Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) - Coggle Diagram
การตลาดเพื่อสังคม
(Social Marketing)
การประเมินผลการใช้หลักการทางการตลาดสังคม
เพื่อการส่งเสริมสุขภาพ
การประเมินผลโครงการการตลาดสังคม
่3. การประเมินผลที่ปรากฎ (outcome evaluation)คือ การประเมินโดยรวบรวมข้อมูลรายละเอียดที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นหลังจากแผนรณรงค์ส่งถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือพฤติกรรม
การประเมินผลการใช้จริง (formative evaluation)คือ การประเมินผลชิ้นงานและโปรแกรมต่างๆ ที่ออกแบบมาก่อนที่จะนําเสนอต่อกลุ่มเป้าหมาย (pre-testing) เพื่อประเมินถึงจุดเด่นและจุดด้อยของชิ้นงานหรือโปรแกรมนั้นๆ และนําข้อมูลมาปรับปรุงก่อนออกใช้จริง
การประเมินผลกระบวนการ (process evaluation)
เป็นการพิจารณาประเมินกระบวนการ เพื่อตรวจสอบว่าแต่ละขั้นแต่ละตอนของการดําเนินงานนั้นสามารถ ตอบวัตถุประสงค์ของแผนหรือไม่ และเพื่อตรวจสอบกลุ่มเป้าหมายว่าได้รับข้อมูลข่าวสารหรือเกิดความเข้าใจตรงตามที่ต้องการสื่อสารไปหรือไม่
การประเมินผลกระทบ (Impact evaluation)เป็นการประเมินถึงผลกระทบของโครงการ/แผนรณรงค์ในระยะเวลาตอเนื่อง เนื่องจากแผนรณรงค์ส่วนใหญ่เป็นแผนที่วางไว้สําหรับเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมบุคคล ซึ่งการ
เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนี้จะส่งผลกระทบต่อสังคมโดยรวมในระยะยาว
การประเมินผลทางการตลาด ประกอบด้วย
การประเมินผลด้านการดําเนินงานการตลาด
การประเมินผลด้านการตลาดและบริการลูกค้า
การประเมินผลโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด
การประเมินผลการประชาสัมพันธ์
การประเมินผลโปรแกรมการส่งเสริมการขาย
การจัดทําแผนการสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม
ความหมาย
การวางแผนสื่อสารการตลาด หมายถึง กระบวนการในการกำหนดขั้นตอนหรือวิธีการในการสื่อสารการตลาด
กลยุทธผ่านสื่อผสมผสานแบบครบวงจร
(IMC : Integrated marketing communications)
ไอเอ็มซี เป็นการนำเสนอคุณค่า ตลอดจนบุคลิกภาพของตราสินค้าผ่านเครื่องมือสื่อสารการตลาด โดยเครื่องมือเหล่านั้นจะต้องพูดในเนื้อหาเดียวกัน (Speak with one voice) เพื่อสนับสนุนและตอกย้ำสินค้า
การวางแผนสำหรับแผนสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
การกําหนดวัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร
(Communication Objectives)
สิ่งสําคัญที่ควรพิจารณาในการถ่ายทอดจากวัตถุประสงค์ทางการตลาด มีดังนี้
• กลุ่มเป้าหมาย (Target audience) จะตองมีควาสัมพันธ์
กับกลุ่มตลาด(Market Segment) ขององค์กร
• ลักษณะที่สําคัญของสินค้า ความได้เปรียบ ประโยชน์ของสินค้าและวิธีการใช้
• ข้อมูล Brand ขององค์กรและคู่แข่ง เช่น ยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาด กลยุทธ์
ทางการแข่งขัน และค่าใช้จ่ายทางตลาดเป็นต้น
• แนวคิดในการกําหนดตําแหน่งของสินค้า (Positioning)และหาพฤติกรรมของ
ผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการทดลองใช้สินค้า การซื้อซ้ํา การเปลี่ยนตราสินค้า และเพิ่มการใช้สินค้า
การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis)
การประเมินเกี่ยวกับผู้บริโภค
องค์กรจะต้องทําการศึกษาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (Target Market) เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวได้
การศึกษาจะต้องศึกษาทั้งลักษณะทางภูมิศาสตร์(Geological)ประชากรศาสตร์(Demographic)จิตวิทยา (Psychological) รูปแบบการดําเนินชีวิต (Lifestyle) และจํานวนของกลุ่มเป้าหมายว่ามีมากน้อยเพียงใด
