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FUNDAMENTOS DEL MARKETING - Coggle Diagram

- - - - En un segundo punto, repasamos los tres métodos de fijación de precios funda-
        mentales por los que la empresa puede optar: basados en el coste, en la competen-
        cia y en el valor percibido.
        
        Finalmente, se exponen las principales estrategias de fijación de precios
  - - - En este sentido, los errores más frecuentes a la hora de
        fijar un precio por parte de la empresa son:
        
        Fijar un precio demasiado basado en los costes, ya que hay muchos factores
        adicionales que pueden aportar mayor valor al producto.
        
        No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los
        cambios del mercado.
        
        Fijar el precio independientemente del resto de las variables del marketing mix
        (todos sus elementos persiguen alcanzar unos mismos objetivos, por lo que
        todos ellos deben estar perfectamente coordinados).
        
        Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos productos, seg-
        mentos del mercado y circunstancias de compra.
    - - Las principales características del precio como elemento del marketing mix de la
        empresa son:
        
        • Es un instrumento a corto plazo (es el elemento más flexible, ya que puede
        ser modificado rápidamente y sus efectos son inmediatos sobre las ventas y
        los beneficios).
        
        Es un poderoso instrumento competitivo (sobre todo en mercados con pocas
        regulaciones)
        
        Influye tanto en la oferta como en la demanda (de hecho en términos econó-
        micos el precio es una variable definitoria de ambos factores).
        
        Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario
        (es un factor clave en la idea que el consumidor tiene del producto y en su
        decisión de compra).
        
        • En muchas decisiones de compra, es la única información disponible.
        
        Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos (el de-
        sarrollo de las acciones de producto, comunicación y distribución conllevan
        un coste para la empresa).
    - - Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas
        tanto por factores internos de la empresa como por factores externos del entorno
        
        Entre los factores internos se incluyen:
        
        Los objetivos de marketing de la empresa ya que, junto con el resto de varia-
        bles del marketing mix, debe contribuir a lograrlos.
        • La estrategia de marketing mix debido a que, como se ha apuntado ante-
        riormente, las cuatro variables deben estar perfectamente coordinadas para
        conseguir los objetivos marcados.
        • Los costes. Estos siempre determinarán el precio mínimo al cual puede ven-
        der la empresa.
        • Consideraciones de organización. Dentro de este punto recogemos cuestio-
        nes como quién, dentro de la empresa, será el encargado de fijar los precios.
        
        Por su parte, entre los factores externos se incluyen:
        
        • La naturaleza del mercado y de la demanda. Así como el coste fija el límite
        inferior de los precios, las características del mercado al que nos dirigimos y
        la demanda existente de nuestro producto determinarán su límite superior.
        • Los costes, precios y oferta de la competencia, junto con la reacción de
        esta cuando la propia empresa modifica sus precios, son factores a tener en
        cuenta, ya que la empresa no vende sus productos en un contexto de mer-
        cado aislado, sino que el mercado, antes de decidirse por un producto en
        concreto, compara entre las distintas alternativas que se le ofrecen.
        • Otros factores del entorno. Nos referimos a circunstancias particulares del
        entorno político, legal, económico, cultural, etc. que puedan afectarnos (ej.:
        en época de crisis económica la empresa debe tener en cuenta que el consu-
        midor será más sensible al precio de los productos).
  - - - 6.2.1. Métodos basados en el coste
        
        Estos métodos se centran en los datos de costes que posee la empresa para la
        fijación de los niveles de precios finales de los productos. En este sentido, se con-
        sideran los métodos más objetivos y justos, aunque también son criticados porque
        suponen adoptar una visión demasiado estrecha del concepto de producto en sí
        mismo, en la que no se tienen en cuenta aspectos adicionales que puedan aportar
        un valor superior al producto.
      - 6.2.2. Métodos basados en el valor percibido
        
        Estos métodos se basan en el valor que los consumidores dan al producto para fijar
        su precio, y no en el coste del mismo.
        
