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Estrategia de distribución - Coggle Diagram
Estrategia de distribución
Canales de distribución: lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Función de canales de distribución, las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los de tiempo al consumidor.
El beneficio del lugar: Se refiere a llevar un producto cerca del consumidor para que éste no recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
El beneficio del lugar tiene 2 vertientes:
La primera favorece la compra de productos al estar muy cerca del consumidor que no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
La segunda considera la existencia de productos exclusivos, en este caso el consumidor sí está dispuesto a realizar un esfuerzo en mayor o menor grado para obtenerlo.
El beneficio de tiempo: si no existe el beneficio del lugar, éste no puede darse.
Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado, si no la compra no se realiza.
Diseño de los canales de distribución
: Corresponden a las condiciones de cada empresa, aunque muchas de las veces no constituyan un canal a la medida.
Para iniciar se deben determinar los objetivos y limitaciones de los canales de distribución.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se da por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles a fin de encontrar los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o mínimo costo de distribución.
Características que influyen en el diseño
De los intermediarios: Se toman en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desempeñan m las actividades comerciales.
De la competencia: influyen los canales que usan las firmas de la competencia.
De los productos: Conjunto de propiedad de cada artículo.
De la empresa: Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales.
De los clientes: Deben considerarse el número de clientes.
Ambientales: Se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación.
Clasificación de los canales
Canales para productos de consumo
Productores-minoristas: Es el canal más visible para el consumidor final, gran número de las compras que efectúa el público en general se hace a través de este sistema.
Productores-mayoristas-minoristas: Se usa para distribuir productos medicinales, de ferretería y alimentos.
Productores-consumidores: Esta es la vía más corta y rápida que se usa en este tipo de productos.
Productores-intermediarios.mayoristas-minoristas-consumidores: Este canal es el más largo, se usa para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red de contactos.
Canales para productos industriales
Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales: hacen las mismas funciones de los mayoristas e incluso algunas veces desempeñan las funciones de la fuerza de ventas de los fabricantes.
Productores-agentes-distribuidorees industriales.usuarios industriales: facilita las ventas de los productos y la del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
Productores-usuarios industriales: Este es el canal más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y directo, usa representantes de ventas de la propia fábrica.
Productores-agentes-usuarios industriales: Los distribuidores industriales no son necesarios y por lo tanto, se eliminan.
Se deduce que los especialistas en mercadotecnia tienen muchas alternativas para hacer llegar los productores a los usuarios finales, ya sean consumidores o usuarios industriales.
Integración de los canales de distribución
: consiste en que los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder.
La integración estabiliza los suministros, reduce costos y aumenta la coordinación de los miembros del canal.
Integración horizontal de los canales: se combinan 2 o más etapas del canal bajo una dirección. Esta integración incluye el control de todas las funciones, desde la fabricación hasta el consumidor final.
Integración vertical: Cuando una empresa no tiene solidez financiera, no es posible que abarque todos los canales de distribución existentes.
Por eso su producción la vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y por último los minoristas a los consumidores finales.
Criterios para la selección de los canales de distribución
:
Control: Se usa para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto.
Costos: Los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se usan intermediarios en el canal de distribución.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez.
Al hacer la valoración de las alternativas se debe empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, costos y utilidades.
Las 2 alternativas conocidas por la canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.
El área de merca debe decidir cuál de estas alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor.
Aquí se usa el punto de equilibrio, para calcular las ventas y los costos, o se usa el análisis de tasa de rendimiento.
Cobertura del mercado: En la selección es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesitan para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero se necesita tomar en cuenta las consecuencias de este hecho.
Utilizar un canal de distribución más corto resulta, generalmente, en una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más altos.
Intermediarios
: Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor.
Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.
Servicios que proporcionan los intermediarios:
Financiamiento: los intermediarios tienen esta capacidad, con la que pueden distribuir los productos con mayor eficacia.
Asumir riesgos: Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario.
Almacenamiento: Facilita la disposición de los productos en el momento que el consumidor le requiera.
Servicios administrativos: Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos.
Envío en volumen: Se pueden abatir los costos a través del canal de distribución.
Transporte: Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.
Ventas: los intermediarios son la fuerza de ventas ya que conocen bien su mercado.
Compras: El intermediario debe conocer muy bien su mercado, tanto de proveedores como de consumidores.
Importancia: Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidor finales, pero no lo hacen y usan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales incluyen:
Luego, es necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución.
Los productores que poseen recursos para la creación de sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, donde su utilidad se incrementaría en mayor grado.
Muy pocos productos cuentan con la capacidad económica para hacer un programa de comercialización directa para su producto.
