 모인 팀이 협력할 수 있도록 도와준다
        
        디즈니랜드과 파트너쉽을 성사시키고 싶은 HP의 가상의 가족 프레젠테이션
      - 지식을 확장 시킨다
        
        두뇌를 자극하고 집중하도록 돕는다
        
        하얀색 물건을 생각하는 것 vs 냉장고 안에 하얀색 물건을 생각하는 것
      - 고객(특정집단)의 필요를 정확하게 파악한다면 메시지를 구체적으로 디자인 할 수 있다.
      - 구체적인 언어로 전달하는 것은 어렵지도 않고, 많은 노력을 필요로 하지 않는다
    - - 구체성의 위력을 알면서도 추상적 개념에 굴복하는 이유
        
        추상적 개념
        
        추상적인 개념이 사람에 따란 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있기 때문이다.
        
        추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만든다 또한 다른 이들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다
        
        전문가들만이 누릴 수 있는 사치다
        
        추상적인 사고 방식이 전문가와 초보자의 차이이기 때문
        
        전문가들은 구체적인 세부사항을 패턴의 상징과 다년간의 경험에서 비롯된 통찰력으로 인식한다
        
        통찰력 구사능력 때문에 높은 차원의 대화를 나누길 원한다
        
        전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다
        
        설계팀과 제조팀의 언어 차이
      - 건망증
        
        저도 모르게 추상적인 세계로 발을 옮기고 있다는 사실을 문득 잊어버린다.
        
        다른이들이 우리가 아는 것을 모르고 있다는 것을 깜빡 잊어버린다
  - - - 반 권위적인 사람들로 부터 신뢰성을 높이는 법
        
        실제 스토리의 힘
        
        출처의 정직성
        
        팬 라핀 여성의 금연광고 p.187
        
        세부사항의 위력
        
        주장을 더욱 구체적이고 실감나게 표현함으로써 현실적이고 믿음직스럽게 보이게 만든다
        
        리즈 러먼 익스체인지 핵심가치인 다양성 사례 '오래된 맴버 토머스 드와이어' p195
        
        통계 수치를 이용
        
        관계를 묘사하는데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성
        
        '전쟁을 넘어' 조직이 사용한 핵탄두 과잉 메시지 "비비탄과 양동이" p.197
        
        인간적이고 일상적인 언어로 맥락화
        
        조직의 설문조사 결과를 숫자가 아닌 축구팀에 비유
        
        악용될 소지가 있음
        
        출력이 아니라 입력 대상으로 활용하라
        
        먼저 마음을 굳히고 그것을 뒷받침할 숫자를 찾아서는 안된다
        
        시내트라 테스트
        
        시험을 통과한 특정 유형의 예시
        
        백악관의 출장 뷔페 일을 따냈다면 어떤 출장 뷔페 계약도 따낼 수 있을 것이다.
      - 유명인사/저명한 전문가/정부기관의 말은 신뢰성이 높다
        
        그들의 행동 / 사용하는 제품 / 음식 등이 대중에 영향을 받는다.
      - 신뢰성을 청중에게 아웃소싱
        
        검증 가능한 신용
        
        고객들에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 태도
        
        비약적인 결론을 끌어낼 수도 있다
        
        스내플 음료수 라벨의 'K'와 병 앞쪽의 노예선 그림 = KKK 지원 유언비어 예시
        
        '웬디스 싱글' 광고 p.215
        
        NBA/NFL 신입사원 오리엔테이션 p.220
  - - - 그들이 각별히 여기는 무언가와 긴밀한 관계가 있음을 보여주는 것이다.
    - - 어린이 보호재단의 광고편지 사례 p.227
      - 분석적 사고가 느끼는 감성적 능력을 억제한다
      - 금연광고 '진실캠페인' vs '생각해보세요' p.232
        
        광고 기억성과 행동방향
    - - 연합방식
        
        이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합하는 방식
        
        영화리뷰의 예 "<랴쇼몽<은 아인슈타인의 상대성 이론을 영화의 영역으로 확장시킨 것이다."
        
        각별하게 여기는 것과 그렇기 않은 것을 연합하는 것
        
        모든이들이 같은 것을 자극한다면?
        
        의미확장
        
        강력한 감정적 충격을 메시지나 개념을 과용하는 경향
        
        반복적으로 지속되면 점차 희석된다
        
        메시지를 차별적으로 만들어야 함
        
        '스포츠정신 변질'에 대항 '경기 존중하기' p.240
      - 개인적인 이익을 호소
        
        '당신에게 좋은 것' 이야말로 모든 이야기의 중심
        
        케이플스 광고 카피 "내가 피아노 앞에 앉았을 때 그들은 나를 비웃었다. 하지만 내가 연주를 시작하자....!"
        
        개인적인 이익에 관심을 집중시켜야 한다.
        
        연상의 힘
        
        혜택의 확실성을 부여
        
        케이블 TV 광고에서 '여러분' 문구의 차이
      - 정체성 자극
        
        댄 사이렉 '택사스를 더럽히지 마시오' p.264
        
        페가서스 군사식당 운영자 플로이드 리 "나는 그들의 밥이 아닌 사기를 책임지고 있다"
    - - 비지니스 세계는 개개인보다는 패턴에 공감하는 경향이 있다 패턴의 지적인 면모는 사람들의 감정을 가록막는다.
      - 왜? 라는 질문을 던짐으로써 메시지의 핵심원리와 핵심가치를 상기하라
  - - - 시물레이션(어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식)을 제공
        
