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Job To Be Done (JTBD) - Framework (Framework (Necessidades do Cliente…
Job To Be Done (JTBD) - Framework
Teoria
Fundamentos
"As pessoas não querem uma broca de um quarto de polegada, querem um buraco de um quarto de polegada"
Inovação
a maioria das empresas inova tentando melhorar seus produtos existentes (criando uma broca melhor de um quarto de polegada)
o processo de inovação é drasticamente melhorado ao tentar encontrar melhores maneiras de criar um buraco de um quarto de polegada (Job-To-Be-Done)
Pare de estudar o produto e, em vez disso, estude o trabalho que as pessoas estão tentando fazer.
quando os clientes estão executando um trabalho, eles têm em mente um conjunto de métricas que definem a execução bem-sucedida desse trabalho.
Essas métricas (ou resultados desejados) podem ser capturadas como declarações de necessidade do cliente e utilizadas para criar novos produtos.
os clientes normalmente usam entre 50 e 150 declarações de resultados distintos para descrever a execução bem-sucedida de qualquer trabalho.
Conselhos
Defina seus mercados em torno do JTBD.
Não definir um mercado em torno de um produto, tecnologia ou solução
O mercado é definido como um executor de trabalho e o trabalho que o executor está tentando fazer.
tipo diferente de análise de mercado
O objetivo é analisar o trabalho para descobrir então onde o executor tem dificuldade para realizar o trabalho, em vez de analisar os produtos que é utilizado para esse fim.
Ajude os clientes a realizar todo o trabalho.
Pessoas querem um produto que os ajude a fazer todo o trabalho.
Sucesso
entender, do ponto de vista do cliente, o que é todo o trabalho
Fazendo que esse trabalho seja o ponto focal da criação de valor.
O cliente não quer a capsula de café, ele quer o melhor café feito.
Ajude os clientes a realizar mais trabalhos.
A teoria nos diz que quanto mais JOBS um produto ajudar um cliente a executar, mais valioso ele é.
Projetar um negócio em torno de um JTBD.
Em vez de projetar um negócio em torno de um produto que certamente se tornará obsoleto, as empresas devem projetar um negócio em torno do trabalho a ser feito.
Desta forma, a empresa estará sempre focada na criação de soluções que façam o melhor trabalho.
Mire naqueles que vão pagar mais para fazer o trabalho melhor.
Quando um mercado é altamente desassistido, o caminho mais rápido para os lucros é mirar primeiro nas pessoas que pagarão mais para que o trabalho seja feito da melhor maneira possível.
Concentre os esforços de P&D e F&A para a execução melhor do JOB do cliente.
principal razão de investimentos deve ser em realizar melhor o JOB do cliente
Deixe a teoria do JTBD guiar seu futuro.
Saber onde os clientes tem dificuldades hoje para executar o JTBD indica o que um produto precisa fazer no futuro para ganhar no mercado.
Framework
dividir o trabalho que os clientes desejam em etapas discretas
debater maneiras de tornar as etapas mais fáceis, rápidas ou desnecessárias.
Mapeando o trabalho do cliente
Para encontrar maneiras de inovar, use o JTBD para desconstruir o trabalho que um cliente está tentando realizar
Garanta que estamos mapeando as etapas da tarefa (o que o cliente está tentando realizar) em vez de processar as soluções (o que está sendo feito atualmente)
Perguntas de Validação
A etapa especifica o que o cliente está tentando realizar ou está sendo feita apenas para atingir um objetivo fundamental?
etapa se aplica universalmente a qualquer cliente que esteja executando o trabalho ou depende de como um determinado cliente faz o trabalho?
Definindo a etapa de execução
Quais são as tarefas mais centrais que devem ser realizadas para fazer o trabalho?
Definindo etapas de pré-execução
O que deve acontecer antes da etapa de execução principal para garantir que o trabalho seja executado com sucesso?
Definindo etapas de pós-execução
O que deve acontecer após a etapa de execução principal para garantir que o trabalho seja executado com sucesso?
Descobrindo Oportunidades para Inovação
Uma ótima maneira de começar é considerar as maiores desvantagens das soluções atuais em cada etapa do mapa - em particular, as desvantagens relacionadas à velocidade de execução, à variabilidade e à qualidade de resultados
Oportunidades no nível do trabalho
O trabalho pode ser executado em uma sequência mais eficiente ou eficaz?