Funciones de los intermediarios:
Fijación de precios: Asignan precios lo suficientemente altos a los productos para posibilitar la producción y lo suficientemente bajos para favorecer ala venta.
Promoción: Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o firma que lo patrocina.
Comercialización: Adaptan el producto a las necesidades del mercado.
Logística: Transportan y almacenan las mercancías.
Problemas que resuelven los intermediarios: se resumen en 3: Distancia geográfica, estimulación de las compras y surtido.
Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven con un proceso llamado clasificación, el cual se compone de : concentración y dispersión.
Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene unos beneficios importantes:
Más cerca del mercado: Los intermediarios están geográficamente más cerca del mercado consumidor y potencial que el productor mismo.
Menos negociaciones: con los intermediarios el número de transacciones se reduce, ya que son ellos los que hacen el proceso de clasificación.
Reducción del inventario total: Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que a la vez que mantienen alguna disponibilidad en el momento que el mercado quiera, disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribución.
Tipos de intermediarios:
Intermediarios comerciantes: Reciben el título de propiedad del producto y lo revenden.
Agentes: Aceleran las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, solo reciben una comisión por su actividad.
Número de intermediarios: El número que se elija estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto.
Grados de exposición de los intermediarios en el mercado:
Distribución exclusiva: Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios.
Distribución selectiva: Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio.
Distribución intensiva: Lleva el producto al mayor número de tiendas posible.
Mayoristas
: Adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos por los canales de distribución.
También hay agentes mayoristas que no quieren la propiedad de los productos, pero que si hacen muchas actividades de los mayoristas.
Clasificación de los mayoristas:
Agentes y corredores: quienes no adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo aceleran el proceso de venta.
Sucursales de venta de los fabricantes: Lugar destinado al suministro de servicios el cual establecen los mismos fabricantes.
Mayoristas: son los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos que distribuyen.
Se clasifican en
Mayoristas de servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista.
Los de servicio de mercancía en general: Manejan una gran línea de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas.
Los de línea limitada: Manejan varias líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios.
Los de línea limitada: son los que no ofrecen una amplia gama de servicios.
Mayoristas que venden a través de camiones: Usan los camiones para comerciar sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.
Vendedores en estantes: Son los mayoristas innovadores que exhiben los productos en estantería en la misma tienda.
Mayoristas de pago en efectivo sin entrega: Estos mayoristas operan como una tienda al menudeo, pero negocian solo con minoristas.
Minoristas o detallistas
: son los comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y servicios a los consumidores finales.
Se clasifican en:
Plazas comerciales: Lugar en donde hay diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar.
Organización por cooperativa: grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras a gran escala.
Tiendas en cadena: Aquí se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar a la propiedad de la persona u organización.
Clubes de compra: venden artículos en presentaciones al mayoreo.
Tiendas especializadas: se ofrece un producto específico y cuentan con la preferencia de una clientela donde aseguran su lealtad.
Franquicia: es una asociación constituida por contrato entre un fabricante o mayorista de servicio y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades.
Tiendas de conveniencia o servicio rápido: tienen mucho surtido de productos de consumo de compra rápida y algunos especializados.
Clasificaciones de las ventas que no se realizan en una tienda:
Ventas al detalle por teléfono: el telemercadeo es un medio de comunicación muy importante para las ventas.
Ventas multinivel: una persona o líder forme una cadena invitando a personas que les interese comprar y sobre todo, vender los productos que la empresa ofrece.
Ventas al detalle de puerta en puerta: El cambaceo se hace en el hogar del consumidor.
Ventas por medio de máquinas: Los consumidores adquieren sus productos a través de una máquina.
Ventas al detalle por correo: el comerciante encía un catálogo a su cliente potencial, acompañado por una forma de pedido.
Comercio electrónico: Sistema cuyas ventas crecen exponencialmente en el mundo.
Distribución de los productos en México:
El sistema de distribución en México tiene un carácter oligopólico, cada vez que el peso específico de la actividad se concentra en una serie pequeña de cadenas comerciales que controlan el nivel general de precios.
Las distorsiones del aparato distributivo de la CDMX se ve un panorama de las características de los elementos que en ella participan y que pueden tipificarse en los tipos de establecimientos:
Vendedores ambulantes: no pagan impuestos y son una fuerza política importante.
Supermercados y tiendas de autoservicio: son las que representan el comercio moderno, atienden los núcleos de población de los ingresos medios y altos.
Tiendas de barrio: operan en pequeñas unidades dispersas, con escaso surtido de productos por falta de capacidad económica y expansión física.
Tiendas del sector público: se advierte la presencia de unidades departamentales de diversas dependencias.
