áudio 7: produto e proposta de valor
produto
proposta de valor
definição tradicional de marketing
sucesso/fracasso de um produto
o produto é qualquer oferta fornecido ao mercado que suscite atenção, aquisição, uso/consumo e que satisfaça um desejo ou necessidade
inclui pessoas (políticos), serviços, produtos, organizações, locais (turismo)
camadas concêntricas de produto
produto base/central
produto real
produto estendido/acrescido
core product
componentes do produto
serviços e benefícios adicionais desenvolvidos à volta das outras camadas a que o consumidor pode ou não querer aceder
benefícios principais quando se adquire o produto
nível de qualidade, design, marca, embalagem
complementa o benefício central
exemplo
mesa ikea
base
real
estendido
arrumação
cor, embalagem, tipo de porta, ...
serviço pós-venda e apoio à criação móvel
sucesso
de que forma é que se cria valor para o cliente? elemento distintivo
marca e status
design
getting the job done
preço
co-criação
redução de custos
customizar
redução de riscos
performance
acessibilidade
novidade
conveniência/usabilidade
a apple inova tecnologicamente, a zara com o aumento da frequência com que lança novos artigos
maior memória nos pcs, mais funcionalidades nos robots de cozinha bimby: maior eficiência, rapidez e menos falhas
fazer algo especificamente para o cliente seguindo os seus requisitos: build a bear e site da nike para personalizar sapatilhas
o cliente também se envolve no processo de criação do produto
rolls royce vende motores e ganha dinheiro pela quantidade de horas que estão a funcionar, não recebe quando avaria e repara sem custos acrescidos: garante confiança
relevante no mercado da moda, tecnologia, eletrodomésticos (smeg)
rolex, louis vuitton
o produto pode ser semelhante à concorrência mas o preço mais baixo aumenta a competitividade
propostas de redução dos custos mensais do cliente, as empresas recebem uma percentagem do valor que conseguem poupar
stand de automóveis em segunda mão oferece manutenção durante 1 ano
netjet propõe a utilização fraccionada de um jato privado: 1 jato para vários clientes e cobra X/hora
time sharing: utilização fraccionada de 1 apartamento durante X tempo
ipod/itunes: 1 equipamento, 1000 músicas
apoio pós-venda
miopia de marketing: desenvolvimento de produto sem ter conhecimento da segmentação de mercado a que se pretende dirigir, sem investigar as necessidades do consumidor, não o servindo
fracasso
incorreta seleção do mercado-alvo
pacote de valor superior a um bom preço
posicionamento incorreto
comunicação marketing não adequada
produto com mau desempenho
ausência de diferenciação do produto
promessa exagerada de satisfação
distribuição não adequada
lucros inadequadados
mau dimensionamento do segmento de mercado: ou não tem volume suficiente ou a adesão não é suficiente para haver lucro
orientação para o cliente antes de pensar no produto: evitar a miopia de martkeing
atratividade do produto/mercado (dimensão): perspetivação de crescimento
entrar cedo no mercado
escolher o momento de apresentação no mercado
atratividade do produto
embalagem e marca
marca
embalagem
função técnica
nem sempre se justifica a adoção de uma marca por parte da empresa. mas caso faça, há várias estratégias
função de marketing
conservação do conteúdo
facilitar a distribuição/transporte
atrair o cliente através do design
nota: o aspeto deve estar alinhado com o posicionamento da empresa para um X produto
marca umbrella/ institucional umbrella
marca de família
umbrella
marca vai buscar a marca institucional da empresa
institucional umbrella
1 marca para vários produtos sem a designação da empresa
marca adotada por vários produtos com a designação da empresa
exemplo
exemplo
marca produto
exemplo
empresa adota uma marca diferente por cada produto que coloca no mercado
exemplo
porshe: vende sobre este nome carros, roupa, etc.
delta café/delta açúcar: marca adotada para vários produtos, sempre com a designação da empresa
nestlé: nescafé, nespresso, nesquick
unileaver: skip, knorr, axe,...
dupla marca
empresa usa uma marca de produto + marca de caução
serve de complemento de marca para confirmar a marca nova e pode até desaparecer
exemplo
ruffles by matutano
perguntas
qual é o valor que vamos entregar?
quais os pacotes de serviços/produtos que oferecemos a cada segmento?
quais os problemas do consumidor que pretendemos resolver?
que necessidades vamos satisfazer?
necessidade e desejo
click to edit
desejo
necessidade
necessidades moldadas pela cultura e personalidde
estados de privação
infinitos
relativamente ilimitadas
inerentes ao ser humano
pirâmide de necessidades
as necessidades não satisfeitas são o principal motivador do comportamento humano, há precedência das básicas sobre as mais complexas. estando satisfeitas as necessidades de X nível, tornam-se ativas as necessidades do nível seguinte, e as do nível inferior deixam de ser motivadoras