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客戶洞察與客戶價值增長 - Coggle Diagram
客戶洞察與客戶價值增長
行銷要素B2C/B2B
WHO對誰說(B2C)
非人口統計描述/身分證
喜歡/慾望/怨恨/期待/羨慕/擔憂
行為描述為佳-媒體行為、購買行為
身份分層-VIP vs member vs 慕道友
HOW怎麼說
誰來說:品牌印象vs品牌形象
媒介-哪種媒體?口碑?頻率?強度差別?
製造空氣-大趨勢、小趨勢
WHAT說什麼
痛點/Insight
產品或服務利益/Product benefit
支撐理由/reason to believe(理性&感性)
WHO對誰說(B2B)
客戶業種、客戶的客戶的業種
喜歡/慾望/怨恨/期待/羨慕/擔憂
行為描述為佳-購買行為
身份分層-VIP vs member vs 接觸過
消費者洞見工具
消費者任務Job to be done
工具目的:了解如何改善產品,不是了解典型顧客,而是了解顧客要完成的工作
作法
step2.訪談顧客
step3.找到Job to be done
step4.改善產品與服務、如何讓這項Job to do做得更好
step1.觀察顧客
行銷人員的職責是了解在顧客的生活中,會
定期出現那些必須完成的工作
,而且為了完成這件工作,可能會購買公司製造的產品
工具(4) 時間線Timeline
作法:列出客戶的消費旅程(起心動念→搜尋資訊→購買)的時間軸,找到可切入的商業機會點與潛在合作夥伴
目的:找出客戶的moment of choose
注意事項
除了列出時間橫軸,亦可於各時間點延伸垂直場景
應聚焦於鎖定的TA與自家核心競爭力的消費場景時間軸
Link Title
工具(5) 經驗/認知矩陣
目的:了解不同角色對⾃⾝公司產品/服務的經驗與認知,加以判斷公司針對不同TA類型,能採取哪些商業切入點
TA類型
1.購買者
2.使用者
3.影響者(影響購買決策的人)
工具(3) 4 Box Tool
作法
2.決定三者的權重
給予評分
1.考量Market size、Profit、Advantage
目的:釐清自家公司/產品於現在&未來希望消費者的行為和想法,藉此加以區別產品/服務的思考脈絡
應用情境
1.搶競爭者(market share)
2.把餅做大(market size)
增加使用頻率(frequency)
注意事項
先釐清公司期望客戶未來達到哪些行動(future do):例如,購買我的產品/服務
目標盡量簡單精準
不同情境需要分開思考不同解方,並依優先順序選擇執行
Link Title
了解市場大小與定位的方法
費米推定
概念:強調與其算出正確數字,不如在得出確切數字之前,以邏輯推演方式,算出一個概述(order of magnitude)
運用三種思考力
1.大膽架設
2.進行分類
3.抓住問題本質
你的行業市場有多大?你能搶多少?
step1.找出核心競爭力(core competency)
step2.測試產業應用範圍
step3.分別估計各產業市場大小(問客戶)
step4.預估競爭者追上速度
檢視市場相關資料:產值如何增長?
【新產品】目標消費群相同,產品線增加 .e.g Pansonic
【新客戶】目標消費群增加 e.g.克寧奶粉
3. 【新市場】利用次品牌,增加目標消費群
e.g. 豐田、Johnnie Walker
檢視市場相關資料:STP市場區隔
step1. 釐清適用於自家公司的兩個軸線,盡量不要寫價格
step2. 列出極端值
step3. 放入市場的major player
step4. 找到空白處,分辨藍海跟陷阱
step5. 決定公司定位
工具(1):高樓層思維,台北101大樓視角
你或公司的立場出發
目前根本問題是是知名度?價格?通路?產品品質?
有其他更有效率的方式來宣傳
為什麼要找網紅?吸引哪種TA?
我要找哪位網紅幫忙公司推廣產品
行銷最重要的事情—客戶的立場出發
客戶是誰?profile
客戶痛點為何?我們的產品能滿足/決痛點嗎?
客戶如何聽到我們的產品?
什麼情況下會想買?在哪裡買?(場景行銷)
滿意嗎?多久買一次?會不會推薦?
Link Title
工具(2):Insight Check List
行銷的目的
2.[填補]需求不滿
3.[達到]黃金標準
4.[通過]關鍵考驗
Insight Check List x 多⾯向整理(生活/品類/品牌)
1.[顛覆]現有認知
注意事項
應選擇最閃長的目的著手