Tianguis o mercados sobre ruedas: agrupaciones de vendedores individuales que se asientan periódicamente en un área determinada, diferenciándose de los mercados sobre ruedas en su forma de organización, presentación física y sistemas de control.
Cadena de tiendas de conveniencia: son propiedad de una empresa que administra una tienda sin invertir dinero, sólo el compromiso de mantenerla abierta.
Mercados públicos: Los comerciantes actúan independientemente, ya que sus compras las hacen por separado en pequeños volúmenes y con mucha frecuencia.
Distribución física del producto
: es el movimiento de mercancías que re hace para entregar los productos en el lugar y momento indicado.
Puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios.
En esta etapa se pueden hacer los ahorros más importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayudan a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos.
Este concepto incluye la integración de todas estas actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor.
Objetivo: Lograr que los productos estén disponibles en el lugar y tiempo precisos para el consumidor.
Importancia: es importante la planeación de un medio efectivo de distribución física porque puede disminuir los costos y aumentar la satisfacción del consumidor.
Nivel de servicio: se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se hace el pedido hasta la entrega de mercancía.
Este sistema reduce la proporción de pedidos atrasados en un nivel determinado.
Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio al cliente, ésta se establece con base en las pautas que marca la competencia.
El análisis para determinar el nivel de servicio adecuado debe basarse en el conocimiento de los consumidores, la competencia y reacciones que tengan éstos en relación con los distintos niveles de servicio.
El valor que los consumidores dan al servicio que se les presta es uno de los factores más difíciles de medir dentro del sistema de canales de distribución.
Costo de servicio: los costos de servicio que ofrecen repercuten en el precio del producto, por eso para evaluar la eficiencia cuando ningún cambio es capaz de proporcionar un ahorro en los costos sin afectar el nivel de servicio.
Diseño de distribución física: se basa en una serie de decisiones respecto al número, la localización y magnitud de los almacenes.
Fórmula del costo total de distribución física es:
D = T + FW + VW + S .
D= Costo total de la distribución del sistema propuesto
T= Costo total de la facturación
FW= Costos totales fijos de almacenaje
VW= Costos totales variables de almacenaje
S= Costo total de ventas perdidas por el retraso promedio de entregas.
Alternativas: Las alternativas dependen del número de fábricas y el mercado meta.
Diferentes combinaciones de mercados y plantas:
Planta única y mercados múltiples: La empresa solo cuenta con una fábrica y vende sus productos a un conjunto de mercados distantes.
Plantas y mercados múltiples: tener muchas plantas y muchos amacenes.
2 alternativas principales que usan para optimizar son:
Tener resultados óptimos a corto plazo.
Obtener los mejores resultados a largo plazo.
El sistema de distribución física debe idearse no sólo para lograr un máximo ahorro actual, sino obtener la mayor flexibilidad.
Una sola planta y un solo mercado: plantas que están cerca de su mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturación y a veces la colocación de la fábrica cerca del mercado.
Centro de distribución: es una infraestructura logística en la cual se almacenan productos y se embarcan órdenes de salida para su distribución a los minoristas o mayoristas.
Se constituye por 1 o 2 almacenes, en los que cuentan con sistema de refrigeración, áreas para organizar la mercancía, montacargas, rampas u otras infraestructuras.
Las compañías definen el lugar de sus centros de distribución en función del área o región que estos tendrán cobertura.
Elementos del sistema de distribución física: Elementos que se consideren necesarios para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga a los consumidores.
Pronóstico de pedidos: El desplazamiento del producto en cada miembro del canal depende de lo bien que éste procesada la orden en cada punto de su trayectoria.
Cantidad de pedido: El equilibrio entre la solicitud del pedido y los grandes inventarios constituye una decisión sobre la cantidad que debe pedirse.
Costos de mantenimiento de inventarios:
Costos de capital: Se relacionan con el rendimiento de oportunidad,
Depreciación y envejecimiento: riesgo que corre la mercancía a estar almacenada, lo cual puede reducir su valor.
Estos riesgos pueden ser: deterioro, caída de los precios y envejecimiento de los productos.
Para saber cuál es la cantidad óptima de pedido se puede recurrir al procedimiento gráfico o al matemático.
Debido a que la existencia de los productos disminuye con el paso del tiempo, es necesario determinar el nivel al que deben llegar para hacer un nuevo pedido, a este nivel se le llama Punto de pedido.
Para determinarlo, se toman en cuenta 3 aspectos: tiempo de anticipación, el índice de uso y el nivel de servicio.
El punto de pedido óptimo se establece cuando el peligro de quedarse sin existencias y el costo de mantenerlas encuentran un equilibrio.