        Como hemos apuntado con anterioridad, el valor percibido por el consumidor
        marcará el límite superior del precio del producto. A este respecto, al ser métodos
        basados en percepciones su fundamentación es ciertamente subjetiva
      - 6.2.3. Métodos basados en la competencia
        
        Estos métodos se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación
        de las demás empresas frente a nuestras acciones. Son más reales y se encuentran
        sujetos a un alto componente probabilístico. Por lo general, suelen utilizarse como
        complemento a los anteriores, sobre todo en mercados de elevada competitividad
        (mayormente aquellos que se encuentran en su etapa de madurez).
        
        Por su parte, el método de licitación suele utilizarse en adjudicaciones por subas-
        tas para conseguir un contrato, en las que la empresa necesita que los precios que
        ofrece sean inferiores a los de las otras empresas para lograrlo. Por lo tanto, este
        método basa la fijación del precio en lo que se cree que fijará la competencia.
  - - - 6.3.1. Estrategias diferenciales
        
        Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el vo-
        lumen de ventas y beneficios. En este sentido, se vende el mismo producto a pre-
        cios distintos según situaciones, momentos del tiempo, características del cliente,
        etc. Entre ellas se pueden destacar las siguientes:
        
        • Precios fijos: el producto se vende al mismo precio y condiciones (ej.: se da en
        productos de compra frecuente y precios bajos, como puede ser un periódico).
        
        Precios variables: existe flexibilidad en la cuantía del precio y en las con-
        diciones de venta (ej.: se da en productos en los que el precio es objeto de
        negociación en cada transacción, soliendo ser este bastante elevado, como es
        el caso de las viviendas o automóviles).
        
        Descuento por cantidad: se aplica una reducción en el precio unitario al
        comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal
        (ej.: descuento que se aplica en las fotocopiadoras según la cantidad de co-
        pias realizadas).
        
        Descuento por pronto pago: supone una reducción en el precio efectuada al
        comprador que paga al contado o al cabo de pocos días (ej.: son ya muchos
        los ayuntamientos que ofrecen descuentos a aquellos ciudadanos que abonen
        sus impuestos sin demora).
        
        Aplazamiento del pago: diferimiento del pago del importe de una com-
        praventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
        estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado (ej.: la
        mayoría de tiendas de muebles ofrecen pagar importes superiores a ciertas
        cantidades a plazos).
        
        Descuentos aleatorios (ofertas): reducción del precio en tiempos o luga-
        res determinados sin conocimiento previo de tal descuento por parte del
        consumidor
        
        Descuentos periódicos (rebajas): reducción del precio en tiempos o lugares
        determinados con conocimiento previo por parte del consumidor.
        
        Descuentos en segundo mercado: reducciones del precio que solo afectan a
        aquellos que cumplen determinadas condiciones (ej.: los jubilados disfrutan
        de descuentos en la mayor parte de los servicios públicos)
        
        Precios de profesionales: precios estandarizados por servicios específicos
        con independencia del tiempo requerido de atención al cliente (ej.: las con-
        sultas médicas, de abogados, asesores, etc.).
        
        Precios éticos: precios distintos según el fin social del bien vendido o la
        capacidad de pago del cliente (ej.: los medicamentos esenciales suelen tener
        unos preciso bajos, mientras que productos como el alcohol o el tabaco se
        sobrecargan con impuestos).
      - 6.3.2. Estrategias para productos nuevos
        
        Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden se-
        guir dos estrategias de precio:
        
        Precios de introducción o penetración: conlleva fijar precios bajos desde
        el principio para conseguir la mayor penetración del mercado (ej.: se da en
        productos en los que se quiere fomentar la prueba y el consu– Inducir a la prueba del producto.
        – Utilizar el precio como arma de defensa contra la competencia.mo, como el
        lanzamiento de nuevos refrescos). Esta estrategia se utiliza cuando lo que se
        pretende es:
        – Obtener una alta cuota de mercado a corto plazo.
        