Alguns clientes lutam mais com a execução do trabalho do que outros (por exemplo, novatos versus especialistas, mais velhos versus mais jovens?)
Quais dificuldades ou inconvenientes os clientes experimentam porque precisam confiar em várias soluções para realizar o trabalho?
É possível eliminar a necessidade de entradas ou saídas específicas do trabalho?
É necessário que os clientes executem todas as etapas pelas quais são atualmente responsáveis?
O fardo pode ser automatizado ou transferido para outra pessoa?
Quantas tendências afetam a maneira como o trabalho é executado no futuro?
Em que contexto os clientes mais lutam com a execução do trabalho hoje?
Onde mais ou quando mais os clientes podem querer executar o trabalho?
Oportunidades no nível de atividade
O que causa variabilidade (ou falta de confiabilidade) na execução desta etapa?
O que faz com que a execução saia da trajetória?
Alguns clientes lutam mais do que outros com essa etapa?
Como é o resultado ideal desta etapa (e de que maneira o resultado atual é pior que o ideal?)
Este passo é mais difícil de executar com sucesso em alguns contextos do que outros?
Quais são os maiores inconvenientes das soluções atuais usadas para executar este passo?
O que torna a execução desta etapa demorada ou inconveniente?
Atenção
O trabalho deve ser definido como um processo;
uma atividade que consiste em uma série de etapas que os clientes realizam para concluir uma tarefa ou atingir uma meta ou objetivo.
Se os clientes não estão lutando para fazer o trabalho ou se não há executores de trabalho suficientes tentando fazer o trabalho, então pode não ser um bom mercado para ir atrás em primeiro lugar.
Regras
para definir o JOB corretamente
Pense sobre o trabalho da perspectiva do cliente, não da empresa.
Para evitar esse erro, não pergunte "Para qual trabalho as pessoas estão contratando meu produto", em vez disso, pergunte: "que trabalho o cliente está tentando fazer".
Como os clientes costumam reunir muitas soluções para realizar todo o trabalho, as respostas a essas duas perguntas são frequentemente muito diferentes.
Pense grande;
para abranger todo o trabalho, não apenas um pedaço dele
Clientes preferem fazer todo o trabalho em uma única plataforma.
Defina um mercado em torno de um trabalho funcional, não os objetivos emocionais que o acompanham
Uma empresa que ofereça um produto que “evite que as pessoas se percam ao dirigir” fariam um desserviço para concluir que seus clientes estão contratando seu produto para “alcançar a paz de espírito”. Um foco na "tranquilidade" não fornecerá os insights necessários para impedir que as pessoas se percam.
Conhecer os trabalhos emocionais que acompanham os clientes é útil, é claro, mas apenas quando se trata de posicionamento e troca de mensagens, não de inovação.
Identificando o Cliente
Existem muitos clientes possíveis;
compradores, usuários, influenciadores, administradores e distribuidores.
Todos querem fazer um trabalho, mas não o mesmo.
A chave para o sucesso é saber quem é o cliente principal e a hierarquia a seguir para otimizar a criação de valor e os lucros.
Enganos
As empresas estão cometendo um erro quando dão a todos esses "Clientes" uma prioridade igual ou maior do que eles dão ao seu principal cliente.
Isso leva a concentrar tempo e energia nos lugares errados, inibindo a capacidade de uma empresa de criar valor e crescer.
Concluir que o distribuidor, o departamento de compras ou o comprador é o principal cliente é quase sempre um erro.
Produtos e serviços existem para ajudar alguém a realizar um trabalho funcional, não para que alguém possa distribuí-lo, comprá-lo ou instalá-lo.
Quem é o principal cliente?
Ao decidir quem é o cliente, o foco deve estar sempre nas pessoas que usam o produto.
Eles são aqueles para quem o valor está sendo criado e a razão pela qual o mercado e o produto existem.
Cuidado
Isso pode ser um pouco complicado quando uma empresa vende seu produto como um componente do produto de outra empresa.
Nesse caso, o cliente principal é o designer do produto dessa outra empresa.
Mais valor poderia ser criado sabendo a necessidades dos clientes do seu cliente.