        "신생아실 간호사" 스토리
        
        깨닫지 못했던 일상적인 관계를 재조명하고 문제를 해결함에 있어 뜻밖의 비범한 해결책을 강조해 제시한다
        
        환경과 맥락이 어떻게 사람들을 잘못된 판단으로 몰고 갈 수 있는지 보여준다
        
        시뮬레이션의 힘
        
        뇌는 어떠한 사건이나 일의 순서를 상상할 때 물리적 활동을 할 때와 똑같은 영역에서 자극을 받는다
        
        미래의 결과를 상상하는 것보다 훨씬 큰 도음이 된다
        
        연상 시뮬레이션은 감정을 통제하도록 도와준다
        
        정신적 시뮬레이션은 미래 사건에 대해 적절한 대응책을 미리 예상하고 준비하도록 돕는다
        
        심리적 연습만으로도 기술적인 업무 성과도 향상시킬 수 있다.
      - 영감(행동에 대한 동기)을 제공
        
        감동을 줌으로써 행동을 야기한다
        
        "자레드 이야기" p.293
    - - 직장 얘기만 하는 이유
    - - 효과적인 스토리 원형도 존재함
        
        연결 플롯
        
        착한 사마리아인
        
        인종과 계급, 종교, 문화, 민족 등 간극을 메우는 관계를 발전시키는 이들에 관한 스토리
        
        창의성 플롯
        
        정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기
        
        도전 플롯
        
        명료하고 확실한 방법으로 우리에게 감명을 준다
        
        다윗과 골리앗
  - - - 지휘관의 의도 p.47
        
        군대의 세세한 작전계획
        
        어떤 작전계획도 적과 만나면 쓸모가 없어진다
        
        계획의 목적과 작전활동의 짧은 서술
        
        의도를 아는 순간 스스로 나름대로의 해결책을 제시함
      - 가장 이상적인 형태 : 속담
        
        세르반테스 "긴 경험(핵심)에서 우러나온 짧은 문장(간결함)"
      - 훌륭하게 설계된 단순한 메시지는 사람들의 행동을 결정짓는 데 엄청난 위력을 발휘할 수 있다.
        
        사우스웨스트 항공사 의도 "우리는 가장 저렴한 항공사이다" p.52
      - 핵심
        
        기사의 핵심 리드는 단 하나뿐이다. 핵심도 단 하나 뿐이다
        
        리드 : 기사의 핵심이 되는 첫 문장
        
        쓰기 어려운 이유
        
        지식의 저주중 하나
        
        세부사항에 집착한 나머지 메시지의 핵심, 즉 독자등이 가장 중요하게 여기거나 흥미를 느끼는 대목을 파악하지 목함
        
        에드 크레이 "스토리에 신경을 쓰면 쓸수록 방향을 읽고 해매게 될 것이다. 모든 세부 사항이 중요해 보이고
        종국에는 원래 자신이 말하고자 했던 스토리가 어떤 것이었는지도 알 수 없게 된다" (리드의 실종) p.57
        
        빌 클린턴 대통령 후보 스토리 리드 "경제라니까, 이 멍청아!" p.59
        
        핵심이 우선순위를 설정한다
        
        이로운 목표보다 결정정인 목표를 우선으로 선택하면 간단한 일
        but, 무엇이 결정적이고 무엇이 이로운것이냐?
        
        복잡성과 불확실성이 극대화될 때
        비 이성적인 결정을 내릴 확률이 크다 p.61
        
        1954년 경제학자 L.J 새비지의 의사결정 기본원칙 " 확실 원칙" → 이성적 논리적 결정
        
        반론
        
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        아모스 트버스키 & 엘다 샤피르 시험점수 유무와 여행선택의 실험
        "단순히 불확실성이 존재한다는 이유로 사람들의 결정이 변한다"
        
        우선순위 설정은 사람들을 결정의 고뇌로 부터 구해준다
        
        무엇이 가장 중요한지 상기시킴으로써 사람들로 하여금 잘못된 선택을 피할 수 있도록 도와준다
        
        지역 신문 데일리레코드 놀라운 성공 p.64
        
        "지역뉴스에 집중하라" 철칙은 핵심이 혁신적인 감정이 아니였다.
        
        "이름, 이름 그리고 또 이름" 의 스틱! 스티커 메시지
        
        핵심을 찾고 그것을 정확하게 전달하는 방법을 발견
        
        강제 우선순위 결정
      - 간결함
        
        청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워라
        (이미 존대하는 것을 활용)
        
        도식(schema)
        
        J FKFB INAT OUP SNA SAI RS 기억실험 p.77
        
        포멜로의 도식 p80
        
        도식을 이용하면 심오한 단순함을 구축할 수 있다는 사실
        
        지식의 저주(무익함 정확함)를 회피 가능
        
        사람들은 무엇이든 특정 분야를 전문으로 하게 마련이고 전문가가 된다는 것은 복잡성과 뉘앙스에 더욱 큰 매력을 느낀다는 의미
        
        전자의 움직임 설명 시
        
        접근성을 희생 정확성을 기함
        
        1 more item...
        
        정확성을 다소 희생 접근성을 기함
        
        1 more item...
        
        어떠한 개념이나 범주가 지닌 고유한 속성들의 모임
        
        우리의 기억 속에 이미 저장되어 있는 많은 양의 정보
        
        단순한 기본 요소에서 복잡한 메시지를 창조할 수 있도록 도와줌
        
        비유법
        
        당신이 이미 알고 있는 개념을 연상시킴으로써 간결한 메시지를 더욱 이해하기 쉽게 만든다
        
        할리우드의 도식 "하이 콘셉트"
        
        발생적 은유
        
        디즈니랜드 비결 "직원은 배우"
        
        단순화가 잘못되면 지나친 단순화로 엇나갈 수 있음을 항상 기억하라