        Precios de tamizado gradual o desnatado: supone fijar un precio alto, con
        una alta inversión en promoción para atraer al grueso del mercado e ir bajan-
        do paulatinamente el precio para atraer luego a los otros segmentos (ej.: se
        da en productos intensivos en tecnología como videoconsolas, televisores,
        móviles, ordenadores, etc.). Esta estrategia es aconsejable cuando se dan las
        siguientes circunstancias:
        – Son productos innovadores y difíciles de imitar.
        – Se busca una recuperación rápida de la inversión.
      - 6.3.3. Estrategias para líneas de producto
        
        Al diseñar una estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse
        el beneficio global de la misma y no solo el de cada uno de los productos que la
        integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas
        de los distintos productos. Entre ellas destacan las siguientes:
        
        Líder de perdidas: consiste en tener uno o dos productos que no nos den
        beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar otros productos más ren-
        tables y de precio mayor (ej.: Lidl suele utilizar en sus folletos ofertas de
        productos a precios muy bajos que actúen como reclamo del consumidor).
        
        Precio del paquete: cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea
        que son complementarios puede fijarse un precio del paquete que resulte in-
        ferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un
        mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta
        bonificación
        
        Precios de productos cautivos: en los casos en que los productos comple-
        mentarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal se fija un
        precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda
        de los productos complementarios (ej.: el caso de la tinta de la impresora, o
        los accesorios de las videoconsolas).
        
        Precio con dos partes: dividir el precio del servicio en dos: una parte fija
        (cuota de abono) y otra variable, en función de su uso (ej.: sería el caso de
        las compañías telefónicas o eléctricas).
        
        Precio único: un mismo precio para todos los productos vendidos (ej.: los
        establecimientos de «Todo a 1 €»)
      - 6.3.4. Estrategias de precios psicológicos
        
        Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe los precios y en la asocia-
        ción que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del
        producto. Entre las más comunes encontramos las siguientes:
        
        Precio habitual: supone fijar un precio asociado a las monedas fraccionarias
        existentes y difícil de modificar (ej.: tradicionalmente Chupa Chups vendía
        su caramelo a 1 peseta.
        
        Precio de prestigio: fijar precios altos para que el producto se asocie con la
        calidad (ej.: se da en cualquier marca de alto prestigio como Rolls Royce,
        Chanel, Porcelanosa, etc.).
        
        Precio redondeado: generalmente por arriba, da la impresión de que se trata
        de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio (ej.: es el
        caso de muchos establecimientos gourmet, cuyos precios suelen componer-
        se de cifras redondas).
        
        Precio impar: para productos de categoría inferior en funciones promocio-
        nales (ej.: recoge aquellos precios que acaban en cifras impares, incluso con
        céntimos del tipo ,99).
      - 6.3.5. Estrategias de precios geográficos
        
        Los precios geográficos se fijan en función de criterios geográficos o de proximi-
        dad, intentando atraer de esta forma parte de la demanda más alejada o ampliar el
        radio de acción, o simplemente intentar promover las ventas en un área determina-
        da. Destacan las siguientes:
        
        Lab (Libre A Bordo): se fija un precio uniforme para el producto puesto
        en el transporte de los compradores. De este modo, el precio final para el
        consumidor será distinto en función de la distancia, lo cual nos hace menos
        atractivos para los clientes más lejanos.
        • Entrega uniforme: se fija un mismo precio, pero en el lugar de consumo
        o domicilio del comprador. En este sentido, cada una de las ventas aportará
        márgenes distintos para la empresa.
        • Precio por zonas: es una solución intermedia. Supone dividir el mercado en
        áreas geográficas concretas y establecer un precio uniforme de entrega en cada
        una de las zonas estipuladas.
        
        En la actualidad estas condiciones suelen fijarse entre comprador y vendedor a
        través de los denominados incoterms (acrónimo del inglés international commer-
        cial terms)
- - - - Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un enfoque am-
        plio en el que, además de los propios bienes físicos y los servicios (educación,
        sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envío postal, etc.), tienen cabida otras po-
        sibilidades como las siguientes:
        
        • Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de pro-
        mocionar los encantos de ciertas comunidades autónomas).
        
        • Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos como el fib, las
        olimpiadas o la Expo).
        
        Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o
        Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos ámbitos de
        negocio).
        
        • Las empresas (hoy en día es difícil ver alguna campaña de promoción de las
        dos marcas deportivas líderes, Nike y Adidas, centrada en algún producto en
        concreto. Lo cierto es que sus campañas suelen estar centradas en promocio-
        nar su marca).
        
        Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse
        una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que
        ofrecen Euro Disney o Port Aventura).
    - - Esta conceptualización del producto desde una perspectiva amplia nos lleva a con-
        siderar diferentes dimensiones que componen el «todo» del producto. Concreta-
        mente identificamos tres dimensiones
        
        Producto básico: es el centro del producto total. Representa el servicio o be-
        neficio básico que el consumidor busca cuando compra el producto. Incluye
        los componentes principales del producto como las características funciona-
        les, el valor percibido, la imagen o la tecnología asociada (ej.: el producto
        básico al comprar un perfume sería el aroma que se desprende del líquido
        del interior del frasco).
        
        Producto real: un producto básico se convierte en producto real cuando se
        le añaden atributos como la marca, el etiquetado, el envase, el diseño, el esti-
        lo, calidad, etc. (ej.: en el caso del perfume el producto real sería el producto
        tal cual se adquiere en la tienda).
        
        Producto aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto
        real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instala-
        ción, entrega y financiación (ej.: en el caso del perfume, podría ser el periodo
        de 30 días que se ofrece para devolver el producto o un teléfono de atención
        al cliente).
    - - Una vez comprendido qué entendemos por producto, el siguiente paso será exa-
        minar las diferentes formas de clasificarlos. Podemos hacerlo en base a diferentes
        criterios.
        
        5.1.2.2. Según la durabilidad
        
        Centrándonos ya en el caso de los bienes, en función de la duración en el consumo
        o uso del producto podemos hablar de:
        • Bienes no duraderos: son aquellos que normalmente se consumen rápida-
        mente y son utilizados en una o muy pocas ocasiones (como la cerveza, la
        fruta y otros productos de la cesta de la compra).
        • Bienes duraderos: son utilizados durante un periodo extenso de tiempo y
        normalmente duran varios años (como los electrodomésticos, un coche, mo-
        biliario, etc.).
        
        5.1.2.3. Según el tipo de usuario
        
        • Bienes industriales: son aquellos que son adquiridos para producir otros
        bienes. Dentro de estos englobamos productos como:
        – Materias primas.
        – Materiales y conjuntos incorporables.
        – Instalaciones.
        – Bienes de equipo.
        – Suministros.
        
        Bienes de consumo: son aquellos que son adquiridos par satisfacer las ne-
        cesidades personales y de las familias. Estos pueden dividirse en cuatro ca-
        tegorías:
        
        Bienes de conveniencia: suelen ser productos baratos, que se compran
        frecuentemente, y cuya compra no supone un esfuerzo para el consu-
        midor. (productos de uso común como por ejemplo el pan, el periódico,
        etc.).
        
        –Bienes comerciales: son aquellos que los consumidores adquieren tras
        un largo periodo de búsqueda y comparación entre marcas, estableci-
        mientos, calidades, etc. (suelen ser productos duraderos, tales como la
        ropa, los electrodomésticos, los coches, etc.).
        
        –Bienes no buscados: son aquellos productos que el cliente no ha pensa-
        do en comprar, bien porque los desconoce o bien porque no los necesita
        (seguros, las enciclopedias, etc.).
        Aquí son muy importantes las promociones con publicidad y la fuerza de
        ventas agresiva.
        
        –Bienes de especialidad: son productos que a la vista de los clientes po-
        seen una serie de atributos que los hacen únicos y que se suelen com-
        prar por lealtad a una marca, de ahí que la comparación entre marcas sea
        escasa. Suponen un gran esfuerzo económico (productos de joyería, de
        diseño, frutas exóticas, etc.).
        
        5.1.2.1. Según la tangibilidad
        
        Atendiendo a las posibilidades extremas encontramos:
        • En el extremo de tangibilidad los bienes puros (como puede ser el caso de un
        paquete de sal).
        • En el extremo de intangibilidad los servicios puros (como puede ser la ense-
        ñanza).
  - - - 5.2.1. Decisiones de marca
        
        La marca puede definirse como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un
        diseño o una combinación de alguno de ellos que sirve para identificar los bienes y
        servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos del de sus competidores.
        Normalmente la marca suele estar compuesta por dos elementos:
        
        5.2.1.1. Decisión del nombre de marca
        
        La elección del nombre de la marca es muy importante, sobre todo en los produc-
        tos de consumo, por el tipo de producto, por el tipo de mercado y por comporta-
        miento de compra seguido por el consumidor.
        