Focando no cliente principal errado leva ao fracasso
É difícil conceber que as pessoas para quem você vende, colete receita e converse com todos os dias da semana não sejam seus principais clientes. A IBM achava que a ComputerLand era seu principal cliente, não o usuário do computador. Mas a Dell e a Apple criaram ofertas que tiraram o distribuidor da equação. O resultado? ComputerLand seguiu o caminho do dinossauro, e a IBM acabou saindo do negócio de PCs. Mas os usuários de computador não desapareceram. Eles eram e ainda hoje são o principal cliente.
identificando o Mercado
Mercado deve ser definido como um grupo de pessoas que estão tentando fazer o mesmo trabalho.
Enganos
As empresas geralmente definem seus mercados em torno do produto ou da tecnologia que estão vendendo.
Um produto não é um mercado.
Todo produto um dia se tornará coisa do passado.
Mas só porque uma tecnologia ou um produto se torna obsoleto não significa que o mercado tenha desaparecido.
Isso significa que o mercado (as pessoas que contrataram o produto para fazer um trabalho) passou a comprar outro produto;
um que os ajudou a fazer o trabalho melhor.
Ver mercados através dos olhos dos clientes
Definimos um mercado como os clientes, como a combinação de pessoas (executores de trabalho) tentando realizar um trabalho e o trabalho que estão tentando executar.
Ao definir um mercado como cliente e trabalho, acabamos com uma unidade estável de análise sobre a qual basear nossas decisões de seleção de mercado.
Que trabalho o cliente está tentando fazer?
Para selecionar o mercado, devemos não só identificar corretamente o executor do trabalho, mas também determinar corretamente qual trabalho ele está contratando produtos para executar.
Regras
#
Uma empresa que fornece herbicidas para os agricultores pode concluir que os produtores (os executores do trabalho) estão tentando matar as ervas daninhas, enquanto os produtores podem dizer que o trabalho a ser feito é cultivar uma safra.
Necessidades do Cliente
Pessoas compram produtos e serviços para realizar um “trabalho”
Uma necessidade do cliente é melhor definida como uma declaração que descreve como um cliente mede o sucesso e o valor ao realizar um trabalho.
resultados desejados
São medidas de valor para o cliente, acionáveis e controláveis por meio do design do produto, preditivas de sucesso, independentemente de uma solução ou tecnologia, e estáveis ao longo do tempo.
Enganos
Os clientes têm necessidades latentes; necessidades que eles nem sabem que eles têm
Os clientes fazem um grande esforço para evidenciar suas necessidades.
As necessidades dos clientes mudam rapidamente ao longo do tempo
Os clientes não sabem o que querem até que eles o vejam.
É impossível conhecer todas as necessidades dos clientes.
Não confundir necessidades dos clientes com soluções.
O ponto-chave a ser lembrado é que a necessidade do cliente não é uma solução, uma característica do produto ou uma ideia.
Entendendo as necessidades do cliente antes de desenvolver soluções
“Você precisa começar com a experiência do cliente e trabalhar de trás para frente na tecnologia.
Você não pode começar com a tecnologia e tentar descobrir onde vai vendê-la ” - Steve Jobs
O objetivo é entender as métricas que os clientes usam para medir o sucesso ao realizar um trabalho
Criar produtos e serviços que os ajudem a fazer o trabalho mais rápido, mais previsível e com maior eficiência ou rendimento.
O processo começa definindo o trabalho a ser feito e o mapa de trabalho.
Customer-Centered Innovation
Map
Critérios
Descubra os critérios que as pessoas usam para contratar e demitir produtos ao tentar realizar um trabalho.
Perguntas
Quais destes critérios são mais e menos importantes para o cliente?
Quais destes critérios são mais e menos satisfeitos da perspectiva do cliente?
Quais desses critérios representam partes do trabalho em que os clientes mais sofrem?
Oportunidades
Oportunidade de mercado existe quando os clientes lutam para fazer um trabalho
Enganos
Encontrar uma necessidade que sua tecnologia ou ofertas de produtos possam resolver é a oportunidade real de mercado, mas isso é um mito que engana.
Uma necessidade do cliente não é satisfeita quando é importante para o cliente, mas não está bem satisfeita com as soluções atualmente disponíveis.
Quanto mais importante a necessidade e menos satisfeito o cliente, maior a oportunidade de criação de valor.
Segmentação de mercado
É o processo de descobrir grupos de clientes que têm diferentes necessidades não atendidas.
