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Chapitre 6 Stratégies de ciblage et positionnement (Cible (Étape 3 :…
Chapitre 6
Stratégies de ciblage et positionnement
Cible
Étape 1
: Segmentation
Cfr. chap 3
Étape 2
: Choisir 1 segment
Étape 3
: Évaluer son
attractivité
et les
compétences
de l'entreprise
Attractivité
Taille
Croissance
Concurrence
Compétence
Entreprise a suffisamment de moyens/ressources pour
répondre aux attentes de ce segment ?
Étape 4
: Établir un coeur de cible
Population à l'intérieur du segment qui est encore mieux ciblée
Étape 5
: Différencier cible acheteur et consommateur
Positionnement
Énoncer le positionnement
Pour les
cibles
qui
besoins visés, marque
propose
produits/concept, explication du produit
qui
axe de différentiation
Axes de différenciation
Attributs et performances du produit
Imaginaire de marque
Publics cibles
Mode ou situation d'utilisation
Construire le positionnement
Triangle d'or
Attentes de la cible
Atouts du produit
Positionnement des concurrents
4 qualités d'un bon positionnement
Attractif
Positionnement choisi répond aux attentes de la cible
Différent
Il doit permettre de se différencier des concurrents
Crédible
Il doit être cohérents avec les atouts réels de l'offre
Simple
Doit être fondé sur un petit nombre de caractéristiques
Cartes perceptuelles
Rendent compte des positionnements des offres concurrents
Représentées par 2 axes, reflétant
les attentes déterminantes des clients
et sur lesquels on place
les différentes marques ou produits