        Por ello el nombre de marca ha de cumplir una serie de condiciones mínimas
        
        Ha de ser fácil de leer y pronunciar: para que sea fácilmente recordado y
        memorizado por los consumidores. Por ello es ideal que sea un nombre corto.
        • Ha de ser fácil de reconocer y recordar: por ello es importante que llame la
        atención de los consumidores y que sea original y que tenga algún tipo de
        conexión con el producto que representa.
        • Ha de ser evocador de las cualidades del producto: de forma que cuando el
        consumidor lo vea pueda evocar los beneficios que le ofrece el producto.
        • Ha de ser registrable y protegible: ya que ha de inscribirse en el Registro
        Mercantil, y para ello ha de cumplir una serie de requisitos legales.
        • Ha de ser aplicable en los mercados extranjeros: que sea de fácil pronuncia-
        ción en los diferentes idiomas o que pueda traducirse con facilidad.
        
        5.2.1.2. Decisión del patrocinio de marca
        
        El fabricante tiene cuatro opciones respecto al patrocinio, en función de quién está
        realmente detrás de la marca:
        
        • Alianza de marca: combinación del nombre de marca de dos empresas dis-
        tintas en un mismo producto.
        
        Marca privada: creada por el distribuidor y que este tiene en propiedad.
        
        • Marca del fabricante: creada por el productor y que este tiene en propie-
        dad.
        
        Marca autorizada: uso de marca no poseída en propiedad a cambio de una
        cuota o canon acordado.
        
        5.2.1.3. Decisión de la estrategia de marca
        
        Al introducir un nuevo producto, la empresa debe definir su estrategia de marca
        respecto al nombre de estos productos. Para ello se tendrán en cuenta dos criterios:
        • Si seguir con el mismo nombre de marca ya existente o utilizar uno nuevo.
        • Si el nuevo producto pertenece a la línea de productos ya existente o a una
        nueva.
        
        Extensión de línea: se introducen aspectos adicionales en una categoría de
        productos existente bajo la misma marca (sabores, formas, colores, ingre-
        dientes o tamaños).
        
        Extensión de la denominación de marca: utilización del nombre de una
        marca de éxito en el lanzamiento de productos asociados a una nueva cate-
        goría.
        
        Multimarca: dentro de una misma línea de productos se crean marcas dis-
        tintas.
        
        Nuevas marcas: se crean nuevas marcas para diferenciar productos asocia-
        dos a categorías distintas.
      - 5.2.2. Decisiones de envase
        
        La mayor parte de los productos que se distribuyen en el mercado están embalados
        y/o envasados. Por envase entendemos el conjunto de actuaciones destinadas al
        diseño y producción del envoltorio o contenedor de un producto. Podemos distin-
        guir entre:
        
        Envase primario: contenedor inmediato del producto (ej.: botellita que
        contiene directamente un perfume).
        • Envase secundario: material que protege el envase primario (ej.: cajita en
        la que se incluye la botellita del perfume).
        • Embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios para el almace-
        namiento, la identificación o el transporte (ej.: caja de gran tamaño en la que
        se depositan numerosas cajitas de perfume para su transporte).
      - 5.2.3. Decisiones de etiquetado
        
        Por etiqueta entendemos toda leyenda, marca, imagen u otro elemento descriptivo
        gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, adherido o sujeto al
        envase o al propio producto
        
        Su función principal es la de informar sobre las características del producto, su
        fecha de caducidad, su modo de uso, advertencias sobre posibles peligros, com-
        posición, información nutricional, etc.
  - - - A la hora de valorar la cartera de productos de una empresa se suelen utilizar cua-
        tro dimensiones:
        • Amplitud: número de líneas de productos con las que trabaja la empresa.
        • Profundidad: número de productos dentro de las líneas.
        • Longitud: suma total de todos los productos comercializados por la empresa.
        • Consistencia: grado de homogeneidad entre los distintos productos.
        
