Toma de decisiones individual

Los consumidores como solucionadores de problemas

  1. reconocimiento del problema
  2. búsqueda de información
  3. evaluación de las alternativas
  4. elección del producto
  5. Compra

Hiperopciones de consumo

La gran cantidad de opciones disponibles obliga a tomar decisiones deforma repetida que pueden agotar la energía psicológica y disminuir nuestra capacidad para tomar decisiones inteligentes

Perspectivas sobre la toma de decisiones

Perspectiva racional

Las personas analizan tanta información como les es posible con lo que ya conocen acerca de un producto, ponderan de forma esmerada las ventajas y las desventajas de cada alternativa, y llegan a una decisión satisfactoria

Impulso de compra

Ocurre cuando los impulsos iniciales realmente aumentan la probabilidad de que compremos aún más

El enfoque dirigido hacia este tipo de decisiones se conoce como enfoque de la influencia sobre el comportamiento

El enfoque de la experiencia destaca la gestalt o la totalidad del producto o servicio

Tipos de decisiones de los consumidores

Las decisiones que implican una solución exhaustiva de problemas son más parecidas a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones

Solución limitada de problemas

Los compradores no están tan motivados para buscar información o evaluar alternativas de manera rigurosa, sino que emplean reglas de decisión sencillas para elegir entre las alternativas

Decisiones habitual

Las decisiones se toman sin realizar ningún esfuerzo consciente

Reconocimiento del problema

El consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o ideal

Búsqueda de información

Es el proceso mediante el cual un consumidor explora en el ambiente y encuentra datos apropiados para tomar una decisión razonable

Tipos de búsqueda de información

Externa

Búsqueda de información por medio de los amigos o al observar a otros individuos

Interna

Recuerdos, anécdotas o experiencias personales

Deliberada y accidental

La exposición a la publicidad, al empaque y a actividades de promoción de ventas

Sesgos del proceso de toma de decisiones

Es la falacia del costo hundido; el hecho de haber pagado por algo provoca que nos rehusemos a desperdiciarlo

Riesgo percibido

Puede estar presente si el producto es costoso o complejo y difícil de entender

Evaluación de alternativas

Clasificación de los productos

Los consumidores evalúan el estimulo de un producto en términos de lo que ya saben de él o de artículos similares

Niveles de clasificación

Las personas agrupan las cosas en categorías con distintos niveles de especificidad

Posicionamiento del producto

Capacidad del mercadólogo para convencer a los consumidores de que su producto debe incluirse en una categoría dada

Identificación de los competidores

Localización de los productos

Criterios de evaluación

Son las dimensiones que se utilizan para juzgar los méritos de opciones que compiten

Cibermediarios

Ayuda a filtrar y organizar información del mercado online para que los clientes identifiquen y evalúen las alternativas de forma más eficiente

  • Directorios y portales
  • Evaluadores de sitios web
  • Foros y clubes de adicionados
  • Intermediarios financieros

Agentes de recomendación electrónicos

Es una herramienta de software que trata de entender las preferencias de un usuario sobre una categoría de producto.

Agentes inteligentes

Son programas de cómputo avanzados que utilizan tecnologías de filtro colaborativo que, a partir de la conducta previa del usuario, recomiendan nuevas compras

Heurística

Reglas mentales generales que conducen a una decisión más rápida

Uso de los indicadores de un producto

El aspecto visual del artículo actúa como un indicador del producto que comunica alguna cualidad subyacente

El país de origen como indicador de un producto

El origen del producto puede funcionar como un atributo que se combina con otros atributos para influir en las evaluaciones

Etnocentrismo

Tendencia a preferir bienes y productos de la cultura propia frente a los de otros países

Consumidores etnocéntricos

Sentirán que es incorrecto comprar productos de otros países

Lealtad de marca

Inercia

Compramos una marca por hábito ya que requiere de un menor esfuerzo

Comportamiento de compra repetido que refleja la decisión consciente de continuar comprando la misma marca.

Paridad de marca

Creencias de los consumidores de que no hay diferencias significativas entre las marcas

Reglas de decisión

Los consumidores evalúan conjuntos de atributos de productos usando distintas reglas

No compensatorias

Atajos de decisión en los que un producto con una tributo deficiente no puede compensar esta debilidad con otro atributo en que sea mejor

Lexicográfica

Selecciona la mejor marca en el atributo más importante

Eliminación por características

El comprador también evalúa las marcas de acuerdo con el atributo más importante

Conjuntiva

El individuo que toma la decisión establece límites para cada atributo

Decisión compensatoria

Le dan la oportunidad a un producto de compensar sus deficiencias.

Aditiva simple

Elige la alternativa que tiene el mayor número de atributos positivos

Aditiva ponderada

El consumidor también toma en cuenta la importancia relativa de los atributos positivos, esencialmente multiplicando las calificaciones de la marca por su importancia ponderada