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Comportamiento y actitudes del consumidor
LAS FUNCIONES DE LAS ACTITUDES.
Se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo, es decir, que desarrollamos algunas actitudes hacia los productos simplemente con base en su nos causan placer o dolor.
Función expresiva de valor
Las actitudes que desempeñan una función expresiva de valor manifiestan los valores centrales del consumidor o su autoconcepto. Una persona no forma una actitud hacia un producto por sus beneficios objetivos, sino por lo que el producto dice acerca de ella como persona.
Función defensora del yo
Las actitudes que formamos para protegernos, ya sea de amenazas externas o de sentimientos internos, desempeñan una función defensora del yo.
Función de conocimiento
Formamos algunas actitudes por la necesidad de orden, estructura o significado; a menudo esta necesidad se presenta cuando un individuo se enfrenta a un nuevo producto.
TRES JERARQUÍAS DE EFECTOS
JERARQUÍA DE APRENDIZAJE
La jerarquía de aprendizaje estándar se explica en pocas palabras como el “Pensar/Sentir/Hacer”. Se basa en la elección de un producto como un proceso de solución de problemas; esta implica formar creencias -acumular conocimiento-, evaluar y generar un sentimiento acerca del producto.
JERARQUÍA DE BAJO INVOLUCRAMIENTO
La jerarquía de bajo involucramiento, se explica cómo el “Hacer/Sentir/Pensar” Esta jerarquía está con base a los conocimientos limitados, el realizar una evaluación después de realizar la compra o utilizar el producto.
JERARQUÍA DE LA EXPERIENCIA
La jerarquía de la experiencia, se explica como, “Sentir/Pensar/Hacer/.Esta jerarquía actúa en base a las reacciones emocionales.
ACTITUDES HACIA LA PUBLICIDAD
Las reacciones de los consumidores hacia un producto también están influidas por la forma en que evalúan su publicidad, además de sus sentimientos hacia el producto mismo. La actitud hacia la publicidad se define como la predisposición a responder de manera favorable o desfavorable ante un estímulo publicitario específico durante una exposición en particular.
Algunos ejemplos de determinantes de la actitud hacia la publicidad, es la actitud hacia el anunciante, las evaluaciones del anuncio mismo, el estado de ánimo causado por el anuncio y el grado en que el anuncio afecta los niveles de activación de los observadores.
PRINCIPIO DE CONSISTENCIA
Recordatorio importante de que las actitudes no se forman en el vacío.
Un determinante significativo en la evaluación del objeto de la actitud es su forma de ajustarse a otras actitudes relacionadas que el consumidor ya posee.
DISONANCIA COGNOSCITIVA.
Establece que cuando una persona se enfrenta a inconsistencias entre actitudes o conductas tomará algunas medidas para resolver esa “disonancia”, tal vez modificando una actitud o cambiando una conducta.
TEORÍA DE LA AUTOPERCEPCIÓN
¿Las actitudes cambian necesariamente después de la conducta porque las personas están motivadas a sentirse bien respecto de sus decisiones?
Asume que las personas no tenemos actitudes antes de que se produzca la conducta, y esto no siempre es así. Generalmente, tenemos actitudes antes de actuar, y precisamente esas actitudes guían nuestra conducta.
TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL
Predice que el éxito de un mensaje depende de la relación existente entre dicho mensaje y las creencias del receptor.
TEORÍA DEL EQUILIBRIO
Cuando las percepciones están equilibradas, las actitudes tienden a mantenerse estables.
