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デジタルマーケティングの教科書 - Coggle Diagram

- - - - データドリブン
        
        ビッグデータ分析で消費者を理解し、消費者へのアプローチを決定する
        
        ★代理店見込客の属性データをどのように収集する？
        
        ★資料請求時の入力情報、代理店エントリー(?)
        
        ポイントカードは購買結果情報を取得するが、デジマでは購買前行動を分析する。
        
        ★ネット上のNNに関するレビュー、評価等の情報のうち、代理店に関する情報を集めることは可能だろうか？保険商品に対するものとは別に、NNの代理店乗合に関する情報を収集したい。
        
        データドリブンとは、データに基づいてアプローチするということ
      - オムニチャネル
        
        ECチャネルでもリアル店舗でも同様の購買体験を享受できる
        
        最終的に消費者のエージェント（代理人）になることが目的
        
        エージェントとは
        
        消費者が何かを購入する場合、「あの人（企業）に頼もう！」とすぐに早期出来る存在になること。
        
        ★保険代理店やるならNNの代理店になろう！と思ってもらえるためには？
        
        消費者の購買行動データを得る一方で、消費者を理解し、消費者に利便性を提供することで、これらの企業と消費者は絆を深める
        
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        オムニチャネルとは、ECとリアルを統合し、消費者へ購買の場を提供し、一方で消費者購買行動データ取得の場とすること
      - デジタルマーケティングの定義
        
        データドリブンでターゲット消費者へ製品やサービスを認知させ、消費者の購買前行動データに基づいて興味・関心・欲求を醸成し、購買データを取得する。購買データと購買後の消費者の評価データを基に製品開発、サービス開発への示唆を得る。これらのデータを、ECチャネルとリアル店舗から取得し、同時に、消費者に最適な購買体験を提供する、一連の活動を言う。これらの活動の目標は、消費者との関係性を深め、最終的に消費者のエージェント（代理人）になることである。
        
        ★消費者=代理店見込客、購買=リクルートと置き換えて考える
        
        構成要素
        
        デジタルマーケティング
        
        データドリブン
        
        認知
        
        興味・関心・欲求
        
        購買
        
        評価
        
        オムニチャネル
        
        ECチャネル
        
        リアル店舗
    - - インターネットプロモーション、Webプロモーションとほとんど変わらない定義
        
        Web広告企業が主に提唱する考え方
        
        プロモーションの機能を拡大解釈してマーケティングと定義していること、そしてインターネット上の取り組みに限定していることが特徴
        
        ★例えばNNのHPの閲覧情報を分析・活用して閲覧者の満足度を高めるのはデジタルマーケティングじゃなくてWebマーケティング。
      - データマイニング、ビッグデータ分析に偏った定義
        
        データ分析をデジタルマーケティングと定義するのはデータ分析企業に多い。
        
        デジタルマーケティングを定義するときに、DMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）が出発点であると考えるところに特徴がある。
        
        DMPとは
        
        インターネット上の様々なサーバーに蓄積されるビッグデータや自社サイトのログデータなどを一元管理、分析し、最終的に広告配信などのアクションプランの最適化を実現するためのプラットフォームのこと
      - 格好良いのだが、中身の無い意味不明な定義
        
        例：顧客接点を全社的に横断した”統合型デジタルマーケティング"
        
        中身がないので、いざアクションを起こそうとしたときに止まってしまう定義
        
        外資系コンサルのサービス照会によく見られる定義
    - - 従来型マーケティングの定義
        
        2000年代以降の市場成熟期は「顧客との関係性」を重視
        
        1085年頃の市場成長期は需要＞供給のため「届ける」ことが重要だった
      - デジタルマーケティングは、従来型マーケティングが明らかに示していない領域を明示する
        
        デジマの範囲
        
        従来型マーケティング
        
        ECチャネル
        
        リアル店舗
        
        サプライチェーン
        
        ロジスティクス
        
        テクノロジー＋IT
        
        デジマは従来型マーケティングを包含し、上書きする
        
        言い換えれば、従来型マーケを進化させたものがデジマ
- - - - PEST分析とSWOT分析
        
        PEST分析
        
        政治的要因（P=political）、経済的要因（E=economical）、社会的要因（S=sociological）、技術的要因（T=techonological）の頭文字をとった造語
        
