客戶洞察與客戶價值增長

工具(1):高樓層思維,台北101大樓視角

行銷要素B2C/B2B

WHO對誰說(B2C)

HOW怎麼說

WHAT說什麼

痛點/Insight

產品或服務利益/Product benefit

支撐理由/reason to believe(理性&感性)

非人口統計描述/身分證

行為描述為佳-媒體行為、購買行為

身份分層-VIP vs member vs 慕道友

誰來說:品牌印象vs品牌形象

媒介-哪種媒體?口碑?頻率?強度差別?

製造空氣-大趨勢、小趨勢

你或公司的立場出發

行銷最重要的事情—客戶的立場出發

目前根本問題是是知名度?價格?通路?產品品質?

有其他更有效率的方式來宣傳

為什麼要找網紅?吸引哪種TA?

我要找哪位網紅幫忙公司推廣產品

客戶是誰?profile

客戶痛點為何?我們的產品能滿足/決痛點嗎?

客戶如何聽到我們的產品?

什麼情況下會想買?在哪裡買?(場景行銷)

滿意嗎?多久買一次?會不會推薦?

WHO對誰說(B2B)

客戶業種、客戶的客戶的業種

行為描述為佳-購買行為

身份分層-VIP vs member vs 接觸過

喜歡/慾望/怨恨/期待/羨慕/擔憂

喜歡/慾望/怨恨/期待/羨慕/擔憂

工具(2):Insight Check List

行銷的目的

2.[填補]需求不滿

3.[達到]黃金標準

4.[通過]關鍵考驗

消費者洞見工具

消費者任務Job to be done

工具目的:了解如何改善產品,不是了解典型顧客,而是了解顧客要完成的工作

工具(4) 時間線Timeline

工具(5) 經驗/認知矩陣

作法

step2.訪談顧客

step3.找到Job to be done

step4.改善產品與服務、如何讓這項Job to do做得更好

Insight Check List x 多⾯向整理(生活/品類/品牌)

作法:列出客戶的消費旅程(起心動念→搜尋資訊→購買)的時間軸,找到可切入的商業機會點與潛在合作夥伴

目的:找出客戶的moment of choose

注意事項

除了列出時間橫軸,亦可於各時間點延伸垂直場景

應聚焦於鎖定的TA與自家核心競爭力的消費場景時間軸

了解市場大小與定位的方法

費米推定

概念:強調與其算出正確數字,不如在得出確切數字之前,以邏輯推演方式,算出一個概述(order of magnitude)

運用三種思考力

1.大膽架設

2.進行分類

3.抓住問題本質

你的行業市場有多大?你能搶多少?

step1.找出核心競爭力(core competency)

step2.測試產業應用範圍

step3.分別估計各產業市場大小(問客戶)

step4.預估競爭者追上速度


檢視市場相關資料:產值如何增長?

  1. 【新產品】目標消費群相同,產品線增加 .e.g Pansonic
  1. 【新客戶】目標消費群增加 e.g.克寧奶粉

3. 【新市場】利用次品牌,增加目標消費群 e.g. 豐田、Johnnie Walker

檢視市場相關資料:STP市場區隔

step1. 釐清適用於自家公司的兩個軸線,盡量不要寫價格

step2. 列出極端值

step3. 放入市場的major player

step4. 找到空白處,分辨藍海跟陷阱

step5. 決定公司定位

工具(3) 4 Box Tool

1.[顛覆]現有認知

注意事項

應選擇最閃長的目的著手

行銷人員的職責是了解在顧客的生活中,會定期出現那些必須完成的工作,而且為了完成這件工作,可能會購買公司製造的產品

step1.觀察顧客

作法

目的:釐清自家公司/產品於現在&未來希望消費者的行為和想法,藉此加以區別產品/服務的思考脈絡

應用情境

1.搶競爭者(market share)

2.把餅做大(market size)

  1. 增加使用頻率(frequency)

注意事項

2.決定三者的權重

  1. 給予評分

1.考量Market size、Profit、Advantage

先釐清公司期望客戶未來達到哪些行動(future do):例如,購買我的產品/服務

目標盡量簡單精準

不同情境需要分開思考不同解方,並依優先順序選擇執行

目的:了解不同角色對⾃⾝公司產品/服務的經驗與認知,加以判斷公司針對不同TA類型,能採取哪些商業切入點

TA類型

1.購買者

2.使用者

3.影響者(影響購買決策的人)

click to edit