รูปแบบการใช้สินค้าและแนวคิดที่มีต่อสินค้าองค์กรมีส่วนแบ่งทางการตลาดเท่าใดจากผู้บริโภคกลุ่มนี้
การประเมินคู่แข่งขัน
องค์กรจะต้องทราบว่าคู่แข่งขันเป็นใคร
เพื่อให้บรรลุเป้าหมายได้มากขึ้น องค์กรจะต้องพยายามค้นหาข้อมูลของคู่แข่งขันใน
ทุกด้าน เช่น จุดอ่อน งบประมาณทางการตลาดที่ใช้ ยอดขายของสินค้า เป็นต้น
เพื่อจะได้นําเอาข้อมูลดังกล่าวไปใช้ให้เกิดประโยชน์ในการตั้งวัตถุประสงค์ทางการตลาด
และกําหนดกลยุทธ์ที่จะใช้ต่อไป
การประเมินเกี่ยวกับสถานะของสินค้าหรือบริการ
เน้นการศึกษาที่สินค้าหรือบริการขององค์กรว่าอะไรคือประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับ
โดยตรง
โดยพิจารณาถึงการกระจายสินค้า ราคาของสินค้า
จําเป็นต้องทําการสํารวจตลาดอย่างแท้จริง แล้วทําการวิเคราะห์สาเหตุของปัญหาที่
เกิดกับสินค้าหรือบริการว่าอยู่ที่ใด เพื่อจะได้หาวิธีการแก้ไขปัญหาได้ถูกต้องและตรงจุด
การกําหนดงบประมาณ (Budget)
Top-Down
(1) กําหนดเป็นยอดเงินที่องค์กรจะจ่ายได้
(Affordable Method) วิธีนี้
ผู้บริหารขององค์กรจะสอบถามไปยังฝ่ายบัญชีว่า ในปีนี้องค์กรพอจะมีเงินจ่ายค่าโฆษณาส่งเสริมการขาย เป็นยอดเงินเท่าไร ยอดเงินที่ฝ่ายบัญชีแจ้งจะถูกนํามากําหนดเป็นงบประมาณส่งเสริมการขายสําหรับปีนั้น
(2) กําหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ต่อยอดขาย (Percentage of Sales Method)
วิธีนี้ผู้บริหารจะคํานวณยอดขายทั้งปี และกําหนดเปอร์เซ็นต์ต่อยอดขายนั้น ซึ่งจะได้
งบประมาณส่งเสริมการขายสําหรับปีหน้า
(3) กําหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ต่อยอดขายที่เท่ากับของคู่แข่ง (Competitive Parity Method) โดยผู้บริหารจะสอบถามข้อมูลจากฝ่ายการตลาดเกี่ยวกับเปอร์เซ็นต์ต่อ
ยอดขายที่คู่แข่งใช่ไปในการส่งเสริมการขาย และนํามา
กําหนดเป็นค่าใช้จ่ายส่งเสริมการขาย
ขององค์กรให้อยู่ในเปอร์เซ็นต์เดียวกัน
Build-up
เป็นวิธีการจัดสรรงบประมาณที่คํานึงถึงวัตถุประสงค์ของการสื่อสารขององค์กรเป็นหลัก และงบประมาณส่วนนั้นจะต้องสามารถนําไปใช้ให้บรรลุเป้าหมายได้
การพัฒนาโปรแกรมการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
5.2 วัตถุประสงค์ของการสื่อสารโฆษณา
(Advertising Communication Objectives) เป็นส่วนที่แสดงวัตถุประสงค์ของการโฆษณาว่าอะไรเป็นเป้าหมายที่สําคัญมีหลักการเขียนง่ายๆ คือ ชัดเจน เข้าใจง่าย นําไปปฏิบัติได้ และที่สําคัญสามารถประเมินผลการเพิ่ม การลดลงและการเปลี่ยนแปลงของการรับรู้ ความพึงพอใจ ความเชื่อถือของผู้บริโภคได้ว่ามีผลต่อการโฆษณามากน้อยเพียงใด
5.3 กลยุทธ์งานสร้างสรรค์การสื่อสาร (Creative Strategy)ส่วนนี้สําคัญมากเพราะถ้านักโฆษณาเลือกกลยุทธ์งานสร้างสรรรค์ที่ไม่ถูกต้อง หรือไม่เหมาะสม ก็จะทําให้เสียทั้งงบประมาณและเวลาที่ลงทุนในการทาโฆษณาทําการสร้างสรรค์งานโฆษณา
5.1 กลุ่มตลาดเป้าหมาย (Target Market) ในส่วนนี้ต้องทําการระบุกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายของสินค้าหรือบริการว่าเป็นกลุ่มใด มีจํานวนมากน้อยเพียงใด ลักษณะ
ทางกายภาพและจิตวิทยาของผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นอย่างไร มีพฤติกรรมการซื้อและการใช้สินค้าอย่างไรบ้าง และที่สําคัญมีพฤติกรรมการรับสื่อโฆษณาอย่างไร เพื่อจะได่นําข้อมูลเหล่านี้มากําหนดแผนการโฆษณา
การกําหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objective)
วัตถุประสงค์ทางการตลาด(Marketing Objective) เป็นข้อความที่อยู่ในแผนการตลาดขายองค์กร ซึ่งเป็นข้อความที่สามารถวัดผลสำเร็จภายในระยะเวลาที่กำหนด
วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ดี
มีระยะเวลากำหนดที่ชัดเจน
