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DIRECCION DE PRODUCCTOS Y MARCAS
CAP 1. EL PRODUCTO Y LA IMPORTANCIA DE LA MARCA EN SU POLITICA
1.1.- Las razones del estudio de la marca en marketing
El proceso de creación y lanzamiento de una marca al mercado es un proceso complejo y altamente arriesgado
el lanzamiento de un marca exige una importante inversión de:
Publicidad
promoción
envasado
Sin embargo pese a los elevados costes y riesgos, existen una serie de ventajas
Una marca fuerte en el mercado ofrece en el ámbito legal y estratégico la protección de los productos y eso da beneficios futuros para el fabricante
En el sector industrial se convierte en una condición necesaria para la financiación y desarrollo industrial
Se ha de considerar que los beneficios de su uso aportan poderosas razones para llevar un estudio exhaustivo de la marca de una empresa
1.2.- La conceptualización tradicional de la marca: la definición desde las perspectivas de demanda y oferta
Históricamente la economía, y por ende el marketing, ha tendido a analizar cualquier proceso económico desde una perspectiva de oferta y de demanda
2.1. La conceptualización de la marca desde la óptica de la demanda
2.1.1. La marca como atributo identificador del producto
La primera y única función reconocida en la marca respecto a los consumidores es la de atributo externo del producto
Como un nombre que es añadido por la empresa a sus productos, la marca tan sólo identificar el origen o procedencia del bien
De este modo la presencia de la marca, ofrece un valor funcional al consumidor, al aportar información
que facilitan la identificación y diferenciación del producto
Y reducir el tiempo y el esfuerzo dedicado por el sujeto a la búsqueda y evaluación del producto
2.1.2. La marca como almacén de información y conocimiento sobre los productos
Ayuda en la construcción de la actitud del consumidor hacia el producto, permite
que el sujeto anticipe el nivel de satisfacción esperado en el momento del consumo
facilita y simplifica el desarrollo de algunas fases del proceso de toma de toma de decisión.
2.2. La conceptualización de la marca desde la óptica de la oferta
2.2.1. Primera definición de la marca
La definición que de la marca se ha ofrecido desde una óptica de oferta, se fundamenta sobre la base de tres requisitos:
Estar adaptada tanto al uso de un fabricante como al de un distribuidor
Identificar y distinguir los bienes y servicios vendidos por un fabricante de los del resto de competidores.
Consistir en un símbolo, nombre, palabra o combinación de ellos.
2.2.2. Aumento del potencial estratégico de la marca mediante la aproximación al consumidor
En la empresa definitivamente comienza implantarse una nueva conceptualización de la marca definida por el cliente y por la forma en que éste la percibe
De esta forma, actualmente las organizaciones viene determinada por las funciones que el consumidor
asigna a la marca y por las relaciones que establece con ella.
ya sea su
DEBILIDAD
ya sea su
FORTALEZA
1.3.- La nuevo orientación empresarial y la gestión de marcas: la integracion de los enfoques de oferta y demanda
3.1.- La integración de los enfoques de oferta y demanda
Las marcas perduran sobre el producto, cobrando vida propia y alcanzando un alto grado de autonomia, pudiendo ser renovadas por la empresa a fin de asegurar su permanencia en el mercado
La marca adquiere una personalidad propia que la convierten en un agente autonomo y relevante dentro de la organización
Nacida del compromiso de la empresa por ofrecer un valor superior a los consumidores
3.2.-La nueva orientacion empresarial y la gestión de la marca
3.2.1.-La orientación al al mercado
Emerge como la respuesta a los nuevos retos a los que la empresa se enfrenta. su implantacion implica importantes cambios en la organización que son observables a todos los niveles:
Desde su perspectiva filosofica
En su perspectiva de conocimiento o inteligencia
En su perspectiva de procesos
En su perspectiva de acción
3.2.2.-El marketing de relaciones
La relacion aumenta las ventas una y otra vez. se fundamenta en la creacion y mantenimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes basadas en algo mas que el simple cotacto comercial.