        Political（政治的）
        
        法律の改正
        
        政権交代
        
        国際紛争
        
        ECONOMICAL（経済的）
        
        景気変動
        
        金利の変化
        
        所得の変化
        
        税率の変化
        
        SOCIOLOGICAL（社会的）
        
        人口動態の変化
        
        消費者嗜好の変化
        
        TECHNOLOGICAL（技術的）
        
        イノベーション
        
        通信技術の発達
        
        端末の小型化
        
        自社に影響を与える要因だけ挙げればよい
        
        最終ゴール
        
        自社に影響を与える要因から、その業界での成功要因がどう変化するのかを明らかにする
        
        SWOT分析
        
        強み（S=Strengths）、弱み（W=Weaknesses）、機会（O=Opportunities)、脅威（T=Threats）の頭文字をとった造語
        
        外部環境要因
        
        THREATS（脅威）
        
        OPPORTUNITIES（機会）
        
        内部環境要因
        
        WEAKNESSES（弱み）
        
        STRENGTHS（強み）
        
        外部環境要因⇒内部環境要因の順に分析すべき
    - - STPからマーケティング・ミックスが決まる
        
        セグメンテーション
        
        定義
        
        市場に存在する不特定多数の消費者を、同室のニーズや特性を持つとみなして差し支えない集団に分けること、言い換えると市場細分化
        
        3つの注意点
        
        同質とみなしうるセグメントに分類すること
        
        なぜか
        
        今後検討するマーケティング・ミックスが効く消費者と聞かない消費者が混在したセグメントになってしまう
        
        MECEに全体市場を分類すること
        
        なぜか
        
        属性が重なってしまうと、同室とみなしうるセグメントにしづらい
        
        抜け漏れが生じると、重要なセグメントを見逃す可能性がある
        
        適正規模に分解すること
        
        なぜか
        
        セグメントの規模は、自社がビジネスを継続、成長できるだけの規模でなければならないから
        
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        目的
        
        競合企業としのぎあいをしながら、それでも、その特定市場（セグメント）でビジネスを成長させること
        
        ターゲッティング
        
        セグメンテーション完了後に、参入すべき特定市場（セグメント）を選び出すこと
        
        3つのポイント
        
        将来成長する特定市場（セグメント）であること
        
        測定可能な特定市場（セグメント）であること
        
        到達可能な特定市場（セグメント）であること
        
        ポジショニング
        
        ターゲット消費者に自社の製品・サービスと競合企業の製品・サービスの違いを理解してもらい、自社の製品を選んでもらうための工夫のこと。
        
        ポジショニングの3ステップ
        
        STEP1
        
        ターゲット消費者のニーズを把握する
        
        STEP2
        
        １．消費者のニーズにこたえる自社の強みをたくさん出す
        
        ２．たくさん出た自社の強みから、「最強の２つ」を選び出す
        
        ３．「最強の強み」とは、他社との「違い」が際立つ強みのこと
        
        STEP3
        
        自社と他社の製品・サービスを比較・分析する
        
        ポジショニングの出発点
        
        自社の製品・サービスの「強み」を明らかにすること
        
        強みとは
        
        ターゲット消費者のニーズに合致してる要素
        
        絶対にセグメンテーション、ターゲッティングの前にはおこなわない
        
        マーケティング・ミックス
        
        STP（セグメンテーション・ターゲッティング・ポジショニング）が完成すれば、自ずとマーケティング・ミックスは決定されていく
        
        STPで明らかになったターゲット消費者に訴求する価値を実現し、知らせ、届けるための手段のこと
    - - まずは仮説を検証する
        
        テスト・マーケティング
        
        地域や期間を限定して製品やサービスを市場に導入してみること
        
        仮説は正しいことよりも、修正が必要なことの方が多い。
        
        コツコツ修正することが重要
    - - 市場導入後も検証は継続される
        
        戦略立案⇒戦略実行⇒戦略検証⇒戦略修正⇒戦略立案⇒・・・
      - 従来型マーケティングの限界を理解する
        
