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Lancement d'un nouveau produit - Coggle Diagram
Lancement d'un nouveau produit
Réveil pédagogique
90% des nouveaux produits ont une durée de vie de 6 mois maximum
Les dépenses marketing pour un nouveau produit marketing atteignent souvent 8 ou 10 millions d’euros.
Marqueur somatique = diffuser une odeur qui permet de nous rappeler ce qui était bon pour nous pendant l’enfance / agréable => mémoire longue du cerveau
95% des femmes dans un couple s'occupent des courses, du ménage, et repassage
Caractéristiques de la phase de maturité
Concurrence stable
Stabilisation des ventes
Produit vache à lait
Caractéristiques de la phase de lancement
Rentabilité aléatoire
Constitution de stocks
Coûts élevés
Caractéristiques d'une marque à succès
Notoriété
Se renouveler
Marque ombrelle
Marque unique qui décline d'autres marques
Différentes gammes
IBIS
HARIBO
Marque euphonique
Qu'on reconnait grâce à un son
SNCF
Netflix
Décathlon
La prononciation de son nom est agréable à entendre dans une langue considérée
Logo / Slogan
Mémorisable / lisible / évocatrice / traduisible / déclinable / euphonique
Fonction de la marque
Gage de qualité
Véhiculer des valeurs
Appartenance
Rassurer / sécuriser
Se distinguer par rapport à ses concurrents
Innovation
Joseph Schumpeter (1883 - 1950)
Destruction créatrice
Oxymore
Sens contradictoires
Donnée fondamentale du
capitalisme
Les entreprises doivent s'y adapter
Croissance des activités économiques
Processus permanent
Création :check:
Destruction :explode:
Restructuration :recycle:
" Le nouveau ne sort pas de l'ancien, mais à côté de l'ancien, lui fait concurrence jusqu'à le nuire "
Exemples
VTC (Uber) remplacent les taxis
Innovation de produit
Commande via smartphone (application)
Innovation d'organisation
Aucun véhicule et aucun employé
Pétrole et nucléaire remplacent le charbon
5 formes d'innovation
Innovation
commerciale
Nouvelles manières de vendre
Supermarchés
Vente par correspondance
Porte à porte
E-commerce
Nouvelles manières de promouvoir un produit
Innovation des
organisations
Modification réglementaire
Création de sociétés anonymes
Ouverture de marchés
Modification des modes d'organisation originaux de sociétés
AirBnB valorisé au même prix que son concurrent Hilton alors qu'il ne possède aucun bien immobilier
Innovation de
procédés
Nouvelle manière de produire
Henri Ford
Fordisme : chaîne de montage
Produits abordables pour la classe moyenne
Impression 3D
Prototyper en un temps ridicule
Innovation de
matières premières
Nouvelles sources d'énergie
Machine à vapeur
Moteur thermique
Electricité
Innovation de
produits
Innovation d'une nouvelle classe de produits
Automobile
Baladeur MP3
Ordinateur
Entrepreneur innovateur
Progrès quantitatifs (accroissement du niveau de prod.) & qualitatifs
Dynamique économique
Prend des risques et recherche le profit maximal
Souhaite un monopole temporaire
Etre temporairement le seul à pouvoir produire un objet
Cycles économiques et grappes d'innovation
Innovation de rupture
:explode: crée de la valeur
Nouvelle classe de produit
iPhone (2007)
Suivi par de nombreux autres smartphones
Les entreprises s'engouffrent dans ce nouveau marché
Grappe d'innovation
:silhouettes:
2 more items...
Entraine des
innovations
incrémentales
(= qui s'ajoutent à l'innovation initiale)
3 more items...
Ce qu'il faut retenir
Il est nécessaire d'innover
L'innovation peut prendre plusieurs formes
C'est dans la crise que les innovations naissent
Création de valeur
Facteurs nécessaires pour l'apparition et succès d'une innovation
Faisabilité technique
Acceptation du marché
Matrice ERAC
ELIMINER
un élément du canevas stratégique
Exclure les éléments qui n'apportent pas de valeur ajoutée pour le client (perception)
IKEA : Meuble fini / Livraison
Quels critères acceptés sans réflexion par les acteurs du secteur doivent être éliminés ?
Il faut enlever un truc que tout le monde faisait
Compliqué car super important pour le client "traditionnel"
REDUIRE
un élément du canevas stratégique
Supprimer, réduire, simplifier, ... les éléments qui n'ont pas de valeur perçue pour le client ou qu'il n'estime pas nécessaire
IKEA : Qualité / Prix
Quels critères doivent être réduits par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ?
Réduire la satisfaction des clients (normalement c'est au moins 80% de satisfaction) sur des variables stratégiques où le niveau est plutôt tendance à la hausse
AMELIORER
un élément du canevas stratégique
Renforcer ce qui a de la valeur perçue pour les clients, mais qui n'est pas assez développé qui peut être amélioré
IKEA : Design / Offre / Publicité
Quels critères doivent être augmentés bien au-delà du niveau jugé normal dans le secteur ?