3.2.3.-El marketing emocional
Para el exito de una marca, ganar corazones es tan importante cono ganar mentes
La esencia de una marca es la suma total de la experiencia de un consumidor
El nombre es la marca pero lo realmente importante es lo que hace sentir, evoca en la mente todos los hechos relativos a las promesas de la marca y a su valor emocional
CAP.2.- LA IDENTIDAD E IMAGEN DE LA MARCA
2.1.- La identidad de la marca
1.1. El concepto de identidad de marca
el primer momento
la empresa tiene que establecer la identidad de su marca
la empresa define cuales son las líneas iniciales de actuación de la marca
estableciendo su:
significado de la marca
signos identificativos
logo
nombre
definición de la identidad
constituye en uno de los aspectos
fundamentales del proceso
El primer paso
Que la empresa debe seguir
cuando se crea una nueva marca
determinar los aspectos basicos
1.2. Proceso de creación de la identidad de marca por parte de la empresa
Los pasos a seguir para establecer una identidad de marca son
Establecer el concepto en el que se va a basar la marca.
Elegir los elementos de identificación de la marca
nombre de la marca
símbolo y logotipo de la marca
1.3. La identidad de marca y el marketing-mix
a principios de su creación de la marca
suele ser apoyada y fortalecida
atreves de marketing
producto
plaza
precio
promocion
1.4. Desarrollo de la identidad de marca
la marca tiene que tener tres cualidades esenciales
legitimidad
credibilidad
afectividad
1.5. Principales errores en el desarrollo de la identidad de marca
1.- Elaborar la identidad de marca
2.- Lograr que la identidad conduzca la implantación.
3.- Permitir identidades múltiples de marca.
4.- Comprender a la competencia.
5.- Generar ideas profundas sobre clientes
6.- Utilizar construcciones que encajen y ayuden, ignorando las demás.
7.- Vincular a la marca con un beneficio funcional convincente siempre que sea posible
8.- Evitar una perspectiva limitada de marca.
2.2.- Imagen de marca
La identidad de marca es la base sobre la que la empresa construye toda su estrategia de marketing con vistas al mercado.
Proceso de formación de la imagen de marca
Explicar el proceso de formación de la imagen a través del modelo de red aso- ciativa implica considerar que, durante el mismo, la información que va siendo incorporada se ve sometida a un proceso de selección o filtrado
Fuentes de asociaciones de la imagen
Una imagen positiva incrementará la probabilidad de elección de la marca y, lo que es más importante, produce una mayor lealtad por parte del consumidor
Gestión y dirección de la imagen de marca
La correcta gestión de la imagen ha de pasar por dos vías:
La adecuación de los deseos de la empresa en cuanto a imagen a transmi- tir a la realidad de la marca.
Intentar controlar, en la medida de lo posible, las distintas fuentes generado- ras de asociaciones, así como el tipo de asociación-información que, deriva- das de éstas, el sujeto puede marcar en la memoria para conformar la imagen.
2.3.- El posicionamiento de marca
2.3.1 Identidad y posicionamiento de la marca
¿en que se distinguen los conceptos de identidad y posicionamiento?
¿por que necesitamos otro concepto
Kapferer nos proporciona tres argumentos para estas preguntas:
El posicionamiento permite que la comunicación venga dictada por los recursos creativos y las modas
sin que pueda decir mucho sobre la forma de comunicar.
El posicionamiento no revela toda la riqueza de la marca ni refleja todo su potencial.
La marca se ve restringida a las cuatro cuestiones
El posicionamiento no revela toda la riqueza de la marca ni refleja todo su potencial.
¿Cómo podemos posicionarnos cuando no estamos centrados en una categoría de producto específica?
¿Qué significa el posicionamiento en el caso de marca multiproducto?
David A. Aaker
señala que una de las funciones de la gestión de una marca
es el desarrollo de una estrategia para aquellos factores claves
2.3.2 Concepto de posicionamiento de marca
Siguiendo a Kapferer
el posicionamiento de una marca significa
enfatizar las características distintivas que la hacen diferente
la hacen atractiva para el público, de sus competidoras
2.3.3 La aportación de Ries y Trout
La incorporación definitiva del posicionamiento como aspecto operativo de la gestión de marketing se debe a los publicistas norteamericanos Al Ries y Jack Trout
Posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de ellos
Cualquier posicionamiento no puede ser alcanzado de inmediato, sino que requiere esfuerzo y tiempo para madurar en la mente de los consumidores.
2.3.4 El posicionamiento como proceso estrategico y operativo
posicionamiento tiene un doble carácter
Táctico u Operativo.
