áudio 7: produto e proposta de valor

produto

proposta de valor

definição tradicional de marketing

sucesso/fracasso de um produto

o produto é qualquer oferta fornecido ao mercado que suscite atenção, aquisição, uso/consumo e que satisfaça um desejo ou necessidade

inclui pessoas (políticos), serviços, produtos, organizações, locais (turismo)

camadas concêntricas de produto

produto base/central

produto real

produto estendido/acrescido

core product

componentes do produto

serviços e benefícios adicionais desenvolvidos à volta das outras camadas a que o consumidor pode ou não querer aceder

benefícios principais quando se adquire o produto

nível de qualidade, design, marca, embalagem

complementa o benefício central

exemplo

mesa ikea

base

real

estendido

arrumação

cor, embalagem, tipo de porta, ...

serviço pós-venda e apoio à criação móvel

sucesso

de que forma é que se cria valor para o cliente? elemento distintivo

marca e status

design

getting the job done

preço

co-criação

redução de custos

customizar

redução de riscos

performance

acessibilidade

novidade

conveniência/usabilidade

a apple inova tecnologicamente, a zara com o aumento da frequência com que lança novos artigos

maior memória nos pcs, mais funcionalidades nos robots de cozinha bimby: maior eficiência, rapidez e menos falhas

fazer algo especificamente para o cliente seguindo os seus requisitos: build a bear e site da nike para personalizar sapatilhas

o cliente também se envolve no processo de criação do produto

rolls royce vende motores e ganha dinheiro pela quantidade de horas que estão a funcionar, não recebe quando avaria e repara sem custos acrescidos: garante confiança

relevante no mercado da moda, tecnologia, eletrodomésticos (smeg)

rolex, louis vuitton

o produto pode ser semelhante à concorrência mas o preço mais baixo aumenta a competitividade

propostas de redução dos custos mensais do cliente, as empresas recebem uma percentagem do valor que conseguem poupar

stand de automóveis em segunda mão oferece manutenção durante 1 ano

netjet propõe a utilização fraccionada de um jato privado: 1 jato para vários clientes e cobra X/hora
time sharing: utilização fraccionada de 1 apartamento durante X tempo

ipod/itunes: 1 equipamento, 1000 músicas

apoio pós-venda

miopia de marketing: desenvolvimento de produto sem ter conhecimento da segmentação de mercado a que se pretende dirigir, sem investigar as necessidades do consumidor, não o servindo

fracasso

incorreta seleção do mercado-alvo

pacote de valor superior a um bom preço

posicionamento incorreto

comunicação marketing não adequada

produto com mau desempenho

ausência de diferenciação do produto

promessa exagerada de satisfação

distribuição não adequada

lucros inadequadados

mau dimensionamento do segmento de mercado: ou não tem volume suficiente ou a adesão não é suficiente para haver lucro

orientação para o cliente antes de pensar no produto: evitar a miopia de martkeing

atratividade do produto/mercado (dimensão): perspetivação de crescimento

entrar cedo no mercado

escolher o momento de apresentação no mercado

atratividade do produto

embalagem e marca

marca

embalagem

função técnica

nem sempre se justifica a adoção de uma marca por parte da empresa. mas caso faça, há várias estratégias

função de marketing

conservação do conteúdo

facilitar a distribuição/transporte

atrair o cliente através do design

nota: o aspeto deve estar alinhado com o posicionamento da empresa para um X produto

marca umbrella/ institucional umbrella

marca de família

umbrella

marca vai buscar a marca institucional da empresa

institucional umbrella

1 marca para vários produtos sem a designação da empresa

marca adotada por vários produtos com a designação da empresa

exemplo

exemplo

marca produto

exemplo

empresa adota uma marca diferente por cada produto que coloca no mercado

exemplo

porshe: vende sobre este nome carros, roupa, etc.

delta café/delta açúcar: marca adotada para vários produtos, sempre com a designação da empresa

nestlé: nescafé, nespresso, nesquick

unileaver: skip, knorr, axe,...

dupla marca

empresa usa uma marca de produto + marca de caução

serve de complemento de marca para confirmar a marca nova e pode até desaparecer

exemplo

ruffles by matutano

perguntas

qual é o valor que vamos entregar?

quais os pacotes de serviços/produtos que oferecemos a cada segmento?

quais os problemas do consumidor que pretendemos resolver?

que necessidades vamos satisfazer?

necessidade e desejo

click to edit

desejo

necessidade

necessidades moldadas pela cultura e personalidde

estados de privação

infinitos

relativamente ilimitadas

inerentes ao ser humano

pirâmide de necessidades

as necessidades não satisfeitas são o principal motivador do comportamento humano, há precedência das básicas sobre as mais complexas. estando satisfeitas as necessidades de X nível, tornam-se ativas as necessidades do nível seguinte, e as do nível inferior deixam de ser motivadoras