        消費者の属性を把握するための情報が限られていた
        
        従来型マーケはリアル店舗での購買を前提としたものであり、ECチャネルにおける購買行動を前提としたものではなかった
- - - - FOAで未来を定義する
        
        過去から予測するPEST分析、SWOT分析の限界
        
        従来型マーケの環境分析は、「過去」の変化を重視した未来の予測であるといえる。
        
        世の中の変化が大きい場合、PESTやSWOTは機能しない
        
        「風が吹けば桶屋が儲かる」の論理
        
        風が吹く⇒砂が舞う⇒目に入って失明する⇒目の不自由な人は三味線を弾く⇒猫の皮が必要となる⇒猫が減ってネズミが増える⇒ネズミに桶がかじられる⇒桶屋が儲かる
        
        風が吹くから砂が舞うという因果関係は太いが、砂が舞うから失明する、というのは因果関係が細いといえる。
        
        従来型マーケティングでは、因果関係が細いと判断したものは、未来を予測する原因になりえないと判断した。
        
        未来を定義することから因果関係を考えるFOA
        
        FOA（ヒューチャー・オリエンテッド・アナリシス）
        
        未来を定義したうえで、どうすればその因果関係が太くなるのか、それを考えるのが、デジタルマーケティングの環境分析
        
        因果関係が細くとも「弱いシグナル」とみなし、条件が変われば太い因果関係を形成しうると考える。
    - - AISAS、ZMOTで消費者購買行動を理解する
        
        従来型のAIDMAでは消費者購買行動を説明できなくなってきた
        
        AIDMAとは
        
        注目（Attention）⇒興味（Interest）⇒欲求（Desire）⇒記憶（Memory)⇒行動（Action）
        
        その商品の存在を知り（Attention）
        
        興味を持ち（Interest）、
        
        欲しいと思うようになり（Desire)
        
        記憶して（Memory）
        
        購入に至る（Action）
        
        検索から即購買という即時性のあるEC購買行動が想定されていない
        
        コトラーの購買意思決定プロセスとは
        
        問題意識⇒情報探索⇒代替製品の評価⇒購買決定⇒購買後の行動
        
        １．問題意識：何か欲しいと思う状態
        
        ２．情報探索：ネット検索、店頭での製品チェックなど
        
        ３．代替製品の評価
        
        ４．購買決定
        
        ５．購買後の行動：評価が高ければ良い口コミが発生し、悪ければその逆になる。
        
        2008年に提唱された比較的新しいモデル
        
        デジタル環境をかなり反映したフレームワークであるといえる
        
        SNS時代の消費者行動はAISASとZMOTで説明できる
        
        AISAS
        
        AIDMAからDesire（欲求）とMemory（記憶）がなくなり、3番目のプロセスとしてSerch（検索）が、Action（購買）後のプロセスとしてShere（共有）が追加された。
        
        ZMOT
        
        Zero Moment of Truth（ゼロ番目の真実の瞬間）
        
        Zero MOT：Webサイトや比較サイトで情報を調べる
        
        First MOT：商品棚の前に立ち購買意思決定をする
        
        Second MOT：実際に使用し、提供価値に満足、不満足となる
        
        Therd MOT：満足、不満足という評価を意思表示する
        
        購買意思決定プロセスに関するフレームワークの進化
        
        従来型マケとデジマにおける購買意思決定プロセスの違い３つ
        
        １．購買前における消費者の情報収集力の進化
        
        ２．購買前の心理の変化と購買行動の即時性
        
        ３．購買後の消費者の情報発信力の進化
        
        現代はユーザーIDにより、購買前、購買時、購買後の行動データが膨大なボリュームで、ビッグデータとして蓄積されていく
        
        従来型マーケティングは消費者の「心理」と「行動」をどう理解してきたのか
        
        POSデータから理解できるのは消費者の購買という「行動」だけ。「心理」は理解できない。
        
        消費者のニーズや心理に対して仮説を立てる
        
        マーケティング担当者の属人的スキルで、消費者の「心理」を理解できるかどうかが決まる
        
        デプス・インタビューやエスノグラフィで消費者の「心理」を理解しようとしてきた
        
        デプス・インタビューとは
        
        通常の質問では得られないような個人の深層心理や、感情、考え等を聞き出す質問技法
        
        エスノグラフィとは
        
        調査者が消費者の日常行動にべったり同伴することで、消費者が気づいていない、または気づいていても言語化できないニーズを把握していく調査手法
        
        まとめると・・・
        
        消費者理解
        
        行動
        
        POS
        
        4 more items...
        