Cuando las empresas aplican de buena manera este concepto, pueden programar sus compras a los proveedores y sus ventas a los distribuidores.
Gastos por espacio y almacenimiento: Los productos, podrían necesitar consiciones especiales para su almacenimiento, por eso los costos de espacio se verán encarecidos por estos gastos.
Procesamiento de pedidos: Para determinar un sistema de distribución física se tiene que identificar los deseos y las necesidades del mercado e intermediarios.
Manejo del inventario: Debe resultar una forma de protección ante la incapacidad de satisfacer directamente la demanda partiendo de una línea de producción.
Almacenimiento: Se requiere un lugar para guardar los productos si es que mantiene un inventario.
Se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.
Funciones del almacén:
Identificación de mercancías: Se registran las cantidades recibidas de cad artículo.
Clasificación de mercancías: Se organizan los artículos en las áreas apropiadas.
Recepción de mercancías: Se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos de una fábrica cercana.
Envío de mercancía al almacén: Se identifica el lugar donde se encuentran los productos.
Conservación de mercancías: Protege los artículos hasta que se necesiten.
Retiro de mercancías: Los artículos deben elegirse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso.
Orden del embarque: Los artículos integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén completos.
Despacho del embarque: El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehículo de transporte correspondiente.
Existen 2 tipos de almacenes:
Almacenes privados: Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos.
Almacenes públicos: Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base de alquiler.
Servicios de almacenes públicos:
Espacio para oficinas y exhibición: es para empresas grandes y complejas en un almacén.
Equipo de procesamiento de datos: Se puede integrar con el equipo del usuario.
Almacenamiento afianzado: la mercancía no se entrega hasta que se paguen los derechos aduanales.
Mantenimiento de niveles de existencia: Servicio es para usuarios que lo requieran.
Entregas locales: es la autoridad que tienen los almacenístas para llevar a cabo servicios de entregas.
Custodiar mercancías usadas como colaterales en préstamos: el almacenista toma a su cargo la custodia de las mercancías.
Otros servicios, desempacar, revisar, ensamblar, volver a empacar y marcar precios.
El almacenimiento público ha tenido un gran auge últimamente, ya que permite un mejor aprovechamiento del espacio vertical para almacenaje y venta de productos en el mismo lugar.
Almacenes para ventas al detalle
Mercancías estibadas en forma vertical hasta niveles altos.
Amplias existencias visibles para los consumidores.
Equipos para manejar materiales que faciliten el movimiento económico de los productos.
Reducción de servicio.
Instalaciones grandes de bajo costo en ubicación económica.
Manejo de materiales: Es necesario que los productos se encuentren colocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite.
Esto también dará como resultado que los artículos se encuentren en la mayor disponibilidad para sus embalajes, empaquetado y envío.
Comunicaciones y procesamiento de datos: En la distribución de productos se encuentran unidos los productores, intermediarios y los miembros de los canales de distribución.
Hoy en día gracias a nuevas tecnologías, los nuevos equipos de cómputo hacen más fácil la comunicación entre los miembros del canal.
Transporte: Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física.
El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología.
El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben tomarse en cuenta, también la seguridad es importante porque crea beneficios de tiempo y lugar.
La importancia del transporte es vital porque la estrategia de merca puede estar basada en un sistema muy especial de éste.
Los criterios para escoger el transporte son: Costos, tiempo de tránsito, confiabilidad, capacidad, asequibilidad, seguridad y coordinación de los envíos.
Responsabilidad organizacional de la distribución física:
Autoridad dividida: Denotan que los responsables tienen una visión muy deficiente de los objetivos de la distribución física.
Alternativas de organización: Los gerentes han tomado una de las dos siguientes opciones coordinadoras:
Se implanta una especie de comité fijo compuesto por un agente responsable de las diferentes actividades de la distribución física.
Una sola autoridad centraliza las actividades de la distribución física.
Consideración de la estrategia de mercado: Cambiar pedidos y ejercer un control centralizado sobre movimiento de producto para incrementar la productividad del canal.
Los responsables de merca deben aceptar parte de la responsabilidad del diseño y control del sistema de distribución física.
Objetivos secundarios de la distribución física:
Servicio seguro: proporciona a la clientela mercancía en condiciones adecuadas.
Servicio rápido: el lapso comprendido entre la necesidad de un producto, el pedido del mismo y su recepción.
Exactitud para llenar los pedidos: es necesario para evitar errores en su procesamiento.
Disponibilidad del servicio: Las fechas de entrega deben ser razonables tanto para el cliente como para el productor.
Disponibilidad de productos: se precisa con exactitud en los pronósticos de la demanda para poder suministrar todos los pedidos que ordenen los clientes.