        5.3.1. Decisiones sobre la amplitud de la cartera
        
        Una de las cuestiones más relevantes que se plantean las empresas acerca de su
        cartera es la amplitud que esta debe tener. En este sentido, las posibilidades extre-
        mas serían:
        
        Optar por una cartera amplia, en el caso de empresas que desean posicionarse
        con muchas líneas, las cuales suelen querer alcanzar altas cuotas de mercado.
        
        Optar por una cartera estrecha, con pocas líneas y productos. Se da en em-
        presas centradas en segmentos concretos que desean una alta rentabilidad a
        corto plazo.
        
        5.3.2. Decisiones sobre la profundidad de las líneas
        
        Las empresas tienen que planificar el crecimiento interno de sus líneas. Para ello
        pueden decantarse por alguna de estas tres alternativas:
        
        Decisión de alargar la línea de productos: atendiendo a criterios económi-
        cos podemos diferenciar tres tipos:
        
        Alargamiento de la línea en sentido descendente: dirigiéndose a un mer-
        cado de alto nivel económico, la empresa amplía su línea para dirigirse a
        otros mercados de menor nivel.
        
        Alargamiento de la línea en sentido ascendente: dirigiéndose a un mer-
        cado de bajo nivel económico, la empresa amplía su línea para dirigirse a
        otros mercados de mayor nivel.
        
        Alargamiento en dos sentidos: dirigiéndose a un mercado de nivel econó-
        mico medio, la empresa amplía su línea en ambos sentidos.
        
        Decisión de completar la línea de productos: además de ampliar la línea
        hacia segmentos superiores o inferiores, la empresa puede alargarla median-
        te la adición de más productos al conjunto actual.
        
        Decisión de modernizar la línea de productos: en algunos casos la pro-
        fundidad de la línea es adecuada, pero los resultados pueden mejorarse si se
        moderniza.
  - - - Para entender de mejor manera su naturaleza, debemos atender sus cinco caracte-
        rísticas diferenciales:
        
        Intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar por los sentidos
        antes de su compra. Con ello se incrementa la incertidumbre y el riesgo aso-
        ciado a la compra.
        
        Carácter inseparable: los servicios no pueden separarse de sus suminis-
        tradores, sean estos personas o máquinas. Dado que el cliente está también
        presente, la interacción suministrador-cliente es una característica especial
        del marketing de servicios
        
        Variabilidad: la calidad de los servicios no es uniforme, depende de quién
        lo suministre, cuándo y dónde.
        
        Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para su uso
        posterior (en una proyección de cine los asientos que quedan libres en la sala
        suponen una pérdida que ya no se puede recuperar).
        
        No transmisión de propiedad: los servicios se producen y se consumen al
        mismo tiempo, con lo que el consumidor no es propietario de nada ya que
        cuando se consume el servicio ya no existe.
- - - - LOS MAYORISTAS
        Son aquellos intermediarios del canal que se caracterizan por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario final (venta al por mayor).
      - LOS MINORISTAS
        Los minoristas son aquellos intermediarios del canal que ponen el producto en el
        mercado final, el cual lo va a usar y consumir.
    - - Objetivos de la distribución física
        
        • La maximización del servicio al cliente:
        El primero persigue ofrecer un servicio de la mayor calidad posible
        
        • La minimización de los costes totales: Esta se debe analizar desde un enfoque integrador en el que se tengan en cuenta todas las actividades de la distribución física desarrolladas
      - Funciones de la distribución física
        
        Procesamiento de pedidos:
        Es la función que se encarga de recoger, comprobar y transmitir las órdenes de
        compra
        
        Almacenamiento:
        El almacenamiento es necesario en todos los niveles del canal, con tal de equilibrar
        el ciclo de producción con el ciclo de consumo,
        
        Gestión de existencias:
        La gestión de existencias supone analizar de forma continua cuál es la cantidad
        media de productos que se deben guardar para poder hacer frente a la demanda.
        