Certaines variables clés, avec souvent des éléments qui ont finalement de l'importance pour le client mais qui ne sont pas exploités à 100%
CREER
un élément du canevas stratégique
Ajouter de la valeur perçue qui n'existe pas encore dans les produits (services, fonctions, ...)
IKEA : Meuble en kit / Self service / Marque / Surface de vente
Quels critères jusque-là négligés par le secteur doivent être créés ?
Des nouvelles variables innovantes sur le marché qui n'existent pas encore
Mise en place d'un positionnement OCEAN BLEU via la stratégie ERAC
Stratégie OCEAN BLEU initiée par Chan Kim et Renée Mauborgne
Comment trouver un océan bleu ?
Expliquer le concept d'Océan Bleu aux collaborateurs
Explication par un consultant externe : oeil neuf et pas d'à priori
Mettre en place les Groupes de travail avec des focus groupes de clients, partenaires, services de l'entreprise...
Impliquer le CODIR, commerciaux et clients
Qualitatif et faire parler tout le monde
Les opérationnels donnent les meilleures idées (car en contact direct avec les clients et les concurrents)
On sort différents scénarios ERAC, et ensuite on présente les différents hypothèses
Matrice ERAC
On regarde les scénarios ERAC et on les tamise... via la balance scorecard (ROI, RH, clients, ...)
La Matrice Balance Scorecard permet d'analyser
L'impact sur les clients
Ca plaira ou pas ? Faire une étude auprès des prospects
L'impact sur les process actuels
Les collaborateurs peuvent faire ce projet ? Changer les équipes ou recruter ?
L'impact financier
Rentable ou pas ? A quelle horizon ?
L'impact sur la croissance et le futur de l'entreprise
Organisation actuelle de l'entreprise compatible avec le projet ? (ex : système informatique)
Il y a alors 2 ou 3 scénarios qui sont OK avec les contraintes, et donc on fait le choix
On résume de manière graphique son positionnement via canevas stratégique, ce qui permet d'analyser la viabilité d'une offre Abscisse : critères / ordonnée : 1-10 (évaluer)
Manières de générer de l'océan bleu en entreprise
Explorer les alternatives
On hybride deux idées pour n'en faire qu'une seule
Des réponses alternatives à des besoins génériques
Les groupes stratégiques
On essaye de mixer les groupes de produits
Exemple : les voitures MINI => se placer entre le haut de gamme et le low-cost
Revoir la chaîne acheteur - utilisateur
Imaginer les conséquences de changement d’adressage du marché
Ils brisent la chaine de distribution, et on essaie de
reprendre les forces du canal de distribution
Nespresso : absent en GD, uniquement en petite boutique
Concurrence les bars/cafés avec des tireuses à domicile
Explorer les produits et les services complémentaires
Elargir l’offre avec des produits qui augmentent le panier d’achat
Loi de Pareto : 20 / 80
Mise en place d'une longue traine
Extension à l'infini
(et non une offre limitée)
Exemple : Leclerc, avec auto, voyage...
Il faut partir de l'offre de base
Emotionnel
Proposer un contenu émotionnel permet de créer une alternative fonctionnel et inverse
M&M's personnalisés
CB personnalisée
Chaussures personnalisées
Explorer les grandes tendances
Recenser les nouvelles technologies, les nouvelles tendances, ... et on voit ensuite comment les adapter à son offre
TV connectée, TV 3D, écran pliable, hologrammes, ...
A qui on ne vend pas encore ?
Trouver des idées de nouveaux marchés
Il faut savoir à qui on vend et à qui on ne vend pas (l'inverse)
Non clients inexplorés
Clients qui ne sont pas encore touchés par l'offre
Non clients Anti
Réfractaires à l'offre
Non clients imminents
Ils vont bientôt commander
Un océan bleu ne dure jamais
Etablissement d'un ocean bleu : canevas stratégique -> cibles clients -> ERAC -> validation scénario -> mise en oeuvre du scénario
Démarche marketing : diagnostic, choix des cibles,
positionnement, marketing mix, exécution opérationnelle.
Il faut toujours garder l'ordre ERAC : on élimine un truc et on remplace par un nouveau truc (ex : Clavier PC remplacé par clavier virtuel sur iPad)
Un challenger élimine les éléments qui coûtent chers (on substitut un élément à l'autre, on le supprime, ou on y ajoute quelque chose)
On peut représenter grâce à une courbe en ciseau, cela permet de montrer la version divergente
Les acteurs d'un marché sont généralement sur les mêmes corridors stratégiques
Haut du luxe
Produits chers, avec une très bonne R&D
Différenciation sur un seul élément par rapport aux concurrents
Ex : cabine de douche (Fly Emirates)
Low Cost
Easy Jet
Ils se différencient sur le prix et le poids minimum
Easy Jet : 1 type d'avion, les hôtesses de l'air font aussi du ménage