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Capítulo 8:
Cambio de actitudes y comunicaciones interactivas
Cambio de actitudes
Los consumidores están expuestos constantemente a mensajes que intentan convencerlos de que cambien sus actitudes.
La comunicación
Elementos de la comunicación
Uno de estos es la fuente, es decir, donde se origina la comunicación. Otro elemento es el mensaje mismo. El mensaje debe transmitirse a través de un medio. Por último, la fuente debe recibir retroalimentación.
La fuente
La fuente puede ser considerada como confiable dependiendo del medio que difunda la información, dos medios opuestos pueden ofrecer la misma información pero la imagen pública siempre hablará a favor del medio más profesional y el que vaya más dirigido al sector.
Credibilidad de la fuente
Para los mercadólogos es más útil relacionarse con medios especializados o que se dediquen a informar notas relacionadas al tipo de producto dentro de ese segmento para generar confianza en el producto por parte de los clientes.
Construcción de la credibilidad
La construcción de la credibilidad se basa en utilizar un medio que el target crea adecuado para promocionar el producto.
Sesgos de la fuente
La estrategia que los mercadólogos crean para promocionar un producto se puede ver afectado si no existe un compromiso real por parte de la fuente a la marca, debido a que las fuentes pueden jugar en contra de lo que la marca quería comunicar.
Atractivo de la fuente
Se puede crear una estrategia en que la fuente sea atractiva para el consumidor, estableciendo una relación con él.
La fuente contra el mensaje
Las investigaciones indican que este nivel de involucramiento determinará cuáles aspectos de la comunicación procesara.
El mensaje
Las características del propio mensaje sirven para determinar su impacto sobre las actitudes. Estas variables incluyen la forma de expresar el mensaje, así como también lo que expresa.
Transmisión del mensaje
Los publicistas suelen dar mucha importancia a las ilustraciones vívidas o creativas, o a las fotografías.
Estructuración del argumento
Muchos mensajes publicitarios son similares a debates o juicios donde una persona presenta un argumento e intenta convencer al receptor de que cambie de opinión.
Tipos de argumentos del mensaje
Argumentos emocionales contra racionales
Argumentos sexuales
Argumentos humorísticos
Argumentos atemorizantes
La publicidad comparativa es una estrategia en la que un mensaje compara a dos o más marcas nombradas de forma específica, o reconocibles, y las evalúa en términos de uno o más atributos específicos.
Las descripciones o gráficos poderosos llaman la atención y se gravan con mayor fuerza en la memoria.
La repetición de la información de un producto incrementa la conciencia de la marca que tiene un consumidor, aun cuando no se haya dicho nada nuevo.
Cuando un consumidor piensa que la información de un mensaje persuasivo es relevante o hasta cierto punto interesante, atiende el contenido del mensaje de forma cuidadosa.
El modelo de la probabilidad de elaboración indica que una vez que el consumidor recibe un mensaje, empieza a procesarlo.
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Comunicaciones interactivas
Es probable que los consumidores que “prefirieren” no escuchar el mensaje no sean buenos prospectos desde el principio.
Una clave para entender la dinámica de las comunicaciones de marketing interactivas es el significado exacto de una respuesta.
Respuesta de primer orden: La oferta de un producto que directamente produzca una transacción como respuesta de primer orden.
Respuesta de segundo orden: La retroalimentación de los clientes, en respuesta a un mensaje de marketing, que no adopta la forma de una transacción, es una respuesta de segundo orden.
Usos y gratificaciones
El enfoque de los usos y las gratificaciones destaca que los medios compiten con otras fuentes para satisfacer necesidades, las cuales incluyen la diversión y el entretenimiento, así como la información.
¿Quién está a cargo del control remoto?
Cuando las videocaseteras empezaron a invadir los hogares, los consumidores tuvieron repentinamente mayor control sobre lo que deseaban ver, y cuándo verlo.
Nuevos formatos de mensajes
El comercio M (comercio móvil), en el que los mercadólogos promueven sus bienes y servicios a través de aparatos inalámbricos como teléfonos celulares, PDA y iPods.