        心理
        
        デプス・インタビュー
        
        2 more items...
        
        エスノグラフィー
        
        2 more items...
        
        デジタルマーケティングは消費者の「行動」と「心理」をどう理解していくのか
        
        従来型マケとデジマの圧倒的な違い
        
        消費者の「行動」データ量
        
        購買前の「行動」
        
        購買後の「行動」
        
        データ量の増加で「行動」理解の企業間格差は縮まってきたが、分析力では相当な企業間格差が生じる
        
        大量のデータから消費者の「行動」は理解できても、「心理」は理解できない
        
        「心理」の理解には従来マケと同様、デプス・インタビューやエスノグラフィが必要
        
        新たな手法
        
        RET（リアルタイム・エクスペリエンス・トラッキング）
        
        例：あなたはこの商品を誰かに進めたいですか？１～５で回答してください
        
        スマホを使用し、消費者の「心理」を大量にフィードバック出来るようになる
        
        例：このアプリは気に入りましたか？１～５で評価してください。
    - - 「全体から細分化」ではなく「個からの形成」で考える
        
        市場細分化の手法
        
        地理的変数
        
        国、地域、都市の規模、進展度、気候、宗教など
        
        人口動態変数
        
        年齢、性別、家族構成、所得、職業、教育など
        
        心理的変数
        
        価値観、ライフスタイル
        
        行動変数
        
        使用頻度、購買態度
        
        ビジネスの対象となる領域を決める際に使用される
    - - シングルチャネルからオムニチャネルへ
        
        必須条件はオムニチャネル化
        
        シングルチャネル
        
        マルチチャネル
        
        クロスチャネル
        
        オムニチャネル
        
        オムニチャネルを成功させる5つのカギ
        
        ユーザーIDの統合と顧客理解
        
        シームレスな購買体験の提供
        
        シームレスな物流網の整備
        
        決済情報の取得
        
        売上計上の工夫
        
        オムニチャネル導入のポイントと事例
        
        製造企業のオムニチャネル導入
        
        サントリー、森永製菓の事例
        
        流通企業のオムニチャネル導入
        
        メルクマールとなるのはアマゾン
        
        製造流通企業（SPA）のオムニチャネル導入
        
        メルクマールとなるのはユニクロ
    - - 「マス」から「One to One」へ
        
        デジタルで可能になるOne to Oneマーケティング
        
        プロモーションのフレームワーク
        
        ターゲット消費者絞り込みの進化
        
        従来型マーケティングのターゲット消費者絞り込み
        
        デジタルマーケティングのターゲット消費者絞り込み
        
        製品やサービスの認知促進の進化
        
        従来型マーケティングの認知促進
        
        デジタルマーケティングの認知促進
        
        興味、関心、欲求醸成の進化
        
        従来型マーケティングの興味、関心、欲求醸成の進化
        
        デジタルマーケティングの興味、関心、欲求醸成の進化
- - - - 誰がデジタルマーケティング部門リーダーになるべきか
      - CEOのバックアップが必要となる
      - CMTという新たなCXO
      - デジタルマーケティング部門の組織図
    - - 複数部門を束ねる「連携力」
      - ベクトルを合致させる「統合力」
      - 未来を語る「構想力」
    - - 未来を予想し、環境変化を考える力
      - 消費者理解を主導できる「仮説検証力」
      - サプライチェーンやロジスティクスを理解できる力
      - プロモーションを融合し、デザインできる力
      - プロトコルを合わせるコミュニケーション力