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Imagen y posicionamiento de marcas - Coggle Diagram
Imagen y posicionamiento de marcas
Los orígenes de las marcas
La multiplicación de marcas regionales sentó las bases para un crecimiento a escala muy superior.
En lugar de limitarse a productos de baja calidad y distribución regional, las marcas dieron un gran salto adelante para penetrar en el mercado masivo de los productos de calidad, hoy en día está produciéndose algo muy similar alrededor de las “Marcas del Distribuidor”
¿Qué es una marca?
P. Kotler
Una Marca es “un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”.
aspectos fisicos
Los conocimientos adquiridos por diversas vías sobre el producto en general y la marca en
particular, y que suelen provenir de otras personas que han tenido experiencias de consumo.
Aspectos emotivos relacionados con las situaciones y vivencias personales en las que se enmarca el consumo del producto.
Lo que se ve, se huele, se toca, etc.; sensaciones percibidas por los sentidos y procesadas por el
cerebro.
el psicológico
La marca es un aglutinador de características de origen psicológico que, a veces poco o nada
tienen que ver con las propiedades físicas del producto
necesidades psicológicas
• Necesidad de afecto.
• Necesidad de pertenencia a un grupo
• Necesidad de reconocimiento/éxito.
• Necesidad de ser diferente/único.
• Necesidad de aceptación social.
• Necesidad de reivindicación.
Imagen y posicionamiento de marcas
Imagen de marcas
Es una evocación o representación mental que con-forma cada individuo mediante el pro-ceso descrito en epígrafes anteriores, formada por un cúmulo indeterminado de
atributos, cada uno de los cuales tiene una importancia relativa.
Posicionamiento
Es la imagen de una marca comparada con las “imágenes” de marcas
competido-ras. Es más apropiado referirse al estudio de las marcas a través del
posicionamiento, lo hace de forma conjunta e, inevitablemente, comparando con el
resto de alternativas.
Las decisiones de posicionamiento de la marca son especialmente sensibles por.
-Las decisiones en materia de posicionamiento condicionan gran parte del resto de decisiones de
marketing (precio, distribución, etc.).
Son difícilmente modificables. El proceso de adopción de un determinado posicionamiento en el
mercado es largo y complejo, se basa en las percepciones, actitudes y preferencias de los individuos, y rectificar significa replantear la esencia de lo que es una marca para el consumidor.
Dos tipos diferentes de posicionamiento
Sanz de la Tejada
Posicionamiento analítico: es el resultante de las percepciones manifiestas del público (segmento
de población o de mercado), relacionando una determinada empresa con una serie limitada de otras que compiten con ella.
Posicionamiento estratégico: como complemento del posicionamiento analítico, el posicionamiento estratégico es la intención de situar una marca en una determinada posición,supuestamente ocupada por la “marca ideal” en la mente del consumidor.
La necesidad de construir una marca
Proceso de compra del consumidor
Interna, basada exclusivamente en la memoria del individuo, convirtiéndose en la primera fuente
de información a la que se recurre
Externa, conformada por elementos ajenos al individuo hasta ese momento, y que complementa
a la información interna si el individuo cree que no es suficiente.
Activa, en la que el consumidor, de forma voluntaria, decide informarse sobre el producto o
productos que pueden satisfacer su necesidad
Pasiva, en la que el consumidor se encuentra con información no solicitada (medios de
información y publicidad, fundamentalmente)
El valor de las marcas
La marca es, sin ninguna duda, el activo más importante que tienen muchas compañías.
Aaker en 1996.Los cinco pilares básicos del éxito de una marca son
• Asociaciones de Marca.
• Otros Activos. Fundamentalmente patentes y marcas registradas.
• Calidad Percibida.
Notoriedad.