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Dirección de productos y marcas.image, Ofrece múltiples dificultades,…
Dirección de productos y marcas.
Identificación de la marca
Primer paso
Empresa nueva
Conjuntos
Características
Lanzamiento
Marcas
Lineas
Significados
Logos
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Fortalecida
Identidad de la marca
Deseos de la empresa
Define la personalidad
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Procesos
Creación
Marcas-Pasos
Establecer conceptos
Link Title
Logos
Elegir
El posicionamiento de la marca.
Identidad y posicionamiento de marca.
El posicionamiento se centra en el producto en sí mismo.
El posicionamiento no revela toda la riqueza de la marca, ni refleja todo su potencial.
El posicionamiento permite que la comunicación venga dictada por los recursos creativos y las modas.
Concepto de posicionamiento de marca.
¿Una marca para quién?
¿Una marca para cuándo?
¿Una marca para que?
¿Una marca contra quién?
La aportación de Ries y Trout.
¿Qué posición ocupamos?
¿Qué posición queremos ocupar?
¿A quién debemos superar?
¿Se tienen los recursos suficientes?
¿Podemos resistir en esa posición?
¿Estamos a la altura de nuestra posición?
¿El posicionamiento lo han de hacer especialistas externos?
El posicionamiento como proceso estratégico y operativo.
Segmentación de mercado.
Selección del mercado objetivo.
Determinación de la ventaja comparativa.
Seleccionar a qué categoría de producto debe asociarse y compararse la marca.
Indicar cuál es la diferencia esencial de la marca en comparación con otros productos y marcas de la misma categoría.
Comunicar la definición y lo que representa la marca.
Sencillez y claridad.
Consistencia.
Credibilidad.
Competencia.
Estrategias de posicionamiento.
Posicionamiento basado en los beneficios o problemas que solucionan.
Posicionamiento por el uso o aplicaciones.
Posicionamiento basado en el tipo de usuario.
Posicionamiento en relación a otras marcas o en relación a la competencia.
Posicionamiento de ruptura o disociación con la categoría de producto.
¿Qué ventajas deben ser promocionadas?
Infraposicionamiento.
Sobreposicionamiento.
Posicionamiento confuso.
Posicionamiento dudoso.
La medición del posicionamiento de la marca: los mapas de posicionamiento.
Identificar las marcas competitivas.
Identificar los atributos relevantes.
Llevar a cabo una investigación cuantitativa.
Localizar las marcas en unos ejes de ordenadas.
El reposicionamiento.
Concepto de la imagen de marca
Proceso de información de la imagen de la marca
Fuente de asociaciones de la imagen
Incrementar la posibilidad de elección de la marca
Empresa
Familia
Amigos
Fuentes neutras
Tipología de las asociaciones de la imagen
Atributos
Beneficios
Actitudes
Beneficios derivados de la imagen de marca
Proporciona ventajas competitivas
Genera nuevas oportunidades de negocio
Se convierte en atractivo financiero
Diferencia y distingue de la competencia
Genera confianza en distintas audiencias
Capitaliza el sentido de pertenencia
Gestión y dirección de la imagen de marca
Pasa por dos vías
Adecuación de los deseos de la empresa
Intentar controlar en las medidas de lo posible las distintas fuentes generadoras de asociaciones
Keller
Evaluar que tipo de acciones u operaciones
Presentar una visión a larga plazo
Definir claramente el tipo de estructura
Adoptar una asociación de mercado
Evaluar las posibilidades que una imagen de marca fuerte, única y creíble puede ofrecerle
Utilizar investigaciones distintas
.
El producto y la importancia de su marca en la politica
Define el comportamiento del consumidor
Importancia en el posicionamiento de la marca
Las razones de estudio de la marca en marketing
LA MARCA DESDE LA OPTICA DE LA DEMANDA
La marca como almacén de información y conocimiento sobre los productos
Origen y nivel de calidad del producto
La marca como atributo identificador del producto
Identifica el nivel de la marca y el producto
Comportamiento del consumidor
La conceptualización de la marca desde la óptica de la oferta
Aumento del potencial estratégico de la marca mediante la aproximación al consumidor
Nivel de satisfacción del consumidor
Indicador de nivel de calidad
Consistir en un símbolo, nombre, palabra o combinación de ellos.
Identificar y distinguir los bienes y servicios vendidos por un fabricante de los del resto de competidores.
Estar adaptada tanto al uso de un fabricante como al de un distribuidor.
Definición a partir de la oferta y demanda.
Estudios de mercado.
La integración de los enfoques de oferta y demanda
La marca tiene un valor que radica en el aporte como ser:
La información del producto
Los usos del producto
La marca del producto
La nueva orientación empresarial y la gestión de la marca
Pilares de la marca
Orientación del mercado
Es la capacidad para comunicarse, informarse y convencer
Perspectiva del conocimiento o inteligencia
Implica la generación de un:
Sistema de recogida de información relativa a la empresa y mercado
Diseminación de acciones y toma de decisiones
Perspectiva de acción
Implica la:
Implantación de diferentes políticas de mercado
Perspectiva filosófica
Implica un cambio en las:
Actitudes
Creencias
:
Valores
Juicios
Perperspectiva de procesos
Implica la:
Implantación de estilos de dirección, estrategias y de negocio
Niveles de observación
La marca demuestra una relación con los clientes donde se:
Identifican
Desean establecer relaciones solidas y duraderas
Marketing relacional
La marca es un agente central en la relación
La marca se perfila para:
Facilitar el mantenimiento de la relación
Incrementar el valor
El marketing multifuncional
Orienta su gestión hacia el mercado y a la satisfacción del cliente
Objetivos
Conseguir
Satisfacer
Fidelizar a los clientes
Marketing emocional
Logra un vínculo afectivo con:
Usuarios
Consumidores
Clientes
Futuros clientes
Para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella
Ofrece múltiples dificultades
Comprensión de su rol
Aprovechamiento para generar estabilidad
Estrategias de creación
Una definición
Imagen de marca.
Creencias y actitudes.
Personalidad de la marca.
Vinculación entre características de la marca y los sentimientos.
Precepción sobre el producto
Características genéreles
Modelo de red asociativas de memoria
Imagen positiva
Experiencia pasada de sujeto
Fuentes extremas al individuo
Información emitida por la empresa
Según
