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Capítulo 7: Actitudes - Coggle Diagram
Capítulo 7: Actitudes
Una actitud es una evaluación general perdurable de la gente.
Las funciones de las actitudes
Existen porque cumplen alguna función en la gente, es decir, están determinadas por los motivos de la persona.
Función utilitaria
Función expresiva de valor
Función defensora del yo
Función del conocimiento
El modelo ABC de las actitudes
El
afecto
se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de su actitud.
El
comportamiento (behavior)
implica las intenciones de un individuo para hacer algo relacionado con el objeto de su actitud.
La
cognición
se refiere a las creencias que tiene un consumidor sobre el objeto de su actitud.
Jerarquías
La jerarquía de aprendizaje estándar
Cognición, afecto, comportamiento = Basada en el procesamiento cognoscitivo de información.
La jerarquía de bajo involucramiento
Cognición, comportamiento, afecto = Basada en procesos de aprendizaje conductual.
La jerarquía de la experiencia
Afecto, comportamiento, cognición = Basada en el consumo hedonista.
Formación de actitudes
No todas las actitudes se crean de la misma forma. Los consumidores son más propensos a tomar en cuenta marcas que crean actitudes positivas fuertes.
Las actitudes hacia un producto no cuentan toda la historia. No todo es lo que parece.
Las actitudes hacia la publicidad son la redisposición a responder de manera favorable o desfavorable ante un estímulo publicitario específico durante una exposición en particular.
Los anuncios también tienen sentimientos
Evocan un amplio rango de respuestas emocionales, desde disgusto hasta felicidad.
Niveles de compromiso hacia una actitud
Conformidad: Una persona se forma una actitud porque esta les sirve para obtener recompensas y evitar castigo de los demás.
Identificación: Estás actitudes se forman para ajustarse a otra persona o grupo.
Internalización: Elevado nivel de involucramiento.
Los consumidores valoran la armonía entre Pensamientos-Sentimientos-Conducta.
Cuando una persona se enfrenta inconsistencia entre actitudes o conductas, tomará algunas medidas para resolver esa “disonancia”, tal vez modificando una actitud o cambiando de conducta.
En muchos casos, los conocimientos sobre las actitudes de una persona no son útiles para predecir su comportamiento.
El seguimiento de las actitudes a lo largo del tiempo sirve para aumentar las posibilidades de predecir la conducta al permitir que los investigadores analicen las tendencias de las actitudes durante un largo periodo.
El seguimiento de las actitudes implica la aplicación de encuestas de actitudes a intervalos regulares. De preferencia, los investigadores utilizan la misma metodología cada vez para comparar los resultados de forma confiable.
Las actitudes tienden a cambiar a medida de que las personas envejecen.
Teorías
Teoría de la autopercepción
Asume que la gente observa su propio comportamiento para determinar cuáles son sus actitudes, de la misma forma en que suponemos conocer las actitudes de los demás al observar que hacen.
Teoría del juicio social
Las personas difieren en términos de la información que consideran aceptable o inaceptable.
Teoría del equilibrio
Considera las relaciones entre los elementos que una persona cree que pertenece a un mismo conjunto.
Modelos de actitudes
Modelos de actitud de atributos múltiples
Considera que la actitud de un consumidor (evaluación) hacia un objeto de su actitud depende de las creencias que tiene en cuanto a varios o muchos atributos del objeto.
El modelo Fishbein extendido
La teoría de la acción razonada busca medir las intenciones conductuales, reconociendo que ciertos factores incontrolables impiden la predicción de la conducta real.