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MARKETING RESPONSABLE. LO SOCIAL COMO ESTRATEGIA DE MARKETING (Dimensiones…
MARKETING RESPONSABLE. LO SOCIAL COMO ESTRATEGIA DE MARKETING
Conceptos centrales y aspectos de la RSE en el marketing
El marketing se desarrolla siempre en un contexto social.
El concepto de marketing como una disciplina social se relaciona con un intercambio entre actores sociales, individuos, grupos u organizaciones.
Introducción
La relación marketing con RSE se justifica porque es una disciplina en los negocios que se preocupa por el vínculo de la empresa y su entorno.
Aspectos de la RSE han ampliado el concepto de marketing, analizando las funciones sociales de los negocios para concentrarse en una intención estratégica, centrándose en algunos grupos de interés de la empresa: clientes, consumidores y canales de distribución.
Este aspecto estratégico ha generado confusión sobre la utilización de la RSE como acción comunicativa de marketing para mejorar la imagen de la empresa, más que en su reputación, percepción que tienen los distintos públicos de una empresa por sus acciones pasadas y su desenvolvimiento en una comunidad específica.
Ampliando el concepto de marketing
El concepto de marketing: incluye la aplicación de los principales conceptos y técnicas del marketing a la promoción de objetivos sociales y el rol social de los negocios.
El marketing y la sociedad
Esta visión incluye a más de cuatro mil millones de personas que habitan en la “base de la pirámide”, con menos de dos dólares al día” (Prahalad, 2005).
Aquí existe un potencial lucrativo y ha llamado la atención de las áreas de la RSE, por la posibilidad de generar valor social a la comunidad, sin perder dinero en el desarrollo de los negocios.
Negocios inclusivos: son iniciativas comerciales de las empresas para incorporar a su cadena productiva, y de modo lucrativo, a sectores sociales de bajos ingresos.
Agricultura sustentable
Pronaca
, empresa de alimentos en Ecuador, apoya la integración de pequeños productores a su cadena de proveedores mediante programas de extensión agrícola con pequeños y medianos agricultores de maíz, arroz, palmito y alcachofa, así como con criadores de aves.
El trabajo supone la entrega de insumos y semillas de calidad, soporte técnico y compra directa de la producción en las mejores condiciones de mercado.
Dimensiones específicas de la RSE en el marketing
Marketing social
(Kotler y Zaltman,1971): diseño, implementación y control de programas para influir en la aceptación de ideas sociales, considerando la planificación de productos, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados.
Marketing de causas
(Varadarajan y Menon 1988): proceso de formulación e implementación de actividades de marketing que oferta la empresa para contribuir con una cantidad específica a una determinada causa, cuando los clientes participan en los ingresos que proporcionan el intercambio, el cual satisface tanto los objetivos organizacionales como los individuales.
Filantropía
(Porter y Kramer, 2002):plantea que las empresas pueden y deben manejar su acción social con un enfoque más estratégico.
La inversión social estratégica,
permite alinear la creación de valor social y el interés económico de cualquier empresa a través del mejoramiento del “contexto competitivo” de su negocio central, es decir, mejorar la calidad del ambiente de negocios en las sociedades donde opera la empresa.
Marketing ambiental o verde
(Welford 1995): información sobre el producto y el productor al consumidor, proporcionándole consejos sobre cómo utilizar el producto más eficientemente, y consejos sobre la reutilización, reparación, reciclaje y desecho de ese producto.
Greenwashing
(TerraChoice Environmental Marketing, 2007): describe la percepción de los consumidores con respecto a iniciativas engañosas utilizadas por las empresas para promover prácticas ambientales o beneficios de sus productos o servicios hacia el medioambiente, con las cuales se hacen un “lavado de cara” para tratar de aplacar repercusiones dañinas de otras acciones que pueden haber afectado o estar afectando el entorno.
RSE, imagen y reputación y los grupos de interés
Abarca las acciones de la RSE como herramienta de comunicación para incrementar la lealtad de los consumidores, así como la construcción de imagen y reputación, el marketing corporativo y la identificación y las respuestas del consumidor hacia las empresas a partir de sus acciones de RSE.
La relación RSE/desempeño global de la empresa
Incluye la RSE como estrategia corporativa y fuente de ventaja competitiva de las organizaciones.