ปฎิบัติได้และประสบความสำเร็จได้จริง
บ่งบอกเป็นจำนวนที่วัดได้ในกลุ่มเป้าหมาย
การประเมินผล (Evaluation)
6.1 การประเมินในภาพรวม (Overall Evaluation) หมายถึงการประเมินตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาดทั้งหมดโดยรวมว่าเป็นอย่างไร
6.2 การประเมินแต่ละเครื่องมือ (Task Evaluation) เป็นการประเมินแต่ละเครื่องมือสื่อสาร
เงื่อนไขทางสังคมกับประสิทธิภาพของการตลาดเพื่อสังคม
เงื่อนไขทางสังคม(ลาซารส์ดฟลด์และเมอร์ตัน)
1.ผูกขาด(monopolization)
2.การเจาะลึก(canalization)
3.การเสริม(supplementation)
เงื่อนไขทางสังคม(รูทไชลด์)
1.ความเกี่ยวพันกับสถานการณ์(situation involvement)
2.ความเกี่ยวพันที่มีอยู่(enduring involvement
3.คุณประโยชน์/ตัวเสริมพลัง(benefits/reinforcers)
4.การลงทุน(cost)
5.ประโยชน์ที่จะได้รับการลงทุน(brnrfit cost)
6.ความต้องการที่มีอยู่ก่อนแล้ว(preexisting demand)
7.การแบ่งส่วนทางการตลาด(segmentation)
เงื่อนไขทางสังคม(คอตเลอร์และซอลต์แมน)
พลัง(force) ความรุนแรงของแรงจูงใจในตัวบุคคลที่มีต่อสินค้าทำให้สังคมสนใจสินค้านั้น
ทิศทาง(Direction) ความรู้ของสมาชิกในสังคมที่จะต้องทำให้ตนเองไปถึงสินค้านั้นได้อย่างไรและที่ไหน
กลไล(mechanism) การมีตัวแทนหรือบุคคลที่ทำให้แรงจูงใจเปลี่ยนเป็นการกระทำในสังคม
ความเพียงพอและความสอดคล้อง (adequacy and compatibility) ความสามารถและประสิทธิภาพของตัวแทนในการทำหน้าที่ของตนเองให้บรรลุวัตถุประสงค์
ระยะทาง(distance) การลงทุนของสมาชิกในสังคมที่จะตอบสนองแรงจูงใจ มักเปรียบเทียบกับรางวัลที่ได้รับ
เงื่อนไขทางสังคม(สเมลเซอร์และคอตเลอร์)
1.การนำมาซึ่งโครงสร้าง(Structural conduciveness)
2.ความตึงเครียดของโครงสร้าง(Structural strains)
3.การเติบโตของความเชื่อ(grow of generalized belief)
4.ตัวแปรหนุน(precipitating factors)
5.การเคลื่อนตัวให้เกิดการกระทำ
(mobilization for action)
6.การควบคุมสังคม(social control)
องค์ประกอบที่สำคัญสู่ความสำเร็จของแผนงานการตลาดเพื่อสังคม
ปัญหาและอุปสรรคของการดำเนินงานการตลาดเพื่อสังคม
1.ปัญหาการวิเคราะห์กาตลาด
2.ปัญหาการแบ่งส่วนการตลาด
3.ปัญหาการวางแผนกลยุทธ์สินด้านค้า
4.ปัญหาการกำหนดราคา
5.ปัญหาช่องทางการจัดจำหน่าย
6.ปัญหาด้านการสื่อสาร
7.ปัญหาการวัดผลการตลาดเพื่อสังคม
องค์ประกอบที่สำคัญสู่ความสำเร็จของแผนงานการตลาด
ประการที่ 3 นำเสนอเรื่องเดียวเด่นๆ ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่สามรถกระทำได้โดยอธิบายอย่างง่ายๆ และมีเงื่อนไขที่ชัดเจน
ประการที่ 11 การจัดสรรทรัพยากรที่เหมาะสมให้การวิจัย
ประการที่ 5 ต้องเข้าใจและจัดการเกี่ยวกับการรับรู้ด้านผลประโยชน์และราคาที่เกิดขึ้นได้
ประการที่่ 2 เริ่มต้นจากกลุ่มเป้าหมายที่มีความพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงมากที่สุด
ประการที่ 4 พิจารณาถึงมาตรการหรือการส่งเสริมอื่นๆ ที่จะช่วยสนับสนุนสินค้าหรือบริการเพื่อไปเสริมหนุนให้เกิดพฤติกรรมที่พึงประสงค์
ประการที่ 6 ทำให้การเข้าถึงง่าย
ประการที่ 8 ใช้ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมและใช้ประโยชน์จากโอกาสนั้นเพื่อให้ประชากรเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วม
ประการที่ 7 พัฒนาความเข้าถึงความสนใจและข้อความที่จูงใจ
ประการที่ 10 การจัดสรรทรัพยากรที่เหมาะสมสำหรับสื่อและการเผยแพร่
ประการที่ 9 จัดหากลไกตอบสนองที่ทำให้ง่ายและสะดวกเพื่อจุดประกายให้กลุ่มเป้าหมายปฎิบัติตามพฤติกรรมที่เสนอแนะ
ประการที่ 1 ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่รู้จักและได้ทำมาก่อน
ประการที่ 12 การติดตามผลและการปรับเปลี่ยน