Identificar segmentos de clientes subatendidos e superlotados, determinar quais necessidades não são atendidas em cada segmento e determinar o grau em que elas não são atendidas.
A razão pela qual os segmentos existem em primeiro lugar é que as pessoas encontram níveis variados de complexidade e se esforçam de forma diferente ao executar o trabalho a ser feito.
Identificar os segmentos mais rentáveis: aqueles que mais pagarão para fazer o melhor trabalho
Conhecer o tamanho de cada segmento, quais resultados não são atendidos em cada segmento e o quanto aqueles em cada segmento estão dispostos a pagar para fazer o trabalho ser melhor é o segredo para formular uma estratégia de crescimento eficaz.
Tamanho do mercado
O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que executam o trabalho e do que pagariam para fazer o trabalho com perfeição.
Enganos
A product is not a market.
Concorrência
Avaliar quanto melhor ou pior um produto ajuda o cliente a realizar um trabalho
Oferecer um produto ou serviço melhor do que qualquer outro para ajudar a realizar o trabalho.
a análise competitiva deve fornecer as informações necessárias para vencer os concorrentes por meio do desenvolvimento de produtos e serviços que ajudem os clientes a fazer um trabalho melhor.
Use métodos de pesquisa quantitativos que revelem o quanto os clientes estão satisfeitos com sua capacidade de abordar cada uma das métricas ao usar os produtos da empresa e do concorrente.
Usando essa abordagem, podemos ver exatamente onde os produtos (e os produtos dos concorrentes) são fracos e fortes para ajudar os clientes a realizarem o trabalho e onde investir para ajudar os clientes a fazerem o trabalho melhor.
Estratégia de inovação
Uma estratégia eficaz deve informar corretamente qual executor de tarefas, trabalho e segmento a atingir para alcançar o maior crescimento, e quais necessidades não atendidas devem ser direcionadas para ajudar os clientes a fazerem o trabalho melhor.
Quando se trata de criar a solução, uma estratégia de inovação também deve indicar se uma melhoria de produto, ou uma abordagem inovadora disruptiva ou revolucionária é a melhor.
Enganos
A estratégia de inovação não é sobre a seleção de atividades a serem desenvolvidas que são diferentes das dos concorrentes.
Uma estratégia de inovação consiste em criar produtos vencedores, o que significa produtos que estão em um mercado atraente, segmentam um segmento de clientes lucrativo, atendem às necessidades certas e ajudam os clientes a fazer um trabalho melhor do que qualquer solução concorrente.
A empresa deve conhecer todas as necessidades de seus clientes, quais necessidades não são atendidas e quais segmentos de clientes existem com diferentes necessidades não atendidas.
Vantagem competitiva e a diferenciação são derivadas da escolha das necessidades certas que os clientes não atendidos precisam atingir.
Processo de Ideação
Uma grande idéia é aquela que ajuda um grande número de clientes (executores de trabalho) a fazerem um trabalho significativamente melhor a um preço que estão dispostos a pagar.
Enganos
O processo de inovação começa com uma ideia.
Uma ideia é a saída do processo de inovação, não o ponto de partida.
Com a informação correta em mãos, podemos construir uma grande idéia, porque o sucesso vem do conhecimento, não da adivinhação.
Tipos de Jobs
Ao descobrir as circunstâncias situacionais, emocionais e sociais que desempenham um papel no processo de tomada de decisão de seu cliente, você entenderá os compromissos que os clientes fazem ao comparar seu produto com os outros.
Fazer isso é crucial para identificar e entender necessidades carentes e onde existem oportunidades de inovação e soluções.
Tipos de Jobs
Funcionais
as principais tarefas que os clientes querem realizar
Emocionais
como os clientes querem se sentir ou evitar se sentir como resultado da execução do trabalho funcional principal
Sociais
como os clientes querem ser percebidos pelos outros
Cada um desses três tipos pode atuar como uma função de diferenciação em qualquer setor.
Por exemplo, se a sua indústria estiver focada principalmente nos aspectos funcionais da estrutura Jobs to be Done, então se diferencie com o aspecto emocional.
Em última análise, os clientes escolhem soluções que consideram mais convenientes, eficazes e menos dispendiosas para realizar seus trabalhos.
Os clientes querem soluções que os ajudem a fazer com que seus trabalhos sejam feitos de maneira melhor e mais rápida, e também desejam soluções que satisfaçam suas considerações emocionais e sociais.
