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¿CUANDO IMPORTA MENOS EL USO DE MÉTRICAS? Ofer Mintz y Imran S. Currim,…
¿CUANDO IMPORTA MENOS EL USO DE MÉTRICAS?
Ofer Mintz y Imran S. Currim
Métricas y su medición del desempeño
Efectos de moderación
Condiciones de desarrollo
Recomendaciones para mejorar la efectividad
Impacto en el desempeño financiero
Identificación del entorno del uso o desuso de métricas
Compensaciones métricas específicas
Mejora del desempeño
Diseño de programas especializados de capacitación
Uso de métricas
Ventajas
Desarrollo de estrategias comerciales (orientadas al mercado)
Hacia el producto
Hacia el cliente
Mayor participación organizacional en las decisiones
Individualista
Colaborativa
Mejor comprensión del desarrollo de la mezcla de marketing
Reducir la incertidumbre asociada con los resultados
Desventajas
Impacto desfavorable en la mezcla de marketing
Asimetría de información
Desempeño comercial distinto en función del tamaño organizacional
Sobrecarga de información
Condiciones para el uso de métricas en empresas grandes
Alto nivel de involucramiento en las decisiones
Menor mejora en el rendimiento de la mezcla de MKT
Mejora menos en el desempeño de ma mezcla de MKT
Características de la empresa
Desempeño empresarial reciente
A menor desempeño, menor influencia en la mezcla de MKT
Mayor desempeño, mejores decisiones de la mezcla de MKT
Procesos que determinan la eficacia de los recursos
Tamaño de la empresa
Grandes
Mayores beneficios del uso de métricas de MKT
Mayores ventajas sobre competidores pequeños
Comunicación más estructurada
Pequeñas
Mayor uso de recursos para la toma de decisiones
Efecto negativo o menor en el uso de métricas
Entornos más inciertos
Características gerenciales
Área funcional
Experiencia en el uso de métricas
Efecto moderador negativo con el desempeño de la mezcla de MKT
Nivel en la organización
Diferentes niveles de decisión
Uso variado de métricas
Menor impacto en el uso de métricas
Gerentes de nivel superior
De acuerdo a los gerentes de MKT
Empresas más grandes
Orientación de mercado más fuerte
