Toma de decisiones individual
Los consumidores como solucionadores de problemas
- reconocimiento del problema
- búsqueda de información
- evaluación de las alternativas
- elección del producto
- Compra
Hiperopciones de consumo
La gran cantidad de opciones disponibles obliga a tomar decisiones deforma repetida que pueden agotar la energía psicológica y disminuir nuestra capacidad para tomar decisiones inteligentes
Perspectivas sobre la toma de decisiones
Perspectiva racional
Las personas analizan tanta información como les es posible con lo que ya conocen acerca de un producto, ponderan de forma esmerada las ventajas y las desventajas de cada alternativa, y llegan a una decisión satisfactoria
Impulso de compra
Ocurre cuando los impulsos iniciales realmente aumentan la probabilidad de que compremos aún más
El enfoque dirigido hacia este tipo de decisiones se conoce como enfoque de la influencia sobre el comportamiento
El enfoque de la experiencia destaca la gestalt o la totalidad del producto o servicio
Tipos de decisiones de los consumidores
Las decisiones que implican una solución exhaustiva de problemas son más parecidas a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones
Solución limitada de problemas
Los compradores no están tan motivados para buscar información o evaluar alternativas de manera rigurosa, sino que emplean reglas de decisión sencillas para elegir entre las alternativas
Decisiones habitual
Las decisiones se toman sin realizar ningún esfuerzo consciente
Reconocimiento del problema
El consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o ideal
Búsqueda de información
Es el proceso mediante el cual un consumidor explora en el ambiente y encuentra datos apropiados para tomar una decisión razonable
Tipos de búsqueda de información
Externa
Búsqueda de información por medio de los amigos o al observar a otros individuos
Interna
Recuerdos, anécdotas o experiencias personales
Deliberada y accidental
La exposición a la publicidad, al empaque y a actividades de promoción de ventas
Sesgos del proceso de toma de decisiones
Es la falacia del costo hundido; el hecho de haber pagado por algo provoca que nos rehusemos a desperdiciarlo
Riesgo percibido
Puede estar presente si el producto es costoso o complejo y difícil de entender
Evaluación de alternativas
Clasificación de los productos
Los consumidores evalúan el estimulo de un producto en términos de lo que ya saben de él o de artículos similares
Niveles de clasificación
Las personas agrupan las cosas en categorías con distintos niveles de especificidad
Posicionamiento del producto
Capacidad del mercadólogo para convencer a los consumidores de que su producto debe incluirse en una categoría dada
Identificación de los competidores
Localización de los productos
Criterios de evaluación
Son las dimensiones que se utilizan para juzgar los méritos de opciones que compiten
Cibermediarios
Ayuda a filtrar y organizar información del mercado online para que los clientes identifiquen y evalúen las alternativas de forma más eficiente
- Directorios y portales
- Evaluadores de sitios web
- Foros y clubes de adicionados
- Intermediarios financieros
Agentes de recomendación electrónicos
Es una herramienta de software que trata de entender las preferencias de un usuario sobre una categoría de producto.
Agentes inteligentes
Son programas de cómputo avanzados que utilizan tecnologías de filtro colaborativo que, a partir de la conducta previa del usuario, recomiendan nuevas compras
Heurística
Reglas mentales generales que conducen a una decisión más rápida
Uso de los indicadores de un producto
El aspecto visual del artículo actúa como un indicador del producto que comunica alguna cualidad subyacente
El país de origen como indicador de un producto
El origen del producto puede funcionar como un atributo que se combina con otros atributos para influir en las evaluaciones
Etnocentrismo
Tendencia a preferir bienes y productos de la cultura propia frente a los de otros países
Consumidores etnocéntricos
Sentirán que es incorrecto comprar productos de otros países
Lealtad de marca
Inercia
Compramos una marca por hábito ya que requiere de un menor esfuerzo
Comportamiento de compra repetido que refleja la decisión consciente de continuar comprando la misma marca.
Paridad de marca
Creencias de los consumidores de que no hay diferencias significativas entre las marcas
Reglas de decisión
Los consumidores evalúan conjuntos de atributos de productos usando distintas reglas
No compensatorias
Atajos de decisión en los que un producto con una tributo deficiente no puede compensar esta debilidad con otro atributo en que sea mejor
Lexicográfica
Selecciona la mejor marca en el atributo más importante
Eliminación por características
El comprador también evalúa las marcas de acuerdo con el atributo más importante
Conjuntiva
El individuo que toma la decisión establece límites para cada atributo
Decisión compensatoria
Le dan la oportunidad a un producto de compensar sus deficiencias.
Aditiva simple
Elige la alternativa que tiene el mayor número de atributos positivos
Aditiva ponderada
El consumidor también toma en cuenta la importancia relativa de los atributos positivos, esencialmente multiplicando las calificaciones de la marca por su importancia ponderada