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DIRECCIÓN DE PRODUCTOS Y MARCAS
CAPITULO I.
EL PRODUCTO Y LA IMPORTANCIA DE LA MARCA EN SU POLITICA
1.LAS RAZONES DEL ESTUDIO DE LA MARCA EN MARKETING
Gozan de elevado prestigio y reconocimiento
Disney es una marca que significa calidad
Interes especial por el estudio de la marca
El área de marketing
El proceso de creación y lanzamiento de una nueva marca al mercado
Las empresas y las marcas son una gran importancia
Verdaderos representantes de las empresas y en agentes
Consumidor comparte inquietudes, emociones y hasta formas de pensar
El campo de marketing realiza diferentes análisis
La marca es reconocido dentro los mercados actuales
La rentabilidad demuestra que la marca ha incrementado
La marca se consagró uno de las actividad [estratégicas
Capacidad de la marca
Estudio del comportamiento del consumidor
Importancia de elaborar la planificación y toma de decisión
Fuente de oportunidad y ventajas sobre la marca de un producto
La marca es rentable para todas las empresas
La marca es un fenómeno fundamental de la economía
Elevada autonomía y hasta personalidad propia
2.LA CONCEPTUALIZACION TRADICIONAL DE LA MARCA: LA DEFICION DESDE LAS PERSPECTIVAS DE DEMANDA Y OFERTA
La conceptualizacion de la marca desde la optica de la demanda
La marca como atributo identificador del producto
Teorías de clasificación
Comportamiento del consumidor
Modelo del consumidor
La marca como almacen de informacion y conocimientos sobre el producto
Etapas del proceso de compras desarrollado por el sujeto
Aplicación de estudios desarrollados en el campo de la psicología cognitiva del marketing
Estudio del comportamiento del consumidor
La conceptualización de la marca desde la óptica de la oferta
Primera identificación de la marca
Combinaciones de palabras
Imágenes y símbolos
Formas tridimensionales
Letras y cifras
Aumento del potencial estratégico de la marca mediante aproximación del consumidor
Cambio de la filosofía empresarial
Orientación del marketing dirigida hacia el consumidor y la competencia
3.LA NUEVA ORIENTACION EMPRESARIAL Y LA GESTION DE MARCAS: LA INTEGRACION DE LOS ENFOQUES DE OFERTA Y DEMANDA
La integración de los enfoques de oferta y demanda
Nos permite ver la marca como un elemento intermedio del proceso de intercambio, y su valor radica en la información que brindan los consumidores sobre el producto.
COmportamiento de los consumidores
Relaciones estables con empresas y sus marcas
Procesos de lealtad hacia la marca
Elección de determinados productos
Comportamiento empresariales tales como:
Desarrollo de estrategias de extensión e internacional de las marcas
Búsqueda de un posicionamiento y preocupación por la imagen
La nueva orientación empresarial y la gestión de la marca
El marketing de relaciones
La marca es el agente central en las relaciones
Para las empresas la marca comienza a actuar como:
Portavoz y representante de sus acciones, intereses, culturales y valores
Para los consumidores la marca también ofrece un valor diferencial
El parecido o semejanza que el sujeto puede encontrar en la marca
En cuanto a sus características (personalidad, procedencia, gustos etc.)
Proximidad en sentido físico
El marketing multinacional
El marketing multifuncional solo es posible si toda la organización y todos sus recursos dirigen su gestión al mercado y la satisfacción del cliente
El objetivo es la creación de una oferta global de bienes y servicios
El marketing emocional
La evolución de del entorno competitivo
Para comunicar, informar y convencer
Con capacidad de relación
La marca representa un activo estratégico
Las propiedades con lo que la marca se identifica y desea establecer
Relaciones duraderas y solidas
La marca y el capital creado entorno suyo como fuentes sostenibles frente ala competencia
La esencia de la marca es la suma total de la experiencia de un consumidor
Diferenciación de hechos tangibles o físicos
El valor psicosocial de la marca
Las marcas mas poderosas generan emociones poderosas
La orientación al mercado
La orientación al mercado emerge como la respuesta a los nuevos retos a los que la empresa se enfrenta
En su perspectiva de conocimiento o inteligencia
En su perspectiva de procesos
En una perspectiva filosófica
En su perspectiva de acción
Su carácter puede ser desfavorable en la medida en la cual la misma se vea afectada de la actividad empresarial
Puede ser beneficioso y rentable para la organización al permitirle aprovechar algunos oportunidades del mercado
CAPITULO II
LA IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA
1. LA IDENTIDAD DE LA MARCA
Comcepto de identidad de marca
Determinar los aspectos básicos en que se centraran las estrategias relacionadas con la misma
Proceso de creación de identidad de marca
Elementos de identidad de marca
Establecer aspecto en que se va a basar la marca
Elementos de identificación de la marca
Marca
Simbolo
Nombre
Logotipo
Fijar claramente proceso de la marca
La identidad de marca y el marketing mix
Proceso de la formación de identidad de marca
Identidad de marca
Nombre
Logotipo
Concepto de marca
Imagen trasmitida
Imagen real
Plan de marketing
Desarrollo de la identidad de marca
Legitimidad
Afectividad
Credibilidad
Facetas principales
Relaciones
Personalidad
Reflejo de la marca
Propia imagen
Fisico
La cultura
Principales errores de la identidad de marca
Utilizar construcciones que encajen y ayuden ignorando las demás
Vincular la marca con un benefició funcional
Generar ideas profundas sobre clientes
Evitar una perspectiva limitada de marca
Comprender a la competencia
Permitir identidades múltiples de marca
Lograr que la identidad conduzca la implantación
Elaborar la identidad de marca
2.IMAGEN DE MARCA
Concepto de imagen de marca
La identidad de marca es
La base sobre la empresa construye toda su estrategia de marketing
Definición
Según algunos autores
Aaker
El modo en que la marca es percibida por los consumidores
Kotler
La manera en que el publico percibe a la empresa o a sus productos
Cerviño
Proceso de formación de la imagen de marca
El modelo utilizado tradicionalmente en la literatura de marketing es
modelo de red asociativa de memoria difundido por los principales autores
AAker
Kotler
Fuentes de asociaciones de la imagen
El principal elemento es su contenido
Asociaciones que el sujeto vincule a la marca determinaran la marca
Origen, tipología, carácter positivo o negativo grado de unicidad e interacción y congruencia de las asociaciones.
Será formada mas o menos: estable, coherente solida amplia y positiva el consumidor será menor o mayor influencia
Asociaciones que el sujeto vincula a la marca puedes presentar orígenes distintos
La experiencias basadas
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Información emitida por la empresa
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Fuentes externas al individuo
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Tipología de asociaciones de la imagen
Su carácter positivo o negativo la fortaleza y la unidad de las asociaciones una de las mas aceptadas por Keller
Lleva a este autor a clasificar en categorías distintas
Atributos
Rasgos característicos del producto
Beneficios
Beneficios obtenidos por la compra
Tipos de beneficios
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Aptitudes
Las aptitudes se consideran un elemento esencial en la imagen
Para generar confianza y compromiso
Beneficios derivados de la imagen de maraca
La empresa que tenga una imagen de maraca favorable fuerte y única puede reportar muchos benéficos entre los principales so:
Posiciona ventajas competitivas
Genera nuevas oportunidades de negocio
Se convierte en un activo financiero
Diferencia y distingue de la competencia
Genera confianza en las distintas audiencias
Capitaliza el sentido de pertenencia
Sobre el precio
Distribución
Comunicación
Gestión y dirección de la imagen de marca
La imagen es una representación de la realidad en la mente de los consumidores
La correcta gestión de la imagen ha de pasar por dos vías
Adecuación de los deseos de la empresa en cuanto a a la imagen y trasmitir de la marca
Intentar controlar en la medida posible las distintas fuentes de asociación información
3. EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Distinguir el producto o marca de los competidores
Identidad y posicionamiento de marca
Función de la gestión de marca
Identidad motivadora de marca
Debe ser clara y elaborada
Facilita posicionamiento de la marca en los mercados
Rasgos, caractesticas y ventaja de superioridad
Posicionamiento diferente entre los clientes
Objetivo final
Consumidores sepan los beneficios de la marca
Recursos creativos y de moda
Concepto de posicionamiento de marca
Características distintivas de los competidores y atractiva para el publico
Es un proceso analito basado en:
¿una marca para quién?
Mercado objetivo
¿una marca para cuándo?
Ocasión en la que el producto será consumido
¿una marca contra quién?
Principales competidores que puedan atraer nuestros clientes
¿una marca para que?
Promesa y beneficio que proporciona al consumidor
Cada cuatro a cinco años
Revisar el posicionamiento y mantener la marca actualizada
La aportación de Ries y Trout
Posicionamiento en la mente del cliente
Posicionamiento perceptual
Concepción mental del consumidor de una marca
Posicionamiento objetivo
Características físicas del producto
Ley de posicionamiento
No se puede ser todo para todos
Medir bien el alcance pretendido
¿qué posicion queremos ocuapar?
¿Se tiene los recursos suficientes?
¿qué posicion ocupamos?
¿estamos a la altura de nuestra posición?
El posicionamiento como proceso estratégico y operativo
Estratégico
Desarrollar y ocupar un lugar en el mercado
Tareas básicas
Selección del mercado objetivo
Target marketing
Determinación de la ventaja competitiva
Conocer, determinar posición y dimensión de la competencia
Segmentación del mercado
Explique la compra la elección en el mercado
Táctico u operativo
Plan de actuación sobre el mercado
Tres etapas
Indicar la diferencia esencial de la marca
Comunicar definición y lo que representa la marca
Claves
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Seleccionar categoría de producto
Estrategias de posicionamiento
Determina el lugar de la marca en el mercado.
Tipos de posicionamiento
En el tipo de usuario
Relación a otras marcas o en relación a la competencia
Por el uso o aplicaciones
Ruptura o disociación con la categoría de producto
Basado en los beneficios o problemas que solucionan
Comprobar si la marca posee personalidad necesaria
¿Qué ventajas deben ser promocionadas?
Apoyarse en dos o mas atributos de una marca, compatibles entre sí
Calidad, precio, servicio, tiempo
Sobreposicionamiento
Imagen demasiada especifica de marca
Posicionamiento confuso
Buscan demasiados beneficios o lo cambian mucho
Infraposicionamiento
Marca no se identifica con claridad
Posicionamiento dudoso
No confían en las asociaciones buscadas por la marca
La medición del posicionamiento de la marca: los mapas de posicionamiento
Medir la situación actual que esta la marca
Posicionamiento analítico
Percepciones manifiestas de un segmento de mercado
Usa los mapas de posicionamiento
Representación visual de la percepción del consumidor
Pasos para el mapa
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El reposicionamiento
Cambiar los mercados objetivos, ventaja diferencial o ambos
Mercado objetivo diferente
Mismo producto, reposicionamiento intangible
Caso de las farmacias expira patente
Mercado objetivo y producto nuevo
Posicionamiento tangible
Empresas que desean incorporarse a segmentos superiores inferiores
Producto y mercado es el mismo
Cambio de imagen del producto
De forma general se caracteriza por
La imagen de marca de como percibe y y decodifica los discursos emitidos
Entender la imagen como un concepto de recepción ,complejo y multifuncional
Segun Kellerse puede establecer seis recomendaciones que pueden ayudara una empresa
Definir claramente el tipo de estructura
Evaluar tipo de acciones
Adoptar una orientación de mercado y de marketing
Presentar una visión a largo plazo
Utilizar investigación destinadas a medir la estructura cognitiva del sujeto
Evaluar una imagen demarca fuerte única y increíble puede ofrecerle
España como un pais turistico
Amigos y diversion
falta de consonancia entre imagen y realidad
Convertir su marca en un activo atreves del proceso de gestión