Éste implica un plan de actuación sobre el mercado que permita materializar la posición estratégica seleccionada.
El posicionamiento, al nivel operativo, puede considerarse como un proceso de tres etapas
1) Seleccionar a qué categoría de producto debe asociarse y compararse la marca.
2) Indicar cuál es la diferencia esencial de la marca y la raison d’être(Razon de ser) en com- paración con otros productos y marcas de la misma categoría.
3) Comunicar la definición y lo que representa la marca.
Estratégico
Desarrollar y ocupar un lugar en el mercado es preciso enlazar el posicionamiento con otros conceptos estratégicos de la dirección de mar- keting que llevan a definir dónde y cómo se compite
el concepto de posicionamiento estratégico implica tres tareas básicas
2) Selección del mercado objetivo
3) Determinación de la ventaja comparativa
1) Segmentación del mercado
2.3.5 Estrategias de posicionamiento
El posicionamiento determina el lugar de la marca en el mercado
Varias son los tipos de que pueden llevarse a cabo para posicionar un producto o marca
Posicionamiento de ruptura o disociación con la categoría de producto Se pretende alejar a la marca de la competencia
Posicionamiento en relación a otras marcas o en relación a la competencia
Posicionamiento basado en el tipo de usuario
Posicionamiento por el uso o aplicaciones
Posicionamiento basado en los beneficios o problemas que solucionan
La elección del posicionamiento más adecuado debe llevarse a caso tras el cumplimiento de varias consideraciones
En el caso de que el producto o marca ya existan en el mercado, es preciso tener un buen conocimiento del posicionamiento actual de la marca en la mente de los consumidores
Conocer el posicionamiento perseguido por las marcas competidoras
Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar la alternativa adoptada
Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado
Comprobar si la marca posee la personalidad necesaria para poder mantener el posicionamiento buscado en la mente de los consumidores
Estimar la vulnerabilidad del posicionamiento elegido. ¿Tenemos los recursos y capacidades necesarias para ocupar u defender la posición buscada?
Asegurarse que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y el resto de variables de marketing
2.3.6 ¿Que ventajas deben ser promocionadas?
El profesor Kotler
señala como primer problema determinar el número de atributos de la marca que deben promocionarse
Muchos expertos, como Ries y Trout
sostienen que los mejor es apoyarse en un atributo que proporcionar una idea consistente
puede resultar insuficiente basarse solamente en una sola ventaja. Por ello, también se pueden promocionar dos o más atributos de una marca
Infraposicionamiento
la marca no puede ser identificada con claridad por los consumidores. La ventaja aportada no es relevante o es insuficiente para distinguirse del resto
Sobreposicionamiento
los consumidores tienen una imagen demasiado específica de la marca, lo cual reduce su mercado
Posicionamiento confuso
los consumidores tienen una imagen confusa de la marca debido a que se le buscan demasiados beneficios o se cambia el posicionamiento con demasiada frecuencia
Posicionamiento dudoso
se produce cuando los consumidores no confían en las asociaciones buscadas por la marca a la vista de las características del producto, su precio o fabricante
2.3.7 La medicion del posicionamiento de la marca: Los mapas de posicionamiento
El posicionamiento analítico es el resultante de las percepciones manifiestas de un segmento de mercado, relacionando una determinada marca con una serie limitada de otras que compiten con ella en un determinado contexto
Para determinar el posicionamiento analítico de una marca en el mercado, se utilizan los mapas de posicionamiento
Los pasos básicos para desarrollar un mapa de posicionamiento son:
1) Identificar las marcas competitivas.
2) Identificar los atributos relevantes, tal y como se indicó en el apartado anterior, a través de una investigación cualitativa
3) Llevar a cabo una investigación cuantitativa en la que los consumidores valoren cada marca en base a todos los atributos clave.
4) Localizar las marcas en unos ejes de ordenadas.
2.3.8 El reposicionamiento
El reposicionamiento implica cambiar los mercados objetivos, la ventaja diferencial o ambos
Cuando el producto y el mercado son el mismo, el reposicionamiento se centra en el cambio de imagen del producto. Es el caso de marcas que son aceptables en términos funcionales, pero carecen de la imagen requerida
En ocasiones un producto o servicio necesita ser reposicionado porque cambian los gustos y preferencias de los consumidores o porque, simplemente, las ventas no son las esperadas y es necesario actuar