        Transporte: Se refiere a la gestión de los medios materiales necesarios para mover los productos
        por el almacén,
- - - - el proceso de comunicación está compuesto por un conjunto
        de elementos
        
        relaciones públicas
        
        promoción de ventas
        
        la comunicación comercial (publicidad)
        
        venta personal y marketing (directo)
    - - Con todos estos instrumentos se debe buscar la combinación óptima, mix de comunicación,
        que logre alcanzar a los distintos tipos de clientes,
        
        El nivel de utilización de los distintos instrumentos de la comunicación
        
        Recursos disponibles: tanto económicos como de personal
        
        Tipo de producto a vender: hay productos más susceptibles de utilizar a
        vendedores especializados (productos industriales y de consumo duradero)
        
        Características del mercado: para mercados grandes será mejor utilizar la
        publicidad y en mercados más reducidos y concentrados la venta personal
        
        Tipo de estrategia de marketing utilizada: se utiliza en la distribucion PUSH; y en la tipo PULL.
        
        Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas, en las que el consumidor
        descubre la necesidad, la publicidad tiene gran importancia
        
        Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promoción
        son superiores en las primeras fases del ciclo de vida
  - - - a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo,
      - A la hora de plantearse el desarrollo de una campaña publicitaria se tienen que
        tomar una serie de decisiones
    - - Informar
        
        Comunicar la aparición de un nuevo producto
        
        Describir las características del producto
        
        Dar a conocer y apoyar promociones de ventas
        
        Apoyar causas sociales
      - Persuadir
        
        Atraer nuevos compradores
        
        Incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada
        
        Aceptar la visita de un vendedor.
        
        Tratar de cambiar la percepción del producto
      - Recuerdo
        
        Mantener una elevada notoriedad del producto
        
        Recordar la existencia y ventajas del producto
        
        Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro
        
        Recordar dónde se puede adquirir el producto
      - Presupuesto
        
        El presupuesto publicitario es un indicador del esfuerzo o presión que una organización
        
        Arbitrariamente
        
        Porcentaje sobre ventas
        
        En base a la competencia
        
        Lo que se pueda: asignación de acuerdo con las diferentes prioridades.
        
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      - Estrategia
        
        Orientar la elección de los temas y argumentos más idóneos para la construcción
        de los mensajes de la campaña
        
        Seleccionar, entre las distintas alternativas, aquellos soportes y medios más
        adecuados
      - Estrategia creativa
        
        Definición de los elementos motivadores
        
        Elaboración del mensaje: a partir del briefing
        
        Elaboración del boceto para su aprobación
      - Estrategia de difusión
        
        Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser:
        
        ios cualitativos (características técnicas, afinidad entre medio y producto,
        estrategia creativa,
        
        Criterios cuantitativos (presupuesto disponible, audiencia, alcance, audiencia
        útil, tarifas
        
        Criterios mixtos (restricciones legales, competencia, etc.).
    - - Objetivos e instrumentos de promoción al consumidor
        
        Lograr la prueba de un producto
        
        Modificar los hábitos de compra existentes
        
        Aumentar la compra impulsiva
        
        Recompensar a los clientes fieles
      - Objetivos e instrumentos de promoción al canal
        
        Motivar a los detallistas a incorporar nuevos productos.
        
        Convencerles para que hagan publicidad del producto
        
        Objetivos e instrumentos de promoción al equipo de ventas
        
        Conseguir más apoyo del equipo de ventas
        
        Estimular a los vendedores a firmar más pedidos
    - - Integran un conjunto de actividades para conseguir, mantener o recuperar la
        aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos en:
        
        Públicos externos
        
        Públicos internos
      - Concepto y características de la venta personal
        
        Los objetivos de la venta personal pueden agruparse en tres tipos
        
        Ventas de clientes actuales
        
        Generación de información
        
        :Búsqueda de nuevos clientes
      - Concepto y características del marketing directo
        
        El marketing directo representa un sistema interactivo que usa uno o varios medios
        de comunicación
        
        Venta por correspondencia
        
        Venta por catálogo
        
        Venta por teléfono (telemarketing).
        
        Venta por televisión (televenta).
        
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  - - - La eficacia de la publicidad debería medirse en términos de
        ventas o de cambios de comportamiento conseguidos
      - Selección de la agencia
        
        El sistema publicitario integra a las agencias de publicidad
  - - - Promociones al consumidor
        
        Promociones al canal
        
        Promociones